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1、2019/6/20,Ch13 分销策略,1,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭,2019/6/20,Ch13 分销策略,2,第十三章 分销策略,本章重点 第一节 分销渠道的职能和类型 第二节 分销渠道设计与管理 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略 本章结构提示,2019/6/20,Ch13 分销策略,3,本章重点,分销渠道的职能与类型 分销渠道的设计与管理 批发商与零售商的基本类型 物流的规划与管理,2019/6/20,Ch13 分销策略,4,第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与职能 二、分销渠道的类型,2019/6/20,Ch13 分销策略
2、,5,一、分销渠道的含义与职能,市场营销渠道（Marketing channels） 配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels） 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,2019/6/20,Ch13 分销策略,6, 课堂思考,下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客,分销渠道的主要职能,2019/6/20,7,接 洽,促 销,订 货,融 资,谈 判,研 究,配 合,物 流,风险 承担,付 款,所有权 转移,服 务,
3、分销 渠道 的主 要职 能,Ch13 分销策略,2019/6/20,Ch13 分销策略,8,二、分销渠道的类型,（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度,（一）分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都可视为一个渠道层次。,2019/6/20,9,Ch13 分销策略,2019/6/20,Ch13 分销策略,10,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道,长渠道,生产商,顾客,直接渠道,2019/6/20,Ch13 分销策略,11,（二）分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类
4、型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）,2019/6/20,Ch13 分销策略,12, 营销视野： Nike的选择分销,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售
5、的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/6/20,Ch13 分销策略,13,第二节 分销渠道设计与管理,一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、渠道策略的新发展,一、影响分销渠道设计的因素,2019/6/20,14,包装 策略,顾客 特征,产品 特征,中间商 特性,竞争 特性,企业 特性,环境 特性,Ch13 分销策略,2019/6/20,Ch13 分销策略,15,二、分销渠道的设计,分析顾 客需要 的服务 产出水 平,确定渠 道目标 与限制,明确各 种渠
6、道 备选方 案,评估各 种可能 的渠道 备选方 案,请为以下商品设计分销渠道。,2019/6/20,16, 课堂讨论,手机,汽车,化妆品,Ch13 分销策略,三、分销渠道的管理,2019/6/20,17,选择渠道成员,激励渠道成员,评估渠道成员,渠道改进安排,Ch13 分销策略,2019/6/20,Ch13 分销策略,18,四、窜货现象及其整治,（一）窜货及其原因 （二）窜货的整治,2019/6/20,Ch13 分销策略,19,（一）窜货及其原因,窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没
7、有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。,2019/6/20,Ch13 分销策略,20,（二）窜货的整治,建立内部分区业务管理制度,发货车统一备案，统一签发运货单,外包装区域差异化,签订不窜货乱价协议,窜货的 整治办法,五、渠道策略的新发展,2019/6/20,21,绕过中间环节，直接供货零售终端,通路“直销”,垂直渠道网络,厂商间信息共享、风险共担、利益共享、物流畅通的状态。,水平渠道系统,由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统,多渠道系统,对同一或不同细分市场，采用多渠道分
8、销体系。,基于互联网 分销渠道,使用计算机或其他技术手段向目标客户完成交易。,Ch13 分销策略,2019/6/20,Ch13 分销策略,22,第三节 批发商与零售商,一、批发和批发商 二、零售和商店零售商,2019/6/20,Ch13 分销策略,23,一、批发和批发商,批发是指一切将产品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。 批发商是指那些主要从事批发业务的公司。 主要类型有：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处。,批发商的分类,2019/6/20,24,Ch13 分销策略,2019/6/20,Ch13 分销策略,25,二、零售和零售商,零售是指所有向
9、最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售商指那些销售量主要来自零售的商业企业。一般可以分为商店零售商和无门市零售商两种。,商店零售商,2019/6/20,26,Ch13 分销策略,无门市零售商,2019/6/20,27,无门市 零售商,直复 营销,直接 销售,电话 营销,自动 售货,购物服 务公司,电视购物 网上商店,Ch13 分销策略,2019/6/20,Ch13 分销策略,28,第四节 物流策略,一、物流的含义与职能 二、物流的目标 三、物流的规划与管理 四、存货与运输策略 五、物流现代化 六、物流职能的外包,2019/6/20,Ch13 分销策略,29,一、物流
10、的含义与职能,物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能是将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用。,2019/6/20,Ch13 分销策略,30,二、物流的目标,物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。,2019/6/20,Ch13 分销策略,31,三、物流的规划与管理,D：
11、物流系统总成本； T：系统的总运输成本； FW：总固定仓储费用； VW：为该系统的总变动仓储费用； S：因延迟分销所造成的销售 损失的总机会成本。,单一工厂，单一市场。,单一工厂，多个市场。,物 流 系 统 的 选 择,多个工厂，多个市场。,四、存货与运输策略,（一）存货策略 （二）运输策略,2019/6/20,32,Ch13 分销策略,（一）存货策略,1订购点策略受订购前置时间、使用率、服务水平等影响。 2订购量决策要比较经销商订购成本、制造商订购成本、存货占用成本。 3最佳订购量又叫经济订购量，可以用图解法或数学公式求得。,2019/6/20,33,Ch13 分销策略,最佳订购量,2019
12、/6/20,34,Ch13 分销策略,（二）运输策略,2019/6/20,35,管道,卡车,水运,铁路,运输方式 的选择,空运,Ch13 分销策略,运输策略选择要点,决定运输方式，要考虑速度、频率、可靠性、运载能力、可用性和成本等。 集装箱化运输发展，使发货人越来越多地考虑综合使用两种或多种运输方式。 货主在选择运输方式时，可在私人、合约和公共承运人之间选择。 还要考虑对其他分销因素的潜在影响。,2019/6/20,36,Ch13 分销策略,五、物流现代化,2019/6/20,37,条形 码,电子 货币,电子 收款机,电子数 据交换,电子 标签,物流现代 化代表,Ch13 分销策略,六、物流职能的外包,第三方物流（合同制物流），指企业为搞好主业，把自己物流以合同方式委托给专业物流企业，与物流服务企业保持密切联系，以达对物流全程管理控制。 第四方物流提供者是“一个整合本身与其他组织资源、能力与技术等为其客户设计、建构其供应链并提供广泛的解决方案。,2019/6/20,38,Ch13 分销策略,2019/6/20,Ch13 分销策略,39,本章结构提示,影响渠道选择的因素,渠道层次,渠道宽度,渠道管理,顾客,直接渠道,间接渠道,批发/零售,运输决策,仓储决策,装卸决策,产品,分销决策,物流决策,生产,
