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1、“龙源啤酒”的营销战略超越团队第一部分 宏观环境分析一、政治环境分析“九五”期间，我国各地方、各部门继续贯彻中央“抓住机遇、深化改革、扩大开放、促进发展、保持稳定”的基本方针，积极落实宏观调控的各项措施，全国各族人民团结奋斗，取得了改革开放和社会主义现代化建设的新成就。国民经济持续快速发展，经济结构调整有所进展，通货膨胀得到初步抑制，人民生活继续改善，各项社会事业有新的发展。而我们啤酒这个轻工业也在这个大好的环境下逐步发展起来。95年正是我国大力发展十年计划的目标而推动鼓励全国工业发展，在此大好形势下，我公司应该抓住机遇，全面发展。二、经济环境分析“九五”期间，我省积极贯彻中央各项宏观调控政策
2、，国民经济平稳增长，社会稳定，市场繁荣，消费市场供应充足，城镇居民家庭收入和消费水平稳步增长，消费结构不断改善，生活质量进一步提高。我国经济形势正处在建国以来相对稳定、持续增长、经济效益明显改善的良好时期。首要的表现是宏观经济基本稳定，既无波动，又无通胀。GDP与人均收入均处于快速增长阶段， 我国已经进入建国以来包括改革以来经济效益和增长质量比较好的最佳时期。图1 人均收入情况在经济快速增长时期，居民收入的提高，相关产业较快的增长，给企业的投入和产品销售提供了良好的条件，有利于企业的成长和发展。因此企业应抓住经济快速增长的有利时机，做大做强现有产业，努力开辟新的市场。图2 GDP增长情况三、技
3、术环境分析科技永远是第一生产力，加快科技进步是啤酒企业未来竞争的焦点之一。在纯生技术进步提高的同时，啤酒企业会在啤酒保鲜度延长保鲜期等方面进行科技创新。四、社会环境分析酒几乎是伴随着人类的整个文明历史，绵延数千年而长盛不衰，酒与各民族的传统文化相结合，产生了博大精深、源远流长的酒文化，成为组成社会文化、民族文化的重要部分。啤酒因其最具世界性，是世界上消费量最大的酒类产品，正因其广泛的世界性和无国界性，各种民族文化的融合使啤酒文化的内涵更加丰富、多彩，更加易于被社会大众所接受。但对中国消费者来说，啤酒毕竟是一种舶来品，本身就带有个性张扬、新奇，充满活力和诱惑的海外文化，加之近年来洋啤酒品牌的大肆
4、进入，啤酒文化更加充分得到传播与宣扬。啤酒的洋文化与中华民族传统文化相融合，产生了具有中国特色的啤酒文化，如青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒、金星啤酒等都从不同的角度繁荣和演绎着啤酒文化。酒类产品尤其是啤酒是最能充分张扬个性，表达情感的物质之一，人们对啤酒的消费更加追求一种精神上的享受和情感上的交流，使啤酒文化在中国大地更加丰富多彩，感染和吸引着越来越多的消费者。第二部分 啤酒行业分析（五力模型）根据迈克尔波特的行业分析要素模型，我们可以引申出：影响啤酒行业营销行为的主要有五种因素，即现有竞争者之间的抗衡、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的议价能力、供应商的议价能力。现结合我国啤酒行业的现
5、状分别予以讨论：1、现有竞争者之间的抗衡1.1 国际啤酒巨头带着雄厚资金，先进的管理理念争相进入中国啤酒市场，国外品牌的进入使竞争加剧，行业的整和进一步加快。1.2 啤酒的商品同质性高。尽管不同的啤酒会有一定的不同，有的口感清谈些，有的浓些，但差别并不是很大，不会对消费产生大的影响。1.3 在每个商店、超市、酒店、饭馆等消费场所几乎都有众多品牌的啤酒陈列。一般消费者面对众多品牌，选择的余地相当大，顾客转化几乎没有壁垒而言，无转化成本。1.4 啤酒企业的产品大多通过各级分销商代理销售，而各地的代理商又很少做单一品牌的代理，而因此交易条件很容易被公开。1.5 啤酒生产企业大多数闲置生产设备，生产大
