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1、解放日报报业集团老总尹明华谈新媒体战略报业经营探索 2006-11-29 09:20:27 阅读87 评论0 字号：大中小订阅 沪上报业巨头的“E”战略 解放日报报业集团社长尹明华畅谈新媒体思路 肖景辉 2006年11月21日有专家预言，新媒体发展的最终结果就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值增量和更长的产业链。解放日报报业集团今年相继推出i-news、i-mook、i-paper、i-street四种新媒体，实现以不同的终端对各个细分市场的受众无缝覆盖。他们以全新的理念和措施实现了传统报业产业链的延伸和增值解放日报报业集团连续6年保持两位数的增长，即使是在新媒体兵
2、临城下、传统报业增长普遍遭遇滑坡的2005年，仍然保持在26.5的增长。目前，解放日报报业集团品牌资产评估值为46亿元。面对新兴媒体的攻城略地，他们的发展有何独家秘笈，颇受业界关注。在今年8月新闻出版总署的第三届报业竞争力年会上，解放日报报业集团成为总署“数字报业实验室计划”的成员单位，共同倡议打造数字报业。而事实上，早在2006年1月，集团高层就已开始了针对新媒体业务的谋篇布局。作为这样一家在国内具有领军地位的报业集团的“掌门人”，尹明华谈及新媒体战略时，充满着开拓者的豪情和思想者的睿智。理念之先：让新技术增值传统报业“2005年是国内报业的拐点。经济环境的变化，宏观经济进入调控期，使报业广
3、告受到立竿见影的冲击；媒体环境的变化，包括宽带的普及，箭在弦上的3G，IPTV、数字电视等新媒体概念层出不穷。无论比尔盖茨所谓50年内报纸消失的预言是否值得相信，国内报业面临严峻挑战却是不争的事实。解放日报报业集团在保持传统业务逆市上扬的同时，也在新媒体领域着手谋篇布局。”尹明华淡定地谈起他们开拓新媒体的理念：“报业发展新媒体必须发挥自身固有的、已有的和应有的资源与基础。传统媒体不会被新媒体取代，做新媒体反过来会促进传统媒体，我们做新媒体可以站在一定的高度和优势上进行。”新技术、新媒体与传统媒体之间的关系到底是你死我活还是水乳交融？对此，尹明华有独到的见解：数字技术和无线宽频的发展为传统媒体装
4、载新的内容和改变新的传播方式提供了好多的可能。传统媒体存在天然的弊端：传播不是完整的对接市场的需求、没有数据库、不知道读者在想些什么，所以终端不能做完整的反映，报纸提供的产品可能在市场上受到局限。数字和宽频等新技术提供一种可能：克服传统媒体技术的局限。对新媒体来说，新的技术拉动新的传播方式，为市场提供更精准、更有效的服务，传统媒体则可改变自身的弊病从而获得新生。”尹明华强调，“这不是简单的谁代替谁的问题，就如同书写工具，圆珠笔和钢笔的发展，并没有取代毛笔；数码相机发展后大规模地萎缩了胶卷市场，但却不能取代传统光学相机，尤其是对专业摄影，其光学功能远远稳定、细腻和精确于数码相机。新媒体会不会代替
5、传统媒体？我认为，不要对立于新事物的产生，把它当作敌人，认为它的出现会造成自身的毁灭。否则受到伤害的只能是我们自身。”那么集团内部传统报业整体发展势头如何？尹明华谈到，集团内部有11张报纸，都在盈利，只是有多有少、发展有快有慢；有的已看到增长的天花板，有的还有很好的上升势头。但越是在发展顺畅时期越是要看到我们自身存在的局限，比如受宏观调控的影响；平面媒体的发展需要消耗大量的资源和成本，在某种程度受到限制；广告来源越来越艰难，受到新媒体特别是户外媒体、广播电视的分流。今年上半年平面媒体广告的增长率仅为5，远远低于去年的26.5，远远低于平面媒体以外的其他媒体的增长。目前平面媒体的增长呈现出缓慢的
