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1、1,第二章 企业战略与 市场营销管理,2,案例1：哈磁集团战略失误： 从明星到流星,哈磁集团，这个曾在2001年福布斯中国内地富豪排行榜上名列第29位的明星企业，这个在郭立文领导下拥有145亿元资产、在黑龙江仅次于哈药集团的大型企业，到了2002年11月，犹如一颗流星，突然在中国企业界消失。,3,表面上：多元化发展战略的失误,投资3000多万元于哈尔滨金国旅游项目； 投资1000多万元于上海哈磁大药房； 投资1000万元于山东生态农业项目； 投资802万元于烟台贵宾酒厂； 投资302万元于阿城食品厂； 投资900万元于天津保健品厂； 投资5000万元于南京分公司； 投资1亿元于饲料厂等等 。,
2、4,实质上是：市场营销战略的失误,V26的营销战略失误，在于自己推出的进口装和国产装在市场上互相打架，结果两败俱伤 。 驱虫消食片的营销失误，在于蒋雯丽篇广告取得轰动效应后，盲目乐观地估计市场需求，扩大生产量，而销售渠道又不通畅，造成了一些地区库存激增，一些地区缺货，要高价从其他渠道进货，人为造成市场混乱，最后使消费者失去信心。,5,彻底的失败,2000年V26的失误使哈磁损失了近1亿元而大伤元气 2002年驱虫消食片销售失误最终使回款不到1000万元,6,案例分析2,蒙牛为什么成功？,7,第二章 规划企业战略与 市场营销管理,第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营
3、战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示,8,学习要点,战略规划过程企业战略层次 企业总体战略规划的过程与内容 经营单位的战略规划 营销管理过程 市场营销组合的内涵及特点,9,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程,10,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命，其特性包括：全局性、长远性、竞争性、纲领性。 总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪些类型的经营业务； 经营战略所考虑的则是，一旦选定某类型的经营业务，企业功战略经营单位应该如何在这一领域进进行竞争（策略）。,11,战略与战术,毛主席：在战略上藐视敌人
4、，在战术上重视敌人。 帝国主义和一切反动派都是纸老虎 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 集中优势兵力，各个歼灭敌人,战略：方向性、宏观、全局性、稳定性 战术：操作性、微观、局部、灵活性,战略Strategic 战术Tactical,12,营销中的战略与战术,Strategic marketing plan: 战略营销计划 在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议 Tactical marketing plan: 战术营销计划： 描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务,13,二、企业战略的层次,14,三、战略规划的一般过程,发展战略计划
5、和形成行动方案,提出与问题 相关的战略,分析 问题,评估问题 的重要性,判定 问题,15,第二节 规划总体战略,一、界定企业使命 二、区分战略经营单位(SBU) 三、规划投资组合 四、设计成长战略,16,一、认识和界定企业使命,使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。 界定企业使命时需要参考的因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。,17,案例,拿出一叠扑克牌(牌面上有各种漂亮的图案)，把公司员工分成两组， 请 A组每人从中选取自以为最好看的两张； 请 B组每人选取两张红桃，并对点数作了明确的要
6、求。最后，请两组人员把牌亮出来。,A组：黑桃2、方块 A、黑桃8、梅花 Q、红桃3 B组：红桃 A、红桃 K、红桃 Q、红桃 J、红桃0,18,对于 A组没有明确的指令，所以 A组的人都是按照各自不同的审美观念来选牌。个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫乌合之众 。 再看看 B组，清一色的同花顺，这才是组织行为。“,19,“如果公司处于 A组状态，这不是员工的过错，而是决策层有问题。如果你想要得到一副同花顺，必须达到两个条件： 第一，决策层一定要思路清晰 第二，要给员工发出明确的指令,原因分析：,20,使命说明书的内容：,1企业活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围,2主要政策：
7、 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景和发展方向,21,著名公司的企业使命,3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解决问题” 波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人 Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力,22,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic B
8、usiness Units ，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。,23,职能部门,24,战略经营单位的特征,有自己的业务。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,25,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵,26,市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的
9、市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m,BCG分析模型,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率%）,20 10 0,10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,2019/6/21,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,27,Divest/ Harvest,28,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Market attractive）和
10、业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,29,GE多因素投资组合模型,强 竞争 中 能力 弱,高 中 低 市场吸引力,30,四、设计成长（growth）战略,（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式,31,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的
11、业务。,32,密集式成长 （Intensive Growth）,33,一体化成长 （Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,34,多角化成长 （Diversification Growth）,35,第三节 规划经营战略(策略),一、经营战略 二、规划经营战略的过程,36,一、经营战略的定义,经营策略是各个战略经营单位根据总体战略要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,37,二、经营单位战略规划的过程,内部环 境分析,确定 目标,经营单位 任务分析,外部环 境分析,形成 战略,制定 计划,执行 计划,反馈和 控制,SWOT分析,38,波特的竞争
12、战略模型,战略基础 成本 差别,全部 局部 市场范围,39,第四节 规划和实施营销管理,一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合,40,一、营销管理的一般过程,分析市 场机会,目标市 场战略,明确经 营目标,41,二、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点,42,市场营销组合的内涵,营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括： 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion,43,营销组合的特点：,1可控 2动态 3复合 4整体,44,本章内容回顾,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,管理营销活动,
