第八章产 品策 略1

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1、市场营销学,第八章 产品策略,第八章 产品策略,第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 新产品开发策略 第四节 品牌策略 第五节 包装策略 第六节 产品生命周期策略,学习目标,掌握产品的整体概念及其营销意义。 理解产品组合的相关概念以及产品组合策略。 理解新产品概念和开发过程。 理解品牌与包装策略。 掌握产品生命周期的概念及意义、产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。,导入案例：普拉斯公司的“文具组合”,文具生意虽然很大，但每次买卖金额不多，原因是本身价值不高。另外，文具是一种竞争较激烈的行业，所以经营者感到非常困难。 有一家叫“普拉斯公司”的专营文具企业，经营了十多年仍没有多大

2、起色，虽然可以挣到一点钱维持经营费用，但没有发展的希望，经常为积压的各种小文具而头痛。老板在走投无路的情况下，只好对本公司仅有的几位员工说：“眼看本公司难以为继了，怎么办呢？要么关门，各自寻找出路；要么大家动脑筋，开发新产品，闯出一条光明的生路”。 几位员工如老板一样，为本公司大量文具销不出去而一筹莫展。按原价出售则无人问津，若降价抛售，公司财力承受不了，大家心急如焚。一位刚刚在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她为公司冥思苦想。这姑娘没有经商经验，但她从学校出来不久，对学生们需要文具的心态非常了解，自己亦有切身体会。于是，她根据自己的体会设计一种“文具组合”销售办法，于1985年进行试销。

3、,市场需求是客观存在的，问题是经营者有没有眼光发现它和有没有办法把它吸引过来，这是营销学的核心问题。玉村浩美的“文具组合”一经面市，立即引起市场轰动，成为划时代的热门商品。在短短的1年4个月时间，共销售出340万盒，不但把普拉斯公司的所有存货卖光了，连工厂新的供货也来不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。 事实上，所谓“文具组合”只不过7件小文具：10厘米长的尺子、透明胶带、1米长的卷尺、小刀、订书机、剪子、合成浆糊。7件小东西装在一个设计美观的盒子，定价2800日元。 这样把一些最普通的、并有大量存货的小文具加在一起，使滞销变畅销，道理很简单，它方便了消费者。一般人的办公桌是不会有那

4、么齐备的小文具的，特别是中小学生的书包，更会缺这缺那的，当需要使用时，一下难以找到可使用的文具。玉村浩美这一“创举”却开发了潜在的消费需求，所以旺销起来。,第一节 产品整体概念,基本效用 或利益,核心产品,有形产品,附加产品,有形产品,附加产品,核心产品,制冷 保鲜 储藏,-保证/保修 -送货 -安装 -使用说明 -技术指导 -信贷 -退货政策 -售后服务,-色彩 -形状 -尺寸 -重量 -特性 -制造材料 -品牌,二、产品的分类,1、消费品 便利品 、选购品 、特殊品 、非渴求品 2、工业品 材料和部件 、资本项目 、供应品 、商业服务,三、整体产品论引发的观念革新,1、顾客至上观念的真谛

5、核心产品、有形产品、附加产品都很明显地带有消费者意志的烙印，都是以消费者的各种需求为中心开发和生产的。 2、产品开发观念的变革 新产品的开发是产品整体概念的三个层次的开发。在整体产品论指导下的产品开发必须是一种“并行开发模式”，这一模式既保证了产品的完整性，又保证了开发的速度。 3、产品竞争观念的突破 从市场发展来看，产品的竞争必须是整体产品的竞争，但在竞争中，每种竞争产品总是产品的某一部分占有相对优势。在产品成长过程和市场竞争过程中的某一阶段，如果此产品尚未上升到整体竞争阶段，则不必将产品三个部分同时推向市场，可以保留一至两个“杀手锏”，伺机待发，使之有效地处于竞争优势。如果产品销售不利，应

6、将整体产品进行分解，检查哪一部分存在问题，及时进行弥补。 4、品牌竞争观念的完善 在产品竞争的不同阶段，品牌的含义是不同的。核心产品竞争阶段的品牌最多是质量或用料的象征。当产品竞争发展升级到有形产品竞争时，品牌又成为有形产品概念的代言人。在产品竞争的最高阶段整体竞争阶段，品牌的核心是产品整体概念的认同。品牌的灵魂是特色，失去特色内涵的品牌将很快消亡。,第二节 产品组合策略,产品组合的几个基本概念,宽度 不同产品线的数量,长度 企业产品项目的总数,产品组合 产品线的组合与搭配,关联度 各个产品线之间的 密切相关程度,深度 一条产品线中的产品项 目数量,资料：宝洁公司的日用品产品组合,资料来源：,

7、第三节 新产品开发策略,商业化,产品开发,终止,结果,终止,结果,市场试销,创意产生,创意筛选,形成产品概念,制定营销策略,营业分析,结果,终止,第四节 品牌策略,一、品牌内涵 二、品牌设计 三、品牌建立 四、品牌保护,观察品牌汽车图片,一、品牌的内涵,品牌（Brand） 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分。,品牌的含义,Benz,品牌,品牌 作用,价格战中 受到保护,品牌可以 建

8、立稳定的 顾客群,经销商 愿意进货,有利于 推出 新产品,获得溢价,品牌用于 广告宣传,品牌作用,品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。,品牌资产最高的15个品牌 （2011）,二、品牌设计,品牌设计包含品牌名称、品牌标志设计，这里主要介绍品牌名称设计,观察与思考,长虹牌电视、康佳牌电视 背背佳、快译通 五十铃、555香烟、三九胃泰 “王守义”十三香、“李宁”运动服 “海鸥”手表、“凤凰”自行车

