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1、纸巾产品网络营销推广方案一、背景分析1、纸巾市场背景分析njoy your life every day clean and soft ! 现代的纸巾也就是古代的女子的手帕，不一样的是现代是纸制的，是一次性的，而且还有各类的男士纸巾，想当年哪有男士用“手帕”的呐？时代发展了，人们的生活质量也提高了，对纸巾的需求也就不拘一格了，现代的纸巾也多种多样，不同类的香型、蕴含各种意义的外表包装、以及男式女式分类纸巾，以及不同场合下用的纸巾，如家庭装的抽纸、卷纸等等。产品的种类多了，消费者的选择空间也就相对大了。在这个物欲横流的社会，产品的更新速度相当的快，要想真正拥有自己的消费群，拥有自己的市场，就必须
2、从消费者出发，以新颖的形式征服消费者的眼球。所以无论什么样的促销活动都要切身考虑消费者的需求，把握消费者的心理，以消费者满意的姿态出现在消费者的眼前，才能真正赢得消费者的信赖。对于网络营销推广，我们选择了纸巾销售，这也是我们根据纸巾的消费市场做出的选择，纸巾的价格相对比较低，而又是人们必需的日常用品，在销售方面要比其他的高价产品较容易进行推广和特卖。2、市场分析随着天气越来越热，袋装的纸巾携带比较方便，用起来更有档次，这对于年轻人是必不可少的产品，并且纸巾作为日常用品，是消费者必须的日常用品，无论家庭生活，还是外出工作娱乐，纸巾都是必带的产品。所以很多消费者都选用这种小袋装的纸巾。在现代市场中
3、，洁云、莲花、清风、维达等知名品牌占据着重要的位子，也是消费者所青睐的产品，在纸巾方面，消费者一般追求的产品大都是知名的品牌，他们认为品牌响用的也比较放心，而且很有档次，对于不知名品牌的纸巾产品，主导消费者消费的也就依靠打价格战，以低廉的价格激起消费者的购买欲望，所以各大市场都有关于纸巾的促销活动，各大厂商也都使尽浑身解数争取更多的消费者，纸巾市场竞争竞争相当的激烈二、网络店铺简介莲花牌网店开始于2013年，主要经营于莲花牌纸巾等商品的网上销售，品种齐全，价格优惠，时时惊喜，优惠不断，全网至最低价，厂家直接发货，正品保障，所有展示商品与实物完全相符，商品售后七天无理由退换、全国联保。是让你信赖
4、的网上购物网店。三、调研分析1、选择本行业的主要原因：成本少、风险低：与传统的店铺相比，网上开店不用租赁门面，不用缴纳税金、水电费，只收取很少的商品上架费与交易费，有的甚至免费。而且按需进货，不用担心货物积压。人工成本低。经营方式灵活：网店不受传统的营业时间、营业地点的限制。经营者可以全职也可以兼职经营，不需要投入大量时间去看店。快捷，能节约时间成本。网络店铺能面向全球、24小时365天不间断营业，辅助以IM工具、手机等通信方式和发达的物流配送体系。消费群体广泛：因为网店是开在互联网上的，面向的是所有可能看到商品的网民或消费者，这个群体可以是全国的网民，乃至全球的网民。2、用途与及用途分析：
5、使用纸巾，通常有几个原因：（1）就餐后，拭嘴。（2）抹汗（3）拭眼泪（4）弄脏、受伤。（5）感冒(6 )上厕所 (重点)“拭眼泪”是纸巾最感性的使用方式。通常使用者为女性，但是所有者却可能是其朋友。如此更加能够表达相互的关爱之情。四、目标客户定位对于心思缜密的女士来说，在选用纸巾方面特别的谨慎，对纸巾的质量要求很高，纸巾的包装，香型，代表的意义也都很看重，所以女士在选用纸巾是大多选用知名的品牌，如洁云，莲花，清风等产品。这些产品在这方面做的很好，能够从不同的方面满足消费者的需求。他们愿意花高价格买这些让自己放心的值得信任的产品。纸巾对于女士是必备的产品。而性格大大咧咧的男士选用纸巾是对这些因素
6、并不太在意，这或许就是女士跟男士的不同之处，男士没有太多的心思花在纸巾选购上面，他们大都习惯用一种产品，大部分男士选用无香型的纸巾，这跟男士的独有的性格有很大的关系。对纸巾的纸质、代表的意义并不是很在意。不过无论是男士还是女士，中意的都是物美价廉的产品，实惠依旧是他们所追求的。原纸仓库 莲花亮洁 莲花小熊1、目标市场涉及家庭、办公室、宾馆等众多以清洁、环保、卫生为主题的场所2、目标客户涉及亲情、爱情、友情等方方面面的人群。五、产品定位产品类型特点 ：1、 卷筒纸系列，每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁 白，吸水性强。 2、手帕纸系列，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光
7、物质。 皮夹式手帕纸系列，时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑， 携带使用方便。2、 面巾纸系列，塑料抽取式，纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适， 使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用；盒装抽取式，高装高雅，抽 数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。 1、莲花纸巾的特点（优势）：我们公司使用有一款原料为竹子的纸巾，它并非为100%原木浆，考虑到它的多用性，本公司在提取原料的时候，有一定的独家秘方那么为什么我们公司会有以竹子为原料的纸巾的，本公司主要考虑到一下因素：1) 现在市场上的，清风之类的纸巾是用橡树做的，考虑到别出心裁
8、，那么在原料上有本质上的区别是市场内最好的卖点。2) 竹子的生长周期比较短3) 环保，砍竹子总比砍树木来得强，那么就可以大量减少树木的砍伐了，3月12日那一天将会是真正的植树节。4) 纸能用竹子之类的木本植物做，当然不同的材料做出来的质感会有所不同，这将是我们公司的热点，周期较短的竹子与周期较长的竹子做出来的纸质，触觉上会有不同的感受。给销售者有不同的选择机会。5) 利益，也是一大卖点，竹子的成本相对于原木浆的成本稍微低一点，那么我们在一开始进入市场时，已经才去过低价格进军，也有不错的效果。6) 而且用竹子做原料生产出来的厕用快溶卷纸遇水后30秒内可自动溶解，绝无堵下水道现象。7) 好的纸巾因
