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1、第一章 市场营销与市场营销学,第一节 绪论 第二节 市场与市场营销 第三节 市场营销学的产生与发展 第四节 研究市场营销学的意义与方法,重点、难点：,市场 市场营销 市场营销学的产生 市场营销学的发展 市场营销创新,第一节 绪论,一、 “市场营销学”的重要性 二、 “市场营销学”与其它学科的关系 三、学科的认识与研究角度 四、 市场营销学的架构,一、“市场营销学”的重要性 对于企业,市场,产品,企业成 长发展,企业战 略研究,利润,预测,关系与 合作,对于人(推广、形象、沟通) 对于社会（团体、行业、城市） 对于国家（国家形象、实力、特点）,二、“市场营销学”与其它学科的关系 经济学（原理）
2、管理学（操作特征） 行为科学（心理特征）,三、学科的认识与研究角度,市场营销学属于市场经济 市场营销学属于微观学科 市场营销学从卖主角度切入研究问题，延伸到多元、多角度营销 市场营销学是营销专业的“母鸡”,四、市场营销学的架构,竞争性营销策略,营销基本理论问题,市场营销机会分析,市场选择与定位战略,其它领域市场营销,组织计划与控制,渠道 策略,促销 策略,产品 策略,定价 策略,战略营销管理过程,市场调查与研究,市场营销策划,市场营销理论发展,一、市场 二、市场营销,第二节 市场与市场营销,一、市场 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 市场
3、人口购买力购买欲望 卖方行业 买方市场 ,二、市场营销,（一）市场营销的含义 1、追根溯源话营销 活动、行为 市场营销 Marketing 学科 市场营销学,2、触及实质析营销,从宏观角度定义： 一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 EJ Mccarthy 市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。 - Philip Kotler 从微观角度表述： 市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。 美国市场营销协会（1960年） 市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定
4、需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 Philip Kotler（1984年）,（三）市场营销的基础概念,（三）市场营销和市场营销者,市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 ,市场营销与市场营销者,市场 营销者,潜在 顾客,市场 营销者,市场 营销者,第三节 市场营销学的产生和发展,一、萌芽时期(19001920年) 二、职能研究时期(192
5、11945年) 三、形成和巩固时期 (19461955年) 四、市场营销管理导向时期 (19561965年) 五、协同和发展时期 (19661980年) 六、分化和扩展时期 (1981),第四节 研究市场营销学的 意义和方法 一、意义（略） 二、研究方法,研究市场营销学的方法: （一）产品研究法：以产品为起点，研究营销问题。 （二）机构研究法：以各交易环节机构的营销问题为切入点研究 营销问题。 （三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。 （四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。 （五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因素，求得营销正确的方案。 （六）系统研究法:以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问题。,思考题：,1、市场营销的本质是什么？ 2、如何把握“市场营销学”发展的主线？,参考书目,1、 美菲力普科特勒、加里阿姆斯特朗，营销学导论，华夏出版社，1998。 2、艾略特艾登伯格，4R营销，企业管理出版社，2003。 3、梅清豪，21世纪营销学，世界图书出版公司，2000。,