6、于需求。1.6 啤酒企业一般都具备从低档到高档的全系列产品。各个档次的定价、促销、返利等基本相同。2、潜在进入者的威胁2.1 啤酒行业的规模经济明显，受到运输和储存等条件的限制，日照的强光会影响啤酒的口感和清澈度，还存在回收瓶的问题，使得大企业的优势很难发挥出来。2.2 消费的区域性：由于各地几乎都具有地方啤酒生产厂家，在计划经济时代，各地的啤酒生产企业几乎都是原产地消费，各地的啤酒的口味又各有差别，消费者习惯了当地的啤酒口味，而且地方忠诚度相对较高，认为有归顺感。2.3 分销渠道不容易建立，现有的啤酒生产厂家高度重视渠道的控制。如果想自己建立分销渠道，那所需的资金相对较多，不利于新的竞争者进
7、入。3、替代品的威胁3.1 啤酒是属于习惯性的行为，可能的潜在的替代品为其他酒类，但口感和功能有相当程度的不同，也只是部分替代，消费者转换其消费习惯很困难。3.2 啤酒属于大众消费品，价格低廉。与矿泉水等饮料价格相近，啤酒的营养价值越来越被消费者所认同。3.3 啤酒行业利润很薄，低于各类酒类和饮料等可能替代品。成本增加，但价格却基本维持不变。4、购买者议价能力 尽管购买者个人的谈判能力有限，但市场上可供选择范围大，又不存在转换的成本。任何一个厂商的提高价格都会带来很大的市场份额的损失。5、供应商议价能力从啤酒生产主要工艺流程图来看，大麦是供应商议价的最重要力量。供应商的议价力量很强大。图3 啤
8、酒生产工艺流程图5.1 国内供应有限，大麦大部分靠进口。国外供应商的力量强。目前，我国大麦种植面积在1600亩左右，但大麦品质差，多数是饲料大麦，不能满足啤酒生产的需要。缺少品种资源管理，啤酒大麦质量差。中国的大麦多数蛋白质含量偏高，溶解较差。大麦收割、贮藏条件差。我国的大麦收割干燥几乎没有机械，靠自然风干，在大麦收割期正值梅雨季节，收割的大麦不能及时干燥，贮藏水分高，严重影响质量。5.2 材料集中采购的酿制啤酒的重要原材料啤酒花和大麦都是集中采购的，并且收成受气候的影响较大，全球市场上供小于求，因此供应商讨价还价的能力很强，对产品的成本影响也较大，5.3 一个啤酒企业一般有两到三家的供应商，
9、以保证原料的供应，但全球的大供应商也仅有几个，基本是竞争垄断的格局，并且由于不同的产地和品种存在差别，因此，转化的成本很高。企业对供应商有很大程度的依赖性。结论：竞争力量 对利润的威胁程度 现有竞争者之间的抗衡 高潜在进入者的威胁 低 替代品的威胁 低 购买者的议价能力 高供应商的议价能力 高第三部分 市场分析一、世界啤酒市场分析由图4中显示，各大洲啤酒市场已趋于饱和，啤酒总产量及消费量已基本稳定，惟有亚洲呈现高速增长趋势。从1989年到1995年，七年间全球啤酒总产量增长了1452万千升，其中亚洲就增长了1175万千升，可以说，世界啤酒产量的增长实际上是亚洲啤酒产量的增长，而亚洲啤酒产量增长
10、最快的当然是中国，七年间共计增长了840万千升。由图5显示，全世界的啤酒产量是极不平衡的。到1995年，全世界10大啤酒生产国的啤酒产量合计达8335万千升，占世界总产量的66.71%，其中美国2300万千升位居第一，中国1500万千升位居第二。图5 1995世界十大啤酒生产国排序 规模经济和竞争的需要使世界啤酒行业在其发展中形成了许多较具影响的巨型啤酒生产商，世界排名前10位的啤酒公司的啤酒总产量占世界啤酒总产量的35.1%。在美国，9家大啤酒公司的产量占全国总产量的97%。在世界上，最畅销的11种品牌销量达2100万吨，占世界总产量的五分之一。图6 1995年世界产量前十名的啤酒公司二、中
