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1、案例一、A&P公司的发展历程连锁业的开山鼻祖，创办于1859年的A&P公司真是高寿。从1936年至1972年，该公司一直是美国连锁超市的前卫，领导超市连锁36载。目前，它仍然是美国五大超市连锁商之一，排名全美零售商前15名，经过了近一个半世纪，如今仍是年壮时。下面我们就来看一看该公司的发展历程。一、早期发展 不断创新，领导潮流多少年来，A&P一直被视为美国零售业的创新者。早在19世纪60年代，A&P成为第一家使用商店商标的零售商，其咖啡商品一律以“早晨8点咖啡”的牌子售出，其茶叶也是以商店商标出售的。在促销方面A&P于l9世纪70年代首创消费者优待基金以鼓励忠诚的顾客重复购买。该公司于1920
2、年推出包装肉品，这使其成为美国最早的销售包装肉品的公司，1924年该公司成为第一个赞助无线电节目的食品零售商。在本世纪30年代超市刚出现时，A&P公司的分店竞争力不强，营业额直线下降，之后A&P公司迅速改变店铺形态，到1936年就拥有5000多家超市。从此开始称霸美国超市行业。直到本世纪60年代，A&P才开始走上了下坡路。二、百岁高龄 老牛拉车，蹒蹰不前A&P公司在其百岁之后也曾历经了一段举步维艰的日子。20世纪60年代，该公司在美国超市领域的食品销售市场占有率从10%降至6%，利润从5700万美元降至5000万美元。1975年公司亏损达1.57亿美元。在整个60、70年代，A&P公司的主要竞
3、争对手均快速成长，只有该公司徘徊不前。50年代，A&P投巨款建立了自己的大型食品加工厂，该厂面积13.9万平方米，蔚为壮观，可以说是当时美国最大的食品加工厂。公司的目的是实施高度一体化的经营，自己生产食品贴上自己的商标，在自己的超级市场销售。60年代该厂落成。建成之日，正是A&P公司衰落之时，工厂成为A%P公司的负担，耗费了公司大量的资金与精力。19781981年，公司连续亏损4年。1979年在A&P公司陷入困境之时，德国最大的零售商腾格曼公司购买了其50%的股权，实施了对A&P公司的改组，以谋求A&P的复兴。三、近期复兴 紧跟时代，返老还童为了使A&P重新振兴，公司重金聘用了美国另一大型超市
4、连锁店的总经理吉姆伍德。伍德上任后，实行大刀阔斧的改革，甩掉破旧的包袱，轻装上阵。一是实施店铺改造与扩张兼并活动。二是开展多种业态经营。三是实施管理改革，降低工资成本水平。四是在产品策略上，增加适应现代生活方式的商品，以满足顾客一站购齐(OneStopBuying)的需要。五是注重规划。公司制订了明确的销售计划和利润目标，并具体落实到分店经理上，使分店经理承担利润及销售责任，对计划完成好的分店经理，实行奖励。六是采用现代计算机及电信技术，提高营运效率，降低经营成本。此外，A&P的店铺形象与广告也独树一帜。其新的店铺以全新势态出现，崭新、明亮、以黑白两色为主的店铺成为主流。新店铺的设计包括规划、
5、建筑设计、灯光照明、装饰设计、图形设计、商品陈列等一系列方面。店铺布置完全可以从店外看得见，顾客透过巨大的海洋食品和鲜肉的图案前所堆积的新鲜蔬菜和水果可看到商店的所有部分。墙壁上的大型图片提供了许多可从店内任何角度看到的模型，这些图片，增加了各部的亮色，并由通道指示牌反复指示。A&P的广告已成为公司的有力竞争武器。北美洲最大的广告生产机构归A&P公司的总部所有，其印刷机构不足最大的，而在技术上是领先的。在美国的50家大连锁企业中，A&P是唯一一家全部自己承担广告印刷的公司。伍德挂帅后，公司开始为所有分店提供广告设计和制作服务。现在该公司的广告讧设计也各分店自行完成并随时变更广告的颜色和内容，整
