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1、现代推销理论与技巧教学课件,设计创作：王旭,第二章 推销理论,第一节 需求规律与需求管理 第二节 顾客对推销的接受过程 第三节 推销方格理论,本章重点,需要的内涵、产生形式及意义。 需求的概念及其意义。 顾客需求与人员推销的关系。 顾客对推销人员以及推销品从认识到接受的认识过程、情感过程和意志过程。 推销方格理论的内容及对推销活动的指导意义。,第一节 需求规律与需求管理,一、人类需要及其特性 二、顾客需求的特征 三、顾客需求管理 四、创造顾客需求,一、人类需要及其特性,推销的基石是人类的需要。推销成功的机率取决于消费者的需求和产品的结合程度。这些需要不是推销人员创造的，而是人类所固有的。 需要
2、虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种阈值程度，需要才会被激发，并促使消费者有所行动。 需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。,需 要,消费者的需要是丰富多彩的,根据需要的起源,生理性需要,社会性需要,根据需要的对象,物质需要,精神需要,人的需要所具有的特性,二、顾客需求的特征,顾 客 需 求 的 特 征,发展性,多元性,可诱导性,可变性,周期性,伸缩性,三、顾客需求管理,顾需管 客求理,变负需求 为正需求,变潜在需求 为现实需求,变无需求为有需求,变退却性需求为上扬性需求,有时，顾客的需求状态
3、不利于推销，推销人员应努力将不利的需求状态变为有利的需求状态。,四、创造顾客需求,价值观念创新法,改变消费方式创新法,改变生活模式创新法,营造市场需求创新法,传达消费标准创新法,创 造 客 户 需 求,第二节 顾客对推销的接受过程,顾客对推销人员以及推销品，也有一个从陌生到认识、从认识到接受（或拒绝）的过程。,在顾客对推销接受过程的各个阶段中，不同的顾客表现出不同的特点，需要推销人员加以研究与应对。,一、顾客对推销的认识过程,通过感官感觉到 商品的个别属性,对感觉到的材料进行分析、比 较、抽象、概括、判断、推理,比较全面的 本质的认识,感性,理性,感觉,思维,但是，在实际推销活动中，许多推销员
4、都会发现，顾客的购买行为并不都是理智的，在许多情况下，相反却是情感在发生作用。为什么呢?,心理学分析表明，顾客购买商品的心理过程，既是一个认识的过程，又是一个情感的过程。,二、顾客对推销的情感过程,情感过程与认识过程一样，发端于推销活动的刺激，当刺激达到一定程度就会引起生理反应，从而产生喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等一系列情感体验，即情感。,顾客对推销活动的情感过程，大体可以分为四个阶段：,喜欢阶段,决策阶段,评价阶段,激情阶段,三、顾客对推销的意志过程,意志 行动,目的,克服 困难,第三节 推销方格理论,美国著名管理学家罗伯特布莱克（Robert R. Blake）教授和简蒙顿（Jane S .Mouton）教授于1964年提出管理方格（Managerial Grid）理论，而后于1970年将这种理论具体应用于推销领域中，形成了一种新的推销技术理论，即推销方格（Sale Grid）理论。,一、推销方格,对销售的关心程度,对顾客的关心程度,对购买的关心程度,对推销人员的关心程度,二、顾客方格,三、推销方格与顾客方格的关系,