9、,（使用企业名称命名）,（利用产品的功能命名 ）,（使用数码命名）,（使用人名、姓氏命名 ）,（利用动、植物命名 ）,以上采用什么方法命名品牌？,观察与思考,“西湖”龙井、“长城”电脑 “吉利”汽车、“吉祥”馄饨 Coca-Cola可口可乐、Pamper帮宝适 3M(Minnesota Mining Manufacturing)公司 SONY,（利用景观命名）,（使用吉祥、吉利的词汇命名 ）,（利用外来语或译音来命名 ）,（利用名称的缩写或字首命名 ）,（创造新词汇来命名 ）,以上采用什么方法命名品牌？,我国品牌设计存在的问题,大量品牌近似、雷同 例如：振兴牌、巨龙牌、熊猫牌、长城牌 振兴牌农

10、用车、家居、服装、防菌手套、不锈钢保温饭盒、液压机 巨龙牌阀门、钢丝绳、饲料、水泥、香烟、三轮车 熊猫牌电线、香烟、奶酪、油漆、收音机、洗衣粉 长城牌钢卷尺、润滑油、汽车、电脑、葡萄酒、暖风机,观察一些国际著名品牌,KODAK NIKE CITIZEN SIEMENS NOKIA SAMSUNG MINOLTA EXXON 国际品牌命名的流行趋势：名字没什么含义，图案简单,我国的中文品牌能否走这条路？,YOUNGOR SUBOR MIDEA KONKA,雅戈尔,苏泊尔,美的,康佳,观察我国的一些国际化品牌命名,品牌设计的关键,易读、易记、易区别 避免雷同，超越时空,有无品牌策略,1,品牌持有策

11、略：制造商品牌（企业品牌、生产者品牌） 中间商品牌（私人品牌、自有品牌）,2,多品牌策略：同类产品不同品牌,5,三、品牌建立,四、 品牌保护,注册商标 商标：经过注册获得专用权受法律保护的一个品 牌或一个品牌的一部分。 商标的法律属性 独占性 与商品的不可分割性 时效性 地域性,申请认定驰名商标 1.驰名商标的含义 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标 2.驰名商标的法律效力 3.驰名商标的认定 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标 根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，

12、应当提交有关“驰名”的证明文件,品牌保护, 互联网注册域名 1.域名的基本认知 2.域名的商标属性 域名可注册 域名的排他性 域名受保护 3.域名的注册 将域名的全部申请注册商标 将域名的一部分申请注册商标 将域名中具有识别性的部分申请注册商标,品牌保护,打假 假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为 企业要有品牌保护意识，打击假冒者,品牌保护,课堂讨论与练习,1.假设你是一个生产门锁的企业，请你为你的产品设计一个合适的品牌名称。 2.品牌名称设计如何避免雷同？ 不要涉及产品属性 不要与产品成分发生联系 不要与产品用户发生联系 最好不要用数字 尽量

13、不要用有名的动植物、名胜古迹,课堂讨论与练习,3.辩论“傍名牌” 一个山寨手机老板给倪萍的信,第五节 包装策略,买椟还珠违背了包装设计的什么原则？,1,个别包装策略,等级包装策略,4,配套包装策略,由此吊起,向上,易碎物品,禁止翻滚,怕晒,怕雨,极品月饼 9998元,第六节 产品生命周期策略,一、产品生命周期原理 二、产品生命周期各阶段特征与营销策略 三、产品生命周期各阶段的划分方法,一、产品生命周期原理,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。,典型的产品生命周期形态图,未进入成长期-夭折,未进入成熟期-未老先

14、衰,青云直上,“增长-衰退-成熟”型,循环-再循环型,返老还童/东山再起,思考1,时尚产品的生命周期曲线会是什么样的曲线？,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,思考2,手表、机械手表与“上海”牌机械表，谁的生命更长？,对PLC的认识,产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品销售额和利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略,二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略,三、产品生命周期各阶段划分方法,请分析说明下列产

15、品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,iPhone 4S,洗衣机,电视机,打字机,传呼机,分析说明下列广告是静心口服液PLC的哪个阶段的广告？,需要针对你所要经营的产品的特点 及其生命周期的长短来进行分析,本章小结,产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵义分为核心产品、有形产品、附加产品等三个层次。全面理解整体产品概念对企业找准产品的核心利益，重视产品的非功能性利益开发，以及围绕产品的多个层次赢得竞争优势具有重要的指导意义。 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合。对产品组合的分析可以从宽度、长度、深度和关联度等四个维度进行。企业必须对现行产品组

16、合进行分析和评价，并根据市场状况、企业资源状况等对产品的组合进行调整，使产品组合始终保持在最佳状态。 新产品是指在结构、功能或形态上发生变化，并推向了市场的产品，包括全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品。新产品开发的程序包括创意产生、创意筛选、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、商业化八个阶段。 品牌是用以识别产品或企业的特定标志，商标是经过登记注册的品牌要素。品牌设计的关键是简洁醒目、易读易记，构思巧妙、暗示属性，避免雷同、超越时空。企业可使用无品牌、家族品牌、个别品牌、特许品牌、制造商品牌、中间商品牌等不同的品牌策略，并要合理地利用品牌的延续效应。 产品的包装作为产品整体概念的组成部分，是重要的营销组合要素，被现代营销人员称为4P之后的第5个P。常见的的包装策略有：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配