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1、醍恩模式横空出世 中国红酒连锁迎来全产业链时代在3年时间喝掉了200万元的进口红酒之后，张汉不仅尝尽了各式红酒的味道，更是嗅到了蕴藏在红酒背后的中国每年300亿元市场份额的商机。即将在成都举办的第84届全国糖酒商品交易会上，张汉主导的醍恩酒业将在凯宾斯基酒店包下普拉纳酒吧，邀请创业伙伴一起品尝来自法国、意大利、澳洲等地原瓶进口红酒，一起探讨中国进口红酒的市场机会。而在此之前仅仅开放连锁加盟大门5个月，醍恩酒业已经迎来了它130多家加盟店，300多位经销商的骄人业绩。更重要的是，醍恩酒业开创的“源头垄断+平价策略+连锁分销”的全产业链运营红酒的连锁新模式,已经成为媒体和行业议论的焦点。专家相信，
2、随着这一模式被广泛覆盖，中国进口红酒的市场格局将重新洗牌，品质保证、平价红酒等名词将伴随其成为进口红酒新的标签，当然，这轮洗牌背后，也将带来巨大的财富机会。“仅仅是肯用3年时间探索单店盈利模式以及耗资3亿元在欧洲大面积收购酒庄，就可以看到其背后的杀气和底气。”一位常年研究红酒市场的专家如此告诉商界记者。2011年3月，商界记者走进低调潜行的醍恩酒业，采访企业高层，探访连锁店面，探寻传说的醍恩模式背后的秘密。醍醐灌顶：200万元喝出的百亿大市场 在没有进军红酒市场之前的2008年，醍恩酒业的母公司山东鲁汉集团已经是山东省内赫赫有名的民营企业：固定资产二十多亿元，年营业额数亿元。其从医疗行业起步，
3、涉足旅游地产、娱乐、印刷包装、餐饮等多个产业，旗下的金象山大型风景游乐区、德州洪印包装、鲁汉餐饮、志诚医疗科技等都是行业领先的企业。 但鲁汉集团的创始人张汉并不满足与眼前的成功，这位生于20世纪70年代的年轻企业家有着中国传统企业家强烈的进取精神，也有着自己独特而敏锐的商业嗅觉。他习惯了全世界的寻找商机，并立志将世界上最好的东西带到中国。于是，我们看到了，法国著名雪场规划团队被他带到中国，在中国济南开启了“具有阿尔卑斯山雪场感觉”的金象山滑雪场；我们还看到了具有国际服务水平的娱乐会所玫瑰假日国际会所也被他引进到了济南。 而张汉与红酒结缘则始于2007年，就他在法国研究滑雪项目时的一次宴会上，当
4、时的嘉宾告诉他，他们刚刚喝掉的一瓶拉菲红酒价值2000元人民币。“凭什么？”对数字特别敏感的张汉脑子里突然就冒出了这三个字。而正是为了回答这三个字，接下来的三年，他“掉”进了红酒窖，开始了一个中国人独特的世界红酒之旅。 “差不多喝了200万元的各类红酒吧！”张汉对商界记者这样说。天生的钻研精神加上耗资巨大的寻师求教，张汉很快成为红酒圈里最著名的发烧友：他购买了自己的私人酒窖，酒窖中藏有数千万元的珍藏红酒；他开始出席各类红酒的拍卖会，会上他会大手笔购进拍品；他为了约会某款名酒，可以辗转多趟国际航班。 当上了著名发烧友之后，带动的是一大批红酒“粉丝”，诸多粉丝不远万里就是想和张汉分享红酒经历，或者
5、是为了一睹张汉的藏品，当然更多是来找张汉打听购酒渠道的。 “当时要进口红酒，如果数量少，成本就非常高，于是就经常给朋友们从国外批发红酒。久而久之，数量就变得特大。最后朋友们就建议我们开个酒行。”于是，2008年年初，张汉的酒行在济南一个不算繁华的小区门口开业。 张汉继续他在海外的红酒之旅游：品尝美酒、学习文化、发现酒庄。意想不到的是，年底一算账，当时并没有特别在意的那个小酒行居然赚了几百万元。 张汉喜出望外，但作为已经身价数亿的企业家，他显然不是盲目者，他开始真正研究中国的红酒市场：“其实在发达国家，红酒并不是奢侈品，而是生活必需品。中国经济飞速发展，自全世界各个国家的、具备优良品质的红酒，一
