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1、公共关系学复习提要参考资料1用自己的语言描述公共关系的涵义。公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动；公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”，管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；管理手段是现代信息社会的传播沟通手段；管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值；公共关系重在“关系”，这种关系特指组织与公众之间的信息交流关系，不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社会关系相伴随2在公共关系学中，“形象”有独特的内涵，谈谈你对“形象
2、”的理解。并说明组织形象有哪些层面构成。在公共关系学中，“形象”指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。它的意义表现在：（1）“形象”其本质是重视组织信誉。（2）公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才是形象的外观。（3）公共关系塑造的是组织的整体形象。（4）公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。组织形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中
3、的知名度和美誉度。由以下八个层面构成： （1）.组织的产品形象，即公众对组织的产品所形成的认知和评价。 （2）.组织的管理形象，即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。 （3）.组织的人员形象，即公众对组织的人员所形成的认知和评价 （4）.组织的环境形象，即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价 （5）.组织的文化形象，即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价 （6）.组织的社区形象，即公众对组织的社区活动形成的认知和评价 （7）.组织的标识形象，即公众对组织的标识所形成的认知和评价 （8）.组织的媒介形象，即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价3结合实际谈谈公共关系观念应
4、该包含哪些观念？公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括 ：（1）形象观念，表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 （2）公众观念，表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。（3）传播观念，表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向 沟
5、通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。（4）协调观念，表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。（5）多赢观念，表现为将平等互利、追求多赢赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方和他人的发展联系起来，通过协助对方、满足他人来争取多方的共同利益。（6）服务观念，则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉。（7）危机观念，防患于未燃的意识.指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识
6、、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。4媒介公众具有什么特殊性？为什么要与媒介公众搞好关系？媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众的特殊性在于它是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系； 与媒介公众搞好关系，一方面是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；另一方面是通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通
7、，增强组织对整个社会的影响，良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提5如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念。“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。前者表明关系的“结构”，后者表明关系的“属性”， 公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”的艺术。“舆论”指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。在公共关系
8、学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得 的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。6结合实际谈谈公共关系管理与一般的经营管理的差异。公共关系是对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象手段、过程和效果等基本要素的管理。它具有一般经营管理的基本环节，但也有着特殊性，一般经营管理指对组织的人、财、物等有形资产的经营管理。他们在管理对象、手段、目标等方面均有不同。公共关系管理其管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产而非人、财、物等这些有形资产； 管理手段是现代信息社会的传播沟通手段而非一般的行
9、政的、经济的、乃至法律的手段；管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值，而非一般的只是关注有形资产的增值。7公共关系传播推广的职责包含哪些层面。公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。1创造舆论，告知公众2强化舆论，扩大影响3引导舆论，控制形象8公共关系计划和预算的内容。 (一)公共关系计划与方案的基本内容1、年度公共关系工作计划的内容年度公共关系的具体目标和活动主题
10、根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各个项目实施的时间表和财务预算；各个项目的组织、人员及其职责、分工；预计获得的效果等。2公共关系项目具体方案的内容项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自的职责；项目筹备、实施的程序设计和时间表；项目涉及的关系人及必要的分析；项目所需的传播媒介、器材设备，外部环境条件等；项目的经费预算；项目成效的测评标准和考核方法等。(二)公共关系预算的编制方法主要有两种：一是“按销售量抽成法”。二是“目标作业法”。9选择和应用传播沟通媒介的原则。选择和应用传播沟通媒介的原则包括：(一)联系目标原则，即选择和
11、使用的手段和方法必须符合公共关系的性质和要求，才能充分发挥其功能(二)适应对象原则，即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，不同的传播对象，适用不同的传播媒介(三)区别内容原则，即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。(四)合乎经济原则即根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效益。 10公共关系活动的行为方式和业务方式各有哪些？ 根据公共关系工作的业务特点，可以将公共关系的活动方式划分为以下五种类型： 1宣传型公关，主要运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。具有主导性强，
12、时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。具体形式有：发新闻稿，公共关系广告，印刷发行公共关系刊物和各种视听资料，演讲或表演等等。 2交际型公关，主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。其特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出。方式包括社团交际和个人交际，如工作餐会、宴会、座谈会、招待会、谈判、游说、专访、慰问、接待参观、电话沟通、电子邮件、亲笔信函等等，总之，通过语言、文字、人与人之间的直接对话等交往与沟通。 3服务型公关 ，主要以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公
13、众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。其特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。如各种消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、社区服务、家庭式服务等等。 4社会活动型公关，主要以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。其特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。形式包括赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业、慈善事业，扶
14、植新生事物，参与国家、社区重大活动并提供赞助；还包括利用本组织的庆典活动和传统节日为公众提供有益的康乐活动或招待。 5征询型公关，主要运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，监测组织环境，为决策提供咨询。其特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制。形式包括开办各种咨询业务；建立来信来访制度和合理化建议制度；制作调查问卷；设立热线电话；分析新闻舆论；广泛开展社会调查；进行有奖测验活动；聘请兼职信息人员；举办信息交流会等等。 针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态，可以采取不同的公共关系行为方式，比如： 1
15、建设型公关 建设型的公共关系活动适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。 2维系型公关维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。3防御型公关防御型的公共关系活动适用于组织出现潜在的公关危机的时候。 4进攻型公关进攻型的公共关系活动适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，创造新局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。5矫正型公关矫正型的公共关系活动适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施，作好善后的传播沟通工作，以求逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑组织形象。 11掌握民意测验的程序。民意测验一般有以下几个骤： 一确定调查目标和公众对象1.确定调查目标，作为整个民意调查工作的导向,也就是要明确调查的目的。2.确定调查对象，围绕调查目标就可以确定调查对象的范围。二抽样，即从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推断整个人口总体的特征。方式主要有“随机抽样”和“配额抽样”两类。1随机抽样使人口总体中的每个单位都有同等的、可计算
