第四章市场营销调 研与 预测

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1、第四章,市场营销调研与预测,市场分析的重要性,案例：洗碗机在中国有市场吗？ 有，理由是什么？ 没有，原因是什么？ 给我们什么样的启示？,案例：失败的市场调研,失败在哪里？ 为什么失败了？ 启示如何？,市场分析技术,信息富豪：张朝阳 1964年出生于西安市。 1986年毕业于清华大学物理系，同年留学MIT。 1996年 ，成立中国第一家以风险投资资金建立的互联网公司。 1998年2月25日，更名为搜狐公司 2000年7月12日，在美国纳斯达克成功挂牌上市,1964年10月 生于杭州 1988年6月毕业于杭州师范学院外语系 1995年4月创办的“中国黄页”网站，是第一家网上中文商业信息站点 199

2、9年初，建立阿里巴巴网站 2002，建立淘宝网！,结论与启示,市场信息是市场决策的基础 建立市场营销信息系统的重要性 建立市场营销信息系统需要营销调研与预测 营销调研与预测需要科学的方法,本章主要内容 市场营销信息系统 市场调研的内容 市场调研的方法 市场调研的工具,市场营销信息系统,含义：由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、整理或提供决策信息的系统。,构成： 内部报告系统 情报系统 调研系统 分析系统,市场营销调研,市场调研的含义 市场调研的类型 探索性调研 描述性调研 因果分析调研,市场调研得内容 产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研 竞争者调研 市场调研 价格调研 宏观环境调研,市

3、场营销调研程序 确定问题和研究目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 提交报告,确定调查对象的方法 1、普查和典型调查 2、抽样调查 1）随机抽样 简单随机抽样 等距随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 2）非随机抽样 任意非随机抽样 判断非随机抽样 配额非随机抽样,收集资料的方法 1、观察法 2、调查法 1）电话访问 2）邮寄问卷 3）人员访问 3、实验法 4、询问调研 1）直接询问 2）间接询问 3）邮寄询问 4）留置问卷询问,市场营销调研方法,随机抽样 按照一定的程序，遵循随机性原则，从总体中抽出一部分个体组成样本，通过对样本的研究，达到认识总体的目的。样本的抽取过程中，排除主观因素的干

4、扰，保证总体中的所有个体都有同等被抽中的机会。具体的随机抽样方法有： 简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、等距随机抽样。 非随机抽样 是指不按随机性原则，而由调查人员根据调研目的和要求，主观地从总体中抽选样本的抽样方式。样本的抽选往往受调查人员主观因素的影响。主要有： 任意非随机抽样、判断非随机抽样、配额非随机抽样。,收集资料的方法 1、观察法 2、调查法 1）电话访问 2）邮寄问卷 3）人员访问 3、实验法 4、询问调研 1）直接询问 2）间接询问 3）邮寄询问 4）留置问卷询问,市场营销调研方法,市场营销调研问卷的设计,一、问卷的结构,一份完整的问卷通常由前言、主体内容和结束语三部分

5、组成。 问卷前沿主要是对调查的目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、调查说明及填表要求。前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。 问卷主体是市场调查所要收集的主要信息，他有一个个问题及相应的选择项目组成。通过主体部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有比较充分地了解。 问卷结束主要表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员姓名、调查案时间、调查地点等。结束语要简短明了，有的问卷也可以省略。,二、问题的类型,问题的类型一般有开放式和封闭式两种。,（1）开放式问题。就是调查者不提供任何可供选者的答案，由被调查者自由答

6、题，这类问题能自然地充分反应调查对象的观点、态度，因而所获得的材料比较丰富、生动，但统计和处理所获得的信息的难度较大。可分为填空式和回答式。 例如：你认为食堂卫生吗？卫生（）不卫生（） 如果不卫生问题在哪里？ （2）封闭式问题。封闭式问题的后面同时提供调查者设计的几种不同的答案，这些答案既可以能互相排斥，也可能彼此共享，让被调查对象根据自己的实际情况在答案中选择。它是一种快速有效的调查问卷，便于统计分析，但提供选择答案本身限制了问题回答的范围和方式，这类问卷所获得的信息的价值很大程度上取决于问卷设计自身的科学性、全面性的程度。,常用的封闭式问卷的形式有： 1肯定否定式：对问题只给出肯定或否定两

7、个答案，被试者从中选择一个。 例如：“你喜欢数学吗？” A. 是的；B. 不是的。 2多项选择式：在每个问题后列出多项答案，让被试选择，选择的数量可以限制，也可以不限制。 例如：“你对填报高考志愿影响最大的人是： A父母； B老师； C同学； D同性朋友； E异性朋友； F兄弟姐妹； G其他人（请具体填写）。” 3排列顺序式：在每个问题后列出多项答案，让被试者按某种标准将其排列成顺序。 例如：你最喜欢看哪一类电视节目？（请将答案号码填写在下划线上） 第一_ 第二_ 第三_ A新闻节目； B电视剧；C体育节目；D广告节目；E教育节目；F歌舞节目；G少儿节目；H其他（请写明）_。 4等级评分式：提