6、定会逐渐成为中国消费者身边的必需品。” 更专业的数据也在佐证张汉的判断：全球饮料权威调研机构英国卡纳地亚（Canadean）此前的报告估计在未来相当长的时期内，全球红酒的年增长率将保持约2.6%，其中，中国是全球红酒行业增长速度最快的市场，令全球红酒厂商趋之若鹜，曾有法国报刊使用“令人目瞪口呆”来形容中国红酒市场的发展速度。2007年，在世界红酒行业1000亿美元的销售总额中，中国的消费总量首次占到了较大比重。法国和意大利是世界上最大的红酒消费国，分别占有世界红酒市场12.7%和12.6%的份额。其后是美国(11.1%)、德国(10.3%)和中国（2.2%）等。 在中国，2008年全国瓶装酒进
7、口红酒总额达到了创纪录的2.64亿美元，与2007年相比增长了43.48%。到2008年，中国每年红酒消费高达1000亿元，而进口红酒的市场份额已经占到了10%。张汉掐指一算：“每年进口红酒的市场份额至少在100亿元以上，而这个数字还在不断攀升。” 今天，新的数据依然证明着张汉当时的判断：据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大红酒市场，消费量将达到12亿瓶。我国酒类年消费总量1.5%的红酒在2001年到2010年10年间，消费量将增长65.2%，比全球总增长速度快6.5倍。业内人士称，5年前只有5%的顶级红酒出口亚洲，现时此数字已上升至20%，此增长很大程度由中国带动。半年以后，人们
8、惊奇地返现，济南市场上出现了3家风格统一的“醍恩红酒行”。醍是醍醐灌顶的醍，醍醐是酥酪上凝聚的油，佛家说：“岂知灌顶有醍醐，能使清凉头不热。” 源头垄断：3亿元投入只是刚刚起步“张汉出手了！”业内震惊。但是短短半年在开出3家店之后，大众却没有看到醍恩酒业新的动作。于是江湖只留下一些浮云般的传说。 张汉在回答商界记者提问时表示：所开的3家店都是自己的直营店，为的就是探索单店的盈利能力。而中国公众没有看到的动作是同期，张汉已经开始了中国进口红酒的产业链布局：投入3亿元整合进口红酒的上游资源。 开的3家店的业绩很快被证实：开第一家店的时候，张汉投入了200多万元，接下来的三家店每家店的投入就只有50
9、万元左右了，成本被摊薄的同时，随着销售规模的提高，也具有了与上游供应商的议价能力，于是利润也在上升。仅仅半年3家店全部盈利并收回成本。而在海外，3亿元投入整合进口红酒的上游资源一事也逐步结出硕果：位于法国波尔多产区的AARON(希伯来)酒庄始建于1720年，300年来AARON酒庄一贯传承传统的手工酿造工艺，从采摘、挑选、压榨、全部由人工完成，不掺杂任何机械成分，几个月的发酵过程全部在橡木桶中陈酿完成，其品质堪比与法国五大名庄。2008年，醍恩酒业在独家买断AARON酒庄的经营权后，AARON酒庄正式更名为法国醍恩（TN）酒庄，但其传统的酿造工艺没有任何改变，红酒的品质百年如一。不久，醍恩酒业
10、在位于智利的马利山谷和澳洲的巴罗莎谷分别设立两处醍恩管理酒庄。“新旧世界遥相呼应，共同构成了醍恩酒庄在国际红酒界的名庄格局。”醍恩酒业副总裁吴娟告诉商界记者。 这还是刚刚开始。醍恩酒业随后成立全球采购中心，并在法国波尔多设立办事处，负责全球红酒的采购业务。“我们的任务目的只有一个垄断酒源。在具体操作上主要三种模式：一是醍恩酒业在多国设立办事机构，参与行业高端活动，通过购买期酒或者参加拍卖会；购买名庄酒；通过参股、买断等方式收购各类优质酒庄的销售权。三是建立从酒庄到销售的一体化红酒产销战略联盟。”一位驻法国的醍恩酒业全球采购中心的员工对商界记者如此介绍。现在各行各业都在讲轻资产运作，为什么醍恩酒
11、业还要如此“劳民伤财”？张汉的回答很简单：我们醍恩要么做最大最强的，要么就不做。而3亿元还只是第一期的投入，接下来，为了占据更多上游资源，还会有第二个第三个3个亿。随着进口红酒巨大的市场空间被中国企业所认同，随之而来的也是这个行业的浮躁和狂热。目前中国红酒进口商大致可分为三类：第一类眼前利益过重，利用分销商和消费者对红酒信息滞后，用性价比低的产品，通过炒作的方式赚取高额利润。第二类则是因为企业实力原因不能形成规模效应，产品源不稳定，价格在同类产品中不能占有优势。第三类是比较有实力的国际酒商，虽然具有国际背景，但不能深入了解中国市场，使其不能对正在发展中的加盟商和经销商给予全面的经营扶持，分销商
