第五章市场营 销学 11

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1、1,第五章 消费者市场与购买行为分析,3.消费者购买决策过程,2.消费者行为影响因素,1. 消费者市场,2,消费者市场与组织市场,消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,3,故事分享：鱼钩的故事,一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问 他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以 来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还

2、有些难熬。但是年轻人还是熬到了 5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖” “一单，”年 轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成 20到30单生意呢。你卖了多少钱?”“300,000美元，”年轻人回答道。,4,“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。 “是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩 ，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是 大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜 ，卖给他长20英尺有两

3、个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的 船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。”,5,老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多 东西？” “不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他 你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”,6,27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟“。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机

4、。 强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族“；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。 宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？“他的答案是：“商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。“,引导性案例：,7,第五章 消费者市场与购买行为分析,1. 消费者市场,消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场 消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象：,分散性,差异性,非专业性,便利品、选购品、特殊品,耐用品

5、、非耐用品,多变性,替代性,8,欢迎光临管理世界征订中心，请选择你想订阅或续订的方式： 电子版：每年59元 印刷版：每年125元 电子版加印刷版套餐：每年125元,欢迎光临经济学人征订中心，请选择你想订阅或续订的方式： 电子版：每年59元 电子版加印刷版套餐：每年125元,9,实验的结论是：一个没有人选择的选项，却影响了大部分人的判断。这个选项，可以叫做“诱饵选项”因为诱饵本身只是手段而不是目的。,你在现实生活中遇到过吗？你会用吗？,10,需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响,随社会条件变化 受社会环境作用 自身的发展变化,总体需求特征：个性化,第五章 消费者市场与购买行为分析,1. 消费

6、者市场,11,需求本质的异化手表是什么？,计时准确,美的表现,身份象征,12,轿车的不同选择,出租车 造型、价位、性能 基本一致，品牌较少,私家车 造型、价位、性能、风格各异，品牌众多,13,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,第五章 消费者市场与购买行为分析,1. 消费者市场,14,消费者购买行为模式,第五章 消费者市场与购买行为分析,1. 消费者市场,15,购买行为的“刺激反应”模式,第五章 消费者市场与购买行为分析,1. 消费者市场,16,一、影响购买行为的因素,外在因素,营销

7、因素,内在因素,购买决策,17,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,影响消费者购买行为的主要因素：,18,文化因素,文化 亚文化 社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,19,包括一個社会所共同接受的 信念 价值 风俗习惯 行为标准,東方家庭,西方家庭

8、,东方家庭,西方家庭,文化,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,20,迥异的风俗习惯,在美国，购买食品被认为是一种琐事，因而妇女们到超市采购的次数较少，但每次购买量很大；而在法国，家庭主妇在购物过程中与店主和邻居交往是其日常生活中的一个组成部分，因而她们的采购是多次数、少批量的。正因如此，广告对美国主妇的影响很大，而现场陈列对法国主妇最有效。另外，美国家庭冰箱的容积要比法国家庭的大些。 一家航空公司几乎丧失了为中东地区服务的资格，因其广告画面是一位空姐微笑着向头等舱旅客提供香槟，该广告违反了伊斯兰文化的基本原则-穆斯林不准喝酒；不戴面纱的妇女不得和非亲属的男性在一起。 某

9、企业发明一种治皮肤病的药，倒在澡盆中用，在英国销售成功，但在法国却失败了。因为法国人只冲淋浴。 可口可乐有一个广告，画面上将支撑雅典神庙的石柱换成四个可乐瓶，引起尊崇此神庙的希腊人大怒，被迫撤回。,21,英国出口到非洲的食品罐头一个也卖不出去，因为罐头盒子上印了一个美女图案，而非洲人习惯罐头里装什么，外面图案就画什么。 中国海尔空调商标上的“海尔兄弟“图案在法国受到欢迎，因为购买空调的多为女性，她们喜爱孩子；但在中东地区却禁止该标志出现，因为这两个孩子没穿上衣。 美国一家玩具公司生产的洋娃娃在美国很受欢迎，但出口到德国却无人问津，因为该洋娃娃的形象与德国风尘女郎非常相似。后来做了适当调整才受到

10、德国人欢迎。 加拿大一家公司将一种洗发剂引入瑞典市场，起先销路不好，当了解到瑞典人洗头通常在早晨而不是晚上，便把品牌“Every Night“改为“Every Day“，使该产品销量大为增加。,22,亚文化,是指一群具有同构型的人，他们共同拥有某些对于此群体而言很特殊的成分。 同一个次文化中的人，会拥有相似的个人态度、价值观与购买决策。,种族,家庭,社区,年龄,宗教,职业,所得,性別,23,我国，主要有以下三种亚文化群,（1）民族群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们

11、的欲望和购买行为。,24,（2）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。,25,迎合穆斯林的需要,1984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制的“指南针“，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针“能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地-沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉25万块。 日本精工(Seiko)钟表

12、公司推出一种多功能的穆斯林手表，它可随时把世界114个城市的地时间自动转换成麦加时间，每天自动呜叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。,26,（3）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。,27,营销研究 时尚标签里的中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化,28,美国7种主要社会阶层的特征,1、上上层（不到1）：上上层继承有大量遗产， 出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈

13、善事业， 举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的 宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠 宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的 采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶 层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作 为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜 样。,29,美国7种主要社会阶层的特征,2、上下层（2左右）：上下层的人由于他们在职业 和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他 们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积 极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产 品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车 等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费 形式是

14、为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一 阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其 子女达到的可能性比他们本人来得大。,30,美国7种主要社会阶层的特征,3、中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。 4、中间层（32）：中间层是中等收入的

15、白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。,31,美国7种主要社会阶层的特征,5、劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的

16、忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。 6、下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。 7、下下层（7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。,32,美国社会各阶层划分,33,中国社会阶层,34,上 中