9、为没有使用荧光增白剂，所以并不很白，而是略微发黄。8) 以再生纸浆为原料的卫生纸拉力很差，一拉就破，用手揉搓还会掉纸屑；而我们生产用的竹生纸浆纸就不会出现这样的问题，原料100有保证。9) 而且我们的产品无添加任何增白剂，都是天然原料。如果想看看纸里是否有荧光增白剂，可以用验钞笔或验钞机照，如果发蓝光就是有荧光增白剂的。2、我们相比其他品牌的不足：1) 我们的纸巾品牌还不是很响亮，相比之下心莲花 、清风 、维达品牌美誉度高。2) 电视广告多。3) 但是渠道能力良好，各大商场小商店均可见。4) 包装精美，具有艺术性，有口碑效应3、品牌形象定位 我们将各个品牌的产品进行了对比测试，把不同品牌的的纸
10、巾用绣花框绷紧，然后测试其韧性来看看其质量，结果，莲花牌胜出。这样就突出了其产品的品质，莲花已具备了一流品牌的必要条件优秀的品质基于莲花的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个搞品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。六、竞争对手分析1. 中国纸巾十大品牌排行榜（2012-10-17 更新）1) 莲花(始创于1985年,中国名牌,中国驰名商标,福建省名牌,福建省著名商标,大型外资企业,恒安国际集团有限公司)2) 维达Vinda(中国驰名商标,中国名牌,广东省名牌,广东省著名商标,现代化生活用纸大型制造企业,维达国际控股有限公司)3) 清风-唯洁雅-真真(始于1962年印尼,世界纸业十强企
11、业之一,中国最大的造纸企业之一,金光集团旗下金红叶纸业集团有限公司)4) 洁柔-太阳(中国名牌,中国驰名商标,十大纸巾品牌,著名品牌,专业致力于纸品制造的企业,中顺洁柔纸业股份有限公司)5) 舒洁Kleenex(于1872年美国,全球500强企业,全球最大的纸巾生产厂商之一,大型跨国集团公司,金佰利中国投资有限公司)6) 宝丽-澳纽(广东省名牌,全国造纸工业标准化技术委员会委员单位,专业生产生活用纸的企业,中山市宝丽纸业有限公司)7) 贝柔(广东省著名商标,中国造纸协会生活用纸专业委员常委单位,中国十大纸巾品牌,东莞市白天鹅纸业有限公司)8) 五月花(始于1950年台湾,大型造纸企业,行业著名
12、品牌,十大纸巾品牌,大型跨国集团公司,永丰余造纸股份有限公司)9) 洁云(上海名牌,上海最大的生活用纸制造企业之一,隶属于中英合资企业斯米克集团,上海东冠华洁纸业有限公司)10) 妮飘nepia(于1873年日本,日本第一家引进西方技术大规模制纸的企业,大型跨国公司,王子制纸妮飘(苏州)有限公司)2. 莲花纸巾市场推广的规律分析 对于“莲花”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消 费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一 定难度的。这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出“莲花
13、”与众不同（差异化），并在某些层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求（相关度），把这些 因素综合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。 3. 宝洁公司策略分析 宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速 攀升。 功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以“提出问题、分析问 题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求，打动了众多的消费
14、者，成了“独特的功能性诉求（USP）”的品牌霸主。 4. 维达公司策略分析 “维达”在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的 回报，品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。 5. 莲花纸巾面临的困境对于“莲花”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，“得宝”必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰 而上，很显然，此举很难让“莲花”走出差异化的道路。 七、莲花纸巾的网络营销策略网
15、络品牌策略 在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。网页策略可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后有专人进行维护。搜索引擎的大量使用会增强搜索率，程度比广告效果要好。产品策略核心利益或服务层次：企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供；有形产品层次：对于物质产品来说，必须保障品质、注重产品的品牌、注意产品的包装；期望产品层次：在网络营销中，顾客处主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此，产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求；延伸产品层次:在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等;潜在产品层次；在延伸产品层之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品。促销策略网络促销是利用互联网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的服务信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销形式有四种