6、个公司的广告资料、广告设计由电脑网络连接，使广告成为灵活而富有竞争力的武器。通过一系列重拳出击，A&P公司终于走出低谷，重新焕发出活力。1985年公司销售额达66亿美元，税后利润8829万美元,1990年销售额高达113亿美元，税后利润1.5亿美元。问题：一、 A&P公司的发展历程说明什么？二、 A&P公司20世纪中期衰落的原因是什么？三、 A&P公司近期复兴的原因是什么？四、 A&P公司的发展历程有什么启示？点评：一、 历程说明什么？A&P公司在1859年创建以来，至今已有150多年了，在这150多年中，A&P公司经历过兴旺衰落再兴旺的曲折过程，说明连锁业是生命力极强的业态，它适应了生产力发
7、展和社会需要的客观要求，有着广阔的发展前景。同时，A&P公司的发展也不是一帆风顺的，会遇种种挫折，但只要能顺应历史潮流的发展，根据社会的需要和企业的实际，采取各种措施和手段，大胆改革，不断创新，连锁企业就能不断地发展。二、A&P公司20世纪中期衰落的主要原因是：1 市场竞争激烈，A&P公司没有采用有效的竞争手段和策略来面对激烈的市场竞争，在竞争中处于劣势。+竞争对手学习了他的模式并不断改进，在各个方面采取了各种创新的方式，而A没有做出相应的对策，裹足不前。2 经营战略失误，A&P公司不顾市场和企业的实际，盲目投资建立一个大型食品加工厂，耗费了该公司大量财力和精力，造成连锁经营的人、财、物力的缺
8、乏。3 缺乏高明的经营者、合理的经营方式和有效的管理手段，这是造成该公司竞争失败的重要原因。四、 A&P公司发展历程的启示是：（答案上再扩充解释下，达到了专业化、市场化需求、有特色、差异化竞争取胜） 1、连锁经营是一个具有强大生命力的零售业态，它的生存与发展是与生产力及社会需要相适应的。 2、任何事物的发展都不是一帆风顺，都会遇到风波和曲折，但只要面对现实，采取正确的战略、策略，积极的措施，是会取得成功的。 3、制定企业的经营战略要充分考虑社会环境和企业实际，千万不能操之过急，盲目扩张。 4、人才是企业生存发展之本，要使企业在激烈市场竞争取胜，企业要广招人才，并善于使用人才。 5，合理的经营方
9、式、有效的管理手段和措施等是影响企业经营的重要因素。案例二：特许经营为 大联想战略助力1998年起，联想电脑公司开始针对联想1十1特许专卖店体系。经过一年多的建设，联想1十1专卖店逐渐落户到20多个城市，建成60多家特许店。并计划在本财政年度(至2000年3月15日)，将这一数字更新为覆盖到26个城市，特许店数目达到102家。联想电脑公司消费市场本部专卖店发展处的王刚经理表示:特许经营将成为明年的主流。为什么要建设特许专卖店体系?随着电脑步人家庭。联想电脑产品也分为商用电脑和联想1+1家用电脑两大类。联想认为，现在家用电脑的销售，或采用委托代理制，或通过大型百货商场零售代销，并不真正适合家庭用
10、户。电脑的科技含且较高，使用和维护都有一定的难度，商场销售人员无法满足家庭用户对专业化服务的需求。因此，联想针对家庭用户建立全新的专卖店体系。由代理制转变为特许经营是市场的选择。王刚经理介绍说，“原来在一条街上，就会出现代理商无序竞争的现象，不利联想品牌的树立。采用特许经营的方式，可以提高整体竞争力，实现对品牌、管理经验的整合，产生 大联想，的品牌效应。”特许经营是一种强调 双蠃的竞争模式，这就要求特许者与被特许者建立并保持良好的关系，这不仅可以使经营更加愉快，也可以便整个网络牢固而有力。因此，如何选择理想的加盟者是非常重要的。目前的联想1十1专卖店，绝大部分是由原代理商转变而来的。他们与联想
11、合作多年，在管理、企业文化等方面有一定的认同。公司对这些代理商更是知根知底，对他们的信用程度有多年的记录。这为联想构建特许经营体系打下了良好的基础。管理特许店不容易王刚经理认为，管理特许店要比管理代理商难。对于代理商，只需在年初定下代理协议，就可以坐等收成了，一年之中的接触也就是两、三次。但是特许店的管理则是多层次，多方面的。“联想1十1专卖店”要做到六个统一:即统一产品及价格、统一理念、统一布局，统一形象、统一管理和统一服务，这也是特许经营的基本特征所在。为了达到这六个统一，公司对专卖店的管理要从店长渗透到员工，从小处做起，并要着眼大局。由于特许经营在国内的发展还属于起步阶段，因此，观念的转
