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1、第五章 市场细分与定位策划,问题导入,1、什么是市场？ 2、以服装市场为例，消费者对服装的需求是一样的吗？ 3、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？ 4、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？ 5、那么企业应该怎么做？,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。 -杰克.韦尔奇,第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位,本章主要内容,1、选择细分变量 并细分市场 2、勾勒细分市场 的轮廓,3、评估每个细分 市场的吸引力 4、选择目标细分 市场,5、为每个目标 细分市场确
2、定可能 的定位观念 6、选择、发展和 沟通所挑选 的定位观念,细分 segmentation,选定目标市场 targeting,定位 positioning,现代战略营销的核心STP营销,第一节 市场细分,市场细分的含义 市场细分的理论依据 市场细分的模式和作用 市场细分的标准和原则 市场细分需要注意的问题 课堂讨论,一、市场细分的概念,市场细分是指企业根据消费者需求的差异性 ，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需 求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各 种不同细分市场的过程。,1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。 2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将
3、苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。,市场细分就像切苹果,二、市场细分的理论依据,（一）市场细分的理论依据 大家都用何种牙膏，为什么？ 每天刷几次牙？ 黑妹、中华、两面针、高露洁、。,同中有异，异中有同,重味型 仪表型 药物型 时髦型 普通型 .,市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论。这种理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可以区分为同质市场和异质市场。,同质市场与异质市场,同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如石油、水、电等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是
4、异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。,三、市场细分的模式,集中偏好模式 homogeneous preferences 市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。,分散偏好模式 diffused preferences 市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。,集群偏好模式 clustered preferences 市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。,(a) 同质型,(b) 分散型,(c) 群组型,消费者的偏好模型,同质偏好,不会做家务 会做家务 家务技能,样 貌,平凡,貌美,例：男性心目中的理想妻子,
5、发散偏好,不甜 特甜 甜度,软 硬,例：糖果,硬 度,分群偏好,例：微型电脑,通用 专用 专业性,高 低,联想,苹果电脑,IBM PC,兼 容 性,（二）市场细分的作用,有利于发现市场机会，开拓新市场,有利于企业提高经济效益,有利于集中资源，提高竞争力,有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童
6、。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3,了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大
7、约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4,分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-0
8、8-09。,问题： 对城市的儿童零食消费市场男女孩消费品种和比例进行调查与市场细分有何关系？在企业营销过程中有何用处？为什么？,分析提示： 表面看这种调查与市场细分没有直接关系，实际上这种调查是生产儿童零食商品企业的基础，它既可以帮助企业分析和了解各类消费者的情况，也可以分析和了解各个细分市场上，哪些竞争激烈，哪些平缓，哪些有待发展等等。然后，再进一步结合企业情况，选择恰当的目标市场。既便于企业及时、准确地调整产品结构、价格、渠道及促销策略，以适销对路的产品、合理的价格、恰当的服务方式去更好地满足消费者的需求。同时，在所选定的目标市场上，企业还可以更清楚地认识和分析各个竞争者的优势和不足，扬长
9、避短，有针对性地开展经营活动，从而提高企业的经济效益和社会效益。,第二节 市场细分的标准和原则,一、消费者市场细分的标准,心理因素,人口因素,地理因素,行为因素,生活方式 性格兴趣 个性 社会阶层 态度等,年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度、宗教、种族,国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等,购买时间 购买数量 购买频率 忠诚程度 使用者状况、追求的利益等,（一）地理因素（geographic segmentation）,按地区 细分,西欧,中东,东南亚,北美,（一）地理因素（geographic segmentation）,按气候细分,（一）地理因素（g
10、eographic segmentation）,大都市,乡村,郊区,山区,按人口密度细分,（二）人口因素（demographic segmentation）,幼儿,青年,成年,老年,按年龄细分,（二）人口因素（demographic segmentation）,按性别 细分,服装,化妆品,杂志,香烟,资料：日本资生堂对妇女顾客的细分,第一类：15-17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：18-24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类
11、：25-34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。,（二）人口因素（demographic segmentation）,按种族、宗教、国籍细分,（三）心理因素（psychographic segmentation）,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,按社会阶层细分,（三）心理因素（psychographic segmentation）,简朴型,嬉皮型,时髦型,节约型,按生活方式细分,（四）
12、行为因素（behavioral segmentation）,我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎,我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃不下,我吃东西讲究 经济实惠,质量,服务,经济,按追求的利益细分,随堂检测案例1,统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光
13、频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。,案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?,1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。,案例2
14、,美国著名的化妆品制造企业宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司
15、的发展壮大起了决定性作用。 案例思考：宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?,1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。,宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂. 海飞丝去屑 潘婷维他命原B5营养发质 飘柔柔顺光滑 沙萱专业美发 伊卡璐草本精华纯天然,二、市场细分的原则,可衡量性,可盈利性,可进入性,子市场的购买力等有关
16、 数据能够被大致测量。,细分市场应该是企业经 营活动能够达到。,要进入的细分市场规模 必须能够获得足够的经济效益,稳定性,目标市场的特征，在一定 时期内能够保持相对不变,案例： 娃哈哈喝了娃哈哈,吃饭就是香,福特汽车公司为了更好地满足了特殊消费者的需求，在50年代曾经打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，但这需要特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加。 通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。,福特汽车公司的侏儒特制汽车构想,三、市场细分要注意的问题,【思考】 可口可乐对其产品是否需要如此细分？ 可口可乐为了细分市场，曾把其可乐产品口味分成一般的和加料