6、、渐进的下降过程，看起来它还会有一定的重复上升的趋势，但总体看来受限于GDP的增长，而GDP的增长又是恒定的，GDP的增长是两位数的时候，平面媒体的广告增长超过两位数是根本不可能的。利润的蛋糕是固定的，但新媒体的迅猛发展使得分割蛋糕的对象多了，因此平面媒体的日子越来越艰难了。尹明华认为，与传统媒体的势头大相径庭的是，新媒体刚刚起步，却发展迅猛。其活力表现为，新媒体可以让受众直接参与和表示需求，在临界需求的基础上，让自身和受众形成互动。就像现代维基百科全书，它的编撰方法却和传统的编撰方式不同，每个人都可以是编撰者，对一个词语有自己的解释，他解释得越准确，得到的认可度越高，他就可以“置顶”，他就变
7、成了权威；而这个权威是动态的，可以不断地被别人打破，这样对词语的解释和对资讯的垄断不再是一小部分人的事，而是在更为广阔的背景下，有很多人、用很多知识、从不同角度进行诠释。就像DIY，每个人都亲自动手去做。新媒体可以选择可以把个人资讯变成公共产品，并对其负法律责任。很多人可以参与到新闻产品的制作和发布，这是我们的理念。但对于报纸这样的传统媒体来说，读者总体来说是被动接受。当然权威性永远是传统媒体的核心竞争力。正是基于对传统报业发展势头的正确评估，对新媒体的深刻认识，解放日报报业集团于2006年1月便开始了进军新兴媒体的拓疆之举措施之实：“4i”夯实新媒体整体框架按照新媒体发展重点，解放日报报业集
8、团结合各项目先后难易的实际情况，梳理出了以四个“i”为关键字的系列新媒体品牌-i-news、i-mook、i-paper、i-street，以不同的终端形式对各个细分市场的受众实现无缝覆盖。何以用“i”字来作为这些新媒体的核心词？尹明华称，“i”是英文的第一人称，是个充满个性化、又昭示着年轻时尚的符号；其谐音为“EYE”（眼睛），可诠释我们新媒体偏视觉沟通的体系；读起来又朗朗上口，易识别、易表达，充满跳跃和活泼的元素。这几方面加起来足以形成我们多媒体的灵魂，既有利于形成统一的品牌，也可以恰如其分地表达新媒体的定位和期待。而尹明华谈及几个不同介质新媒体的各自的定位，其错位经营的思路也是颇值得业界
9、思考的： 2006年1月启动上海手机报i-news受众定位：对新闻资讯有较高需求的手机用户，以白领上班族为主。后期将通过频道细分进一步区分不同兴趣和层次的定位。盈利模式：先期通过用户订制包月费获利；后期在订户提供稳定收入的情况下，通过定向派送分类广告和相关无线增值业务开发获利。产品特点：i-news手机报具有“随身接收，互动体验”的特点，图、文、声并茂的新闻内容主动推到用户手机终端，读者根据自身兴趣可主动回复选择或登陆手机网站。项目进程：至今，i-news手机报已开发了移动和联通的短信版，移动彩信版以及联通WAP版。其中，移动彩信版是i-news手机报整体业务的突破口，目前已实现了一天早晚两次
10、发送。i-news目前定制用户超过10万，成为上海地区最大的手机报纸。2006年3月推出数码杂志i-mook受众定位：追求时尚的年轻读者，其中可按对不同主题杂志的兴趣进行细分。盈利模式：各种电子杂志免费下载，通过阅读习惯及互动信息定义不同的读者，向精准目标人群发送广告，或开展电子商务。产品特点：网络数码杂志具有“时尚互动，个性娱乐”的特点，它是一种全新的互联网传播形式，利用Flash、视音频合成等编辑手段，读者通过下载特定的阅览器，可按照传统的翻阅习惯浏览杂志，同时又融入纸质媒体所不具备的动画、旋转、透视等效果。项目进程：今年3月份，集团与国中互动广告有限公司联手打造的网络数码杂志i-mook