12、变是重要而艰难的。比如受许方还没有认识到自己是 “出资者”。一些投资者参与经营管理的意识很强，甚至到店里来打扫卫生也觉得很高兴。王经理认为，建立特许经营体系，要按不同的阶段进行，每个阶段的重点是不一样的，比如，第一阶段是建设，在运行过程中会不断发现问题，然后再强化管理，这样螺旋上升，不断提高管理的水平。“倒空杯子里的水，以小学生的心态来学习”，对于特许经营体系的建立与管理要多借鉴成功经验，并尽可能得到专业咨询公司的支持，少走弯路，少交学费。问题：1、 什么是特许经营？联想集团为什么要建立特许经营体系。2、 联想集团建立特许经营体系的经历对我们有何启示？点评：（1） 什么是特许经营？联想集团为什
13、么要建立特许经营体系。特许经营是指主导企业把自已开发的产品、服务的营业系统（包括商标、商号等企业形象的使用、经营技术、营业场合和区域），以营业合同的形式，授予加盟店在规定区域内的经营权和营业权。加盟店则交纳一定的营业使用费、承担规定的义务。联想集团建立特许经营体系的主要原因：（1） 电脑是一种高科技产品，一般的商家经销，缺乏技术和经验，会给消费者在使用和维护上带来一定的难度。（2） 代理商的无序竞争，影响“大联想”的品牌效应和经济效益。（3） 特许经营有利于特许者与被特许者建立和保持良好的关系。3、 联想集团是建立特许经营体系的经历对我们有何启示？1、 要选择好加盟者;建分销渠道，2、 要按照
14、特许经营的基本要求，做到6个统一。3、 要加强宣传，转变思想观念。4、 要根据特许经营发展过程中各阶段的特点采用不同的管理措施。5、 虚心学习和请教，多借鉴成功的经验。案例三：佐丹奴连锁的成功市场定位佐丹奴是香港的一家服装连锁店，专门出售男性便服、T恤、牛仔裤，由于顾客平均滞店时间仅10到15分钟，大约相当于吃一个汉堡包的时间，因此，佐丹奴服装连锁店被人称为是服装界里的快餐店。成立于1981年的香港佐丹奴服装连锁店，在香港服装界可谓是后来者居上，创始人黎智英凭借自己的商业天才，把快餐店的经营方式引入服装店，使佐丹奴服装连锁店在短短的十几年中迅速发展、壮大起来。现在，除了香港有36家分店以外，还
15、在台湾设有114家分店;新加坡设有10家分店；菲律宾设有8家分店。1992年佐丹奴开始进军大陆市场，并一举取得成功。香港佐丹奴服装连锁店经营成功的诀窍首先得益于正确的市场定位。与快餐店一样，佐丹奴为消费者提供的是标准化服务和大众化的商品，在这里，一件普通T恤才四五十元钱，一套便装也不过二三百元，价格档次绝对是面向普通大众的。然而，开业初的佐丹奴，可并没有想把普通收入的消费者作为自己的目标市场。1981年，以意大利式的名字命名的佐丹奴服装店正式开业，黎智英一度想把佐丹奴塑造成一种高档的名牌。于是，他不惜花费巨额广告费，聘请一些名人 (包括英国前首相撒切尔夫人的公子马克撒切尔)为其大做广告。然而，广告虽然出了名，但服装却卖得不怎么样，几年下来，生意连连亏损。失败乃成功之母。面对每况愈下的业务，黎智英认识到这种高档名牌的市场定位不适合于佐丹奴，应当迅速改变市场形象。于是，从1986年起，佐丹奴开始生产和销售大众化的便装和T恤，同时，在客流量大的地点寻觅铺位开设连锁店。与此同时，佐丹奴的广告演员也改用一些普通人，表明佐丹奴的服装是大众的服装。这种市场定位的转变以及相应的营销策略的改变，使佐丹奴起死回生，短短几年里，连锁店便发展到36个分店，1991年，公司营业额达16亿元，售出近500万件服装，几乎每两个香港人便拥有一件佐丹奴服装。问题
