西凤1956策划书.

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1、 一、推广背景二、行业分析三、推广目标四、推广时间五、投放区域六、推广价值回报 一：推广背景陕西银达酒业有限公司，作为中国四大名酒之一西凤酒品牌“西凤1956”系列酒的全国总运营商，成立于2005年6月1日, 由陕西银达集团董事长黄建柱先生投资组建。西凤1956系西凤酒厂建厂50周年庆典酒，选用1956年窖藏基酒调制而成，共有四个单品：日月藏、玉石藏、宝石藏、钻石藏。属于中高档酒水，包装大气，酒质纯正，香气馥郁，绵甜醇厚，诸味谐调，回味悠长，是政务商务用酒的最佳选择“ 西凤1956”，秉承西凤传统的酿酒工艺，结合现代技术，融风浓酱香型于一体， 酒质优良，酒味丰富，各味协调，真正做到了“绵甜净爽

2、，回味无穷”。“西凤1956” 的推出，旨在打造中国“凤兼型”白酒鉴赏标准级酒品，将西凤品牌推向一个新的高度，引领时代消费潮流。因此，借助此次规模盛大2011年世界旅游小姐中国陕西年度冠军总决赛一项世界旅游文化顶级赛事一场全国瞩目、商机无限的时尚视觉盛宴一个高端、成熟、卓有成效的市场推广舞台势不可挡的美丽狂潮，无法抗拒的眼球效应，不可估量的商业价值一、大赛概况大赛名称：2011年世界旅游小姐中国陕西年度冠军总决赛安康分赛区暨安康旅游形象大使选拔赛安康分赛区暨安康旅游形象大使选拔赛安康分赛区暨安康旅游形象大使选拔赛指导单位： 安康市委宣传部主办单位： 安康市旅游局 安康市文化文物广电局 安康电视

3、台 安康广播电台协办单位： 待定承办单位： 安康汉艺飞歌文化传播有限公司大赛主题： 秦巴汉水 魅力安康大赛口号： 安康旅游与世界同行举办时间： 2011年5月3日2011年7月23日决赛时间： 2011年7月8日支持媒体： 中央电视台央视网华人频道 、 中国新闻社、新华网、腾讯网、东方卫视、陕西卫视、中国陕西旅游报、安康人民广播电台、华商报 、安康日报 安康电视台、陕西晚报、旅游卫视、安康新闻网 等全国一百余家媒体向公众展示兴华房地产知名度、美誉度、忠诚度的绝佳机会！二、行业分析2011年白酒行业发展的关键词：成本增加加剧规模竞争品牌影响力加剧品牌文化竞争高端市场持续走好加剧技术和概念竞争区域

4、品牌压力巨大加剧差异化营销竞争全国优势品牌市场前移加剧区域品牌与全国品牌的竞争一、安康地区白酒市场分析1、概况安康市因为天然地理特性，处于四面环山的一小块，这里的地产品牌，只有泸康一家形成气候。一直以来，泸康酒借助于地利优势以及安康人对于本地品牌的偏好，稳踞一方，形成了一家独大的局面；因为安康本身在风土人情上面一定程度上与四川相似，因此在酿酒技术上脱胎于浓香型川酒的泸康酒深得当地人的喜爱。在很长的一段时间里面，安康市场被泸康酒占据到80%左右，外来品牌也只有高端的全国性知名品牌如茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等可以进入。如今经济的发展、百姓消费能力的增强以及日益便捷的交通，使得安康与域外市场的

5、交流增多，这也在很大程度逐步改变了安康白酒领域的消费习惯和市场形态。当地百姓的白酒消费能力渐渐走高，而能够接受的白酒品类也越来越多。如西凤已经从几年前的艰难渗入发展到今天堂而皇之占据到酒店、商超的柜台，打破区域坚冰加速安康白酒市场多元化。现在，安康白酒市场已经形成了泸康与西凤酒以及其他一些国内名品共处一室的场面，地理上的障碍显然已经不能够成为白酒品牌开拓的阻力，封闭的环境也不能够成为泸康酒自我陶醉的借口。2、竞争格局自前年以来, 泸州老窖酒在安康表现较为迅猛，挤占了泸康酒相当程度的市场份额。相比于五粮液的逐渐疲软，茅台酒的上升势头很明显, 销量较去年同期有所提高。目前其实已经形成了泸康酒、西凤

6、酒以及国优名品这三大部分互相竞争、又各自占据一块的格局。3、 主要品牌 安康白酒消费主流香型为浓香型，酒精度为4245（V/V），价位在20100元之间的酒销量最大。安康是泸康酒业集团的根据地，出品有泸康系列酒、开缸系列酒、安康老窖系列酒、汉水春系列酒等，由于多年的市场维护和品牌影响力，泸康在当地是天然的强势品牌，但因为受到外来名酒、尤其是这几年受到西凤酒的冲击，其市场占有率已经有了较大的下滑，但是依然能够处于前列，占有总体白酒市场份额的约40。其次是各种外来名酒，如西凤酒、茅台、五粮液、泸州老窖、国窖1573等拥有40的市场份额。安康的近邻汉中品牌秦洋、城古、三粮液在安康也都有一定的市场份额