11、国啤酒市场分析中国啤酒行业在世界啤酒市场上增长最快、产销量最大，在中国大众消费品中，啤酒业的市场化程度最高、竞争也最为激烈。啤酒的国际人均消费量已超过30升，捷克、丹麦、美国等消费大国已分别达到159升、120升和80升，而我国人均消费才只有20升，中西部地区和农村地区只有15升和10升左右，虽然受经济危机的影响，但对中国市场来说，啤酒消费还有相当大的增长空间。图7 1995年世界啤酒人均消费量全国市场的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征。从全国市场的品牌占有率（图8）和区域市场品牌占有率（图9）的比较发现，全国市场最大品牌占有率总和只有8%，而区域市场内最大品牌的
12、占有率普遍达到80%以上。每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌。图8 全国市场的品牌占有率图9 区域市场品牌占有率由于计划经济的长期作用，我国啤酒生产规模普遍较小。90年代初，中国的啤酒企业数量最多时达到500多个，在部分东部发达地区甚至达到每县一个啤酒厂。由于企业数量太多，规模太小，各企业独霸一方，都没有向外扩张的能力。到90年代中期，全国年产量达到20万千升的企业还属凤毛麟角。截至2003年全国啤酒企业仍有近400家，分散的状况还没有发生根本变化。 三、吉林省啤酒市场现状分析及预测由于啤酒产品销售要退包
13、装箱及玻璃瓶，运输成本较高，故其销售范围难以扩大。因此，各个啤酒企业都努力控制本地市场，大的啤酒公司则依据其成本及品牌优势在满足本地市场后积极拓展外地市场。金士伯、华丹、雪豹、银瀑等除本地占有率极大外，在省内各地区都有一定市场份额；冰花在本地市场占有率较高，而在其他地区市场占有率较低。省会和省内大城市市场是各个大啤酒企业争夺的主要目标，吉林省中部啤酒市场的竞争尤为强烈。图10 吉林省各啤酒品牌在省内各地区分布吉林省啤酒市场容量变化预测吉林省人均饮啤酒量29.1升，但各城市间人均啤酒消费量差异很大。例如，地级市的延吉市人均啤酒消费量为80升/人，而白城市却只有30升/人，城市及乡村间的差异更大。
14、图11 吉林省内城镇及乡村啤酒消费情况由于人口数量影响着啤酒市场的需求及产量，以下是吉林省人口及其收入综合反映消费者购买力情况。图12 人口数量与啤酒产量相关分析由图6可知，随着人口数量的缓慢增加，啤酒产量在1990年至1995年间呈迅猛增长态势，在1995年后呈稳健增长趋势直至达到饱和状态。由啤酒产量与与市场需求及消费均呈线性正相关关系，相关系数公式： 正相关关系r0，知只有当市场需求及消费增加时，会导致啤酒产量和消费市场的增长。四、延边地区啤酒市场分析及预测1996年延边州内共销售啤酒8.9万千升。其中冰花销售为5.4万千升，汪泉为1.5万千升，敖东为0.7万千升，其余1.3万千升为州外啤
15、酒。图13 兼并前后延边州啤酒市场情况1996年底，延吉市啤酒厂为了消除州内竞争的不利局面、扩大生产规模、提高竞争实力、实现低成本扩张，依靠自身品牌优势和技术优势，在延边州政府的多次协调下，对其他两个啤酒企业成功地实现了兼并。企业兼并后，公司提出“稳定延吉，巩固延边，面向全省”的市场战略，目的在于最大限度地满足州内市场，然后再进一步扩大省内的市场份额。图14 兼并前后延边州啤酒市场份额变化情况 由图 可知，从1978年至1995年间延边人口持续稳定增长，之后增长趋势有所抑制。在此年间，延边州三大产业除第一产业外均有较大幅度发展，尤其是啤酒行业所处的第二产业发展更为迅速。另外，期间，人均GDP及消费指数均有明显上涨。由此三点有利因素可推测延边州此时具有很大啤酒吸收市场。图15 1978-1998年延边州总人口变化情况图16 1978-1998年延边州三大产业发展趋势图17 19