8、出问题后，让被试者回答其程度，程度用文字、数字、线段单独或组合排列成连续的等级。 例如：“你是否喜欢学习？” A非常不喜欢;B比较不喜欢；C一般；D比较喜欢；E非常喜欢。,问卷设计应注意的问题,（1）问卷的考场白必须谨慎对待，要以亲切的口吻询问，措辞应精心切磋，做到言简意赅，亲切诚恳，是被调查者自愿与之合作，认真填好问卷。 （2）问题的语言。一般来说，在设计问题是应留意以下几个原则： 1避免一般性问题。 2问卷的语言要口语化名符合人们交谈的习惯避免书面化和文人腔调。 （3）问题的选择及顺序。通常问卷的头几个问题可采用开放式问题，旨在使应答者多多讲话，发表意见，是应答者感到十分自在，不受拘束，能

9、充分发挥自己的见解。当应答者话题多，其与调查者之间的陌生距离自然缩短。不过要留意，最初安排的开放式问题必须较容易回答，不要有高度敏感性的问题。否则一开始就被拒绝回答的话，以后的问题就难继续了。因此，问题应容易回答且具有趣味性，旨在应答者的兴趣。核心问题往往之语问卷中间部分，分类问题如收入、职业、年龄通常置于问卷之末。,问卷中问题的顺序一般按下列规则排列,1容易回答的问题放前面，较难回答的问题放其后，困窘性问题放后面，个人资料的事实性问题放卷尾。 2封闭式问题放前面，自由是问题放后面。由于自由是问题往往需要时间来考虑答案和语言的组织，放在前面会引起应答者的厌烦情绪。 3要注意问题的逻辑顺序，按时

10、间顺序、类别顺序等合理排列。,市场调研的工具,抽样调研设计 抽样对象设计 样本大小设计 抽样方法设计 任意抽样 判断抽样 配额抽样,调查问卷设计的原则 必要性原则 准确性原则 客观性原则 可行性原则 调查问卷设计 内容（被调查者；调查项目；调查者） 结构（开头语；正文；表脚） 类型（开放式问卷和封闭式问卷）,市场营销预测,市场营销预测的作用 为企业战略决策提供依据 企业制定营销策略的前提条件 有利于提高企业的竞争力 市场营销预测的特点 连贯性 相关性 类推型,市场营销预测的内容 市场需求量的预测 企业销售预测 市场占有率的预测 企业所需资源的预测 市场营销预测的类型 总体预测和具体预测 长期预

11、期、中期预期与短期预期 定性预期与定量预期,市场预测的程序与方法,市场预测的程序 确定预测目标 分析整理资料 选择预测方法 建立预测模型 编写预测报告,市场预测方法 定性预测方法：厂长评判预测法，营销人员意见预测法，专家意见预测法（德尔菲法） 定量预测方法 时间序列预测法 因果分析预测法,市场营销调研技术的实践应用,确立调研课题 制定调研计划 收集二手资料 设计调查问卷 问卷街头调查 问卷整理分析,附：一份调查问卷,致我的农民父老乡亲： 为了改善农村落后面貌，为了提高农民收入，我们开展这次农户家庭社会经济活动调查。尽管我们也知道，农村的事很复杂，仅凭此次调查的作用是有限的，但随着我们的共同努力

12、，相信我们的日子会过的一天比一天好。所以，在百忙之中你能抽出宝贵时间支持我们，十分感激，谢谢你及家人的支持。祝你们好运！ 填表说明：首先认真阅读调查表，然后在“横线”上直接填写调查数据与被调查者的说明；close选择题直接在答案文字上打“”，需要排序的也直接在文字答案上直接书写排序号。需要特别注意的是一定要将第一组的空格用正楷字填写清楚。 调查地点： 省（市区） 县市区 乡镇 村 调查员：姓名 年龄 文化 工作或学习单位 。 调查时间：2002年 月 日 时间 A. 被调查者及其家庭、村庄情况 姓名 年龄 文化（上学时间） 年；工作 政治面貌 。 家庭人口 人；劳动力 个；上学人口 人； 不足

13、16岁 人；61岁以上 人。 你家居住在：平原/丘陵/山区？距中心（集贸）镇或市场 公里？交通：方便/不方便？ 77年以来你家有读 大学/大专/中专 的成员吗？ 你目前 是/否 村干部？否：是/否 曾当过村干部？否：你和村干部相处关系 非常融洽/比较融洽/一般/不太好/非常不好。 你所在的村村民道德素质如何 较高/一般/不高，村民财物被偷现象 有/没有？有：较普遍/一般/个别？刑事发案现象 比较多/一般/比较少？ 你的成家时间 年？夫妻俩娘家相距 公里？比你爱人 大/小？ 岁？ 你的婚（嫁）由 自家父母/对方父母/自己/兄姐/朋友/亲戚 操办？ B. 农地问题 你家承包：有/没有 耕地？有：承包 亩， 块？最大块 亩，不足半亩有 块，0.5亩的有 块， 超过2-5亩 块；5-10亩 块；10亩及以上 块。没有： 年退出？ 你家承包：有/没有 水塘/山林/果园？有：水塘 亩？山林 亩？果园 亩？没有： ， ， 年退出？（从来没有不填）,