12、成活率不是很高。“很显然，要保证中国进口红酒的品质和提高消费者的认同，没有什么比拥有质优价廉的红酒产品更重要了。”张汉认为，只有具备强势的上游掌控能力，甚至可以在海外并购酒庄和生产企业，才能真正提升产品的性价比和稳定性，才能真正有能力在国内对分销商负责，对终端消费者负责，否则一切都只能空中楼阁。就在商界记者采访醍恩酒业期间，醍恩酒业下发了对全球采购中心新的KPI指标：每年必须买断一家以上具有竞争力的优质酒庄。平价策略：红酒也可以玩“苏宁模式”巨资入局掌控上游资源的最大好处究竟是什么？“是我们可以提供从对加盟商到消费者负责的态度和一系列的不可以替代的保证！”吴娟说。这第一大保证就是品质的保证。在
13、中国进口红酒大概可以分为6类：第一类是名庄酒，顾名思义就是产自知名酒庄的酒。第二类是酒庄酒，就是各个酒庄自己从葡萄养殖到瓶装的酒。第三类是海外灌装酒，就是海外酒商收购酒浆，在海外工业化瓶装的酒。第四类是国内灌装酒，就是酒商将国外的酒浆运到中国后瓶装的酒。第五类是勾兑酒，用工业原料勾兑的酒。第六类就是各种假酒。“醍恩从诞生的那天起就决定只做第一类和第二类酒。如果没有3亿元投入占领上游资源，我们也根本无法保证我们的酒的品质。”吴娟说。一个关于醍恩酒业酒品质的佐证是，商界记者了解到醍恩酒业此前在寸土寸金的济南市二环东路百花公园东门开设了超星级商务会所醍恩城堡会所。这个投资上亿元的世界红酒博览会所采用
14、雍容、华贵、大气的纯欧式装修风格，装饰奢华、富丽堂皇、优雅尊贵。醍恩城堡的酒窖中存放着200多个品种10000多瓶来自世界各地的红酒。这里经常是全国政商人群聚集地方，也是无数红酒发烧友为之疯狂的地方。试想一下，如果没有就品质的保证，醍恩酒业肯定不敢做城堡会所这样的巨资投入。这第二大保证就是保证平价。正如张汉所言，在发达国家，红酒是生活的必需品，而不像中国成为了奢侈品。原因多年来进口红酒商并没有彻底解决困扰进口红酒高价的几大环节：一是进价。很多中国国内红酒进口商往往拿到的产品是经过几次转手而得的产品，在这个过程中，每瓶红酒被层层加价，最后的销售价格往往是其出厂价的数倍乃至数十倍；二醍恩通过前期3
15、亿元投资上游，就可以直接实现拿到一手酒，在通过减少流通环节的过程中，保证了红酒的平价。张汉说：“醍恩拿到的酒的价格是其他国内进口酒商的三分之二。”目前，醍恩酒业已经与法国、意大利、澳大利亚、智利等7个国家的11加酒庄达成了这种联盟。醍恩酒业保证其酒品平价的另一杀手锏是，随着其规模的扩大，其对上游供应商的议价能力也在提升。一个值得叙述的事实是，醍恩酒业在与国外很多酒庄的合作中，订货往往只需要支付四成费用即可提货，直到销售完后才补齐剩余款项。当然，由于其强大的资本实力，多年来，醍恩酒业囤货带来的价格优势也逐步体现出来。可以举例的是，3年前，一瓶拉菲的价格大概是2000多元，现在的价钱是10000多
16、元，而在醍恩的酒窖里还有多瓶类似拉菲这样的名庄酒。这第三大保证就是货源充足。从法国进口一瓶红酒，走正常的流程，通过海路来到中国摇摇晃晃最迟需要3个月的时间。而醍恩酒业在上海和济南分别打造了数千平方米的红酒展厅，并在上海外高桥保税区设立了数千平米的恒温恒湿葡萄酒储存转运仓库，这些动作保证了货源的充足。考虑到醍恩酒业的雄厚实力，醍恩酒业还获得了政府“先销售后补税”的优惠政策，这将保证醍恩酒业用更少的钱撬动更大的市场。第四大保证是分销商的利益。质优价廉、货源充足等基础之上，醍恩有了足够对分销商利益的保证。“从我们涉足这个行业就没有想过需要马上收回投资，我们需要和分销商一起成长。”吴娟说。在和醍恩酒业高层沟通中，商界记者不断听到