11、正式推出，首期杂志品种达10种以上，并根据市场反映不断推出新品种。2006年6月推出全球首张电子报纸i-paper受众定位：高端公务及商务人群。盈利模式：向高端人群定向发送广告；整合集团内各报刊内容资源，收取通路费用。产品特点：电子报纸i-paper具有“即时更新，仿真阅读”的特点。它采用特殊的电子纸显示技术，其可读性和节能性与传统纸张相似，利用环境光阅读，阅读时不需电池，可以仿照读者的传统阅读习惯。电子报纸可在固定场所，如家中、办公室和商务休闲区下载更新报纸内容。项目进程：今年4月集团成功推出全球首张电子报，领先比利时的同行13小时。计划先期锁定300名高端大客户，进行体验性市场调研，目前正
12、在调试中。2006年9月份力争铺设公共新闻视屏i-street受众定位：经常活动在商业区域，消费能力较强的人士。盈利模式：在内容中插播滚动套装广告，通过广告销售盈利。产品特点：公共新闻视屏具有“技术高端，位置优越”的特点，它运用LED(发光二极管)和宽带传输等先进播放和通信技术，在上海主要街道设置终端，发布党报内容、政府公告、视频短片等。项目进程： 9月份在繁华商圈与主要商务区的街道LED字幕机及大屏幕上播放解放日报集团旗下报纸的图文内容，并实现视频内容的实时传输播出。对于以上四个新媒体产品，尹明华分析道：从覆盖人群来看，i-news针对信息消费人群，i-mook针对时尚年轻人群，i-pape
13、r针对高端商务人群，i-street针对购物消费人群，涵盖了几乎所有具有市场开发潜力的人群。从主要接触场所来看，i-news目前为上下班途中，i-mook为家中，i-paper为办公室及商务休闲场所，i-street为商业中心，包括了几乎所有优质客户可能活动的场所。结合四个产品的受众及阅读位置的确定，与传统媒体优势嫁接互动，将进行新闻作业链的流程再造，拓展新的信息增值空间；将创设信息受用反馈的数据平台，开发传播领域的差异化市场；将提升信息首度传播以后的累积式整合能力，尝试向需求反映提供定制化服务；将力争形成“无时不有，无处不在，无人不晓”的联播效应。体制之新：虚拟组织开拓新媒体实业常规的思路是
14、，开疆拓土之举势必会增加很多“兵马粮草”。而解放日报报业集团在开拓新媒体实业时，却采用逆向思维方法，并未增加“一兵一卒”、“一枪一械”不设专门的机构、专门的人员和专门的设备，而是完全用一种“虚拟组织”来运作。尹明华介绍，2005年9月起，集团成立了四个虚拟部门，其中涉及新媒体的包括新媒体事业部和内容创意部。所谓虚拟部门，就是没有编制，没有固定的办公场所，其成员来自集团原有的组织实体，全是兼职的，他们利用业余时间，用工作的增量来做新媒体事业，推动新媒体的工作。这样做的好处是，减少了不确定性，节约了可变成本。万一新媒体做不下去，可以回到原来的部门，这样不牵扯级别、职称以及增加新的事业编制等问题，可
15、以跨过很多等级和组织架构方面的障碍。“到目前为止我们做新媒体形成了虚拟组织这种全新的体制，并没投资一分钱，而这本身就体现了我们的核心竞争力。”尹明华如是说。据了解，国内一些报业集团在拓展新媒体事业之际，往往投入很大的人、财、物力。这样做很容易带来一些弊端：投资新媒体具有较大的风险，培育市场时往往要烧掉大量的资金，而一旦支撑不下去的时候，人员安排就成了问题。解放日报的具体操作手法很值得玩味：手机报i-news的早间版由晚报人员兼职在做，晚间版由晨报去做，即时新闻由解放网去做，解放网的即时新闻由集团各报的一线记者及时供稿。这样，把解放网打造成了新闻的上游端，网站在拿到新闻后进行配置，什么时候配置给i-news，什么时候配置给i-mook，什么时候配置给i-street?“这样，就形成价值的增值链，充分地利用了人力资源。原来报纸的新闻次日才能见报，很大的时段被浪费了，现在我们通过打造解放网内容的上游端，自上而下流经之处都产生了增值，而且做这些事不涉及增加人力成本。万一做不下去，砍掉就是了，这种体制上的打破了原来的体制障碍。之所以我们能在一年内推出4个“I”，本身也是得益于体制和机制的灵活，我认为这也是我们的核心竞争力。谈及体制问题，在尹明华心中一直有个挥之不去的阴影：和许多国有企、事业一样，体制的瓶颈