7、。目前在当地表现最为突出的当属来自于关中地区的西凤酒，据了解从2005年，西凤酒开始逐步打入安康市场，各种各样巨幅的户外广告以及其他的一些宣传手段，再加上买赠活动的吸引力，使得西凤酒很快就赢得了消费者的心，而相比之下，当地的泸康酒就没有这样的大力度来作保障，它更多的是依靠长久以来所积累的人气。短短几年之间，已经有大约上百个西凤酒品系挤进了安康市场，成为了除泸康之外，风头最劲的品牌。可是这样的一拥而入也带来了隐患，目前在安康的西凤酒品系过于庞杂，既有高档次的15年、6年，华山论剑、西凤1956，也有很多相对低端的品系，就如当地一位白酒经销商所说的那样：这样的状况已经让消费者产生了疑惑，他们怀疑西

8、凤酒的高端定位，这可能使得他们在一些高端宴饮场合，更倾向于茅五剑等全国名品。对于已经培育出的西凤酒高端市场产生了看不见的伤害。 根据了解，安康当地党政机关仍以泸康、安康系列酒作为接待用酒，但西凤品牌的成功运作，使得其旗下15年 、6年陈酿酒等也被认可。但在另一方面，大众消费者多以泸康酒中低价位的酒作为首选品牌。市场的多元化最终导致了消费多元化。4、总结安康地区白酒市场状况关键词：市场面临多元时代消费指向多元化，区域市场多品牌共存。区域品牌称霸时代结束三分天下局面形成（泸康酒、西凤酒、国优名品互相竞争、各自为营）区域品牌面临不进则退的尴尬局面泸康酒业面对市场所带来的严峻的考验，思变势在必行。二、

9、泸康酒主要竞争对手分析1、泸州老窖经营状况简析对于泸州老窖企业的发展未来，据该公司高层透露：A 、未来中国将成为奢侈品全球最大市场，泸州老窖要以泸州老窖为基础坚持走奢侈品路线。目前国窖1573价格从300余元到900余元，而未来国窖要达到3000元的均价，主要用于礼品与收藏，而特曲酒作为饮用酒要做到商务第一用酒。 B 、目前泸州老窖在基酒、生产设备、组织结构关系方面都处于最佳状态。由于国窖酒要存5年，他们的生产规划要领先营销规划5年。目前公司整个原酒产量5万多吨，基酒每年要净增长1万吨。产品规划方面，在2009、2010、2011年这三年当中，国窖1573仍然是收入高增长的主要支撑产品，今后会

10、进一步调整结构，重点打造60度国窖1573；特曲继续走恢复价值之路，通过逐年提价，争取每瓶价格提到200元。此外，填补国窖1573与特曲酒之间的价格空间，该产品将在2011年成为利润新增长点，公司也会专门成立一个事业部来运作。2、西凤西凤近年来是沿着以下的思路稳步向前发展的：A 、技术创新努力提高高端产品的含金量。把香型研究列为产品技术创新课题，提出了“创立凤香复合型”白酒新思路。凤香复合型西凤酒的成功研发带动了产品销售，产生了显著的经济效益和社会效益。据统计，截止2008年上半年，凤香复合型西凤酒占西凤酒销售总额的65%以上。B 、全力打造全国性高端战略主导产品。打造全新产品“中国红，红西凤

11、”，提升品牌，“红”字，取中国传统吉祥之意“顺乎民意”， 将酒的文化和传统风俗文化有机的结合，形成全新的消费概念，进军高端白酒市场，用品牌价值的提升企业发展。C 、 实施“1369”工程 。所谓“1369”是指，1个重点品牌，3个核心品牌、6个个性化品牌、9个区域畅销品牌，其中“1”即红西凤，让红西凤成为西凤酒厂能够扛大旗的品牌，同时红西凤的耀世而出让西凤再一次站到了白酒高端品牌的前台。从目前看来，3个核心品牌非西凤陈酿莫属。西凤12年、西凤15年和西凤6年是目前省内的强势品牌，在陕西省口碑很好，下一步，公司将继续推进“1369”工程，把这三个子品牌向全国市场推进。D 、西凤1956在陕北销量

12、一直不错、去年还出口欧美，中高端的定位迎合了消费者的需求，在安康市场进两年来销量也逐步攀升。这也与厂家的大力广告支持有关。因此，借助此次规模盛大2011年世界旅游小姐中国陕西年度冠军总决赛一项世界旅游文化顶级赛事加快推動西鳳1956在安康市場的知名度、美譽度。四、推广目标“世界旅游小姐中国陕西年度冠军总决赛”今年能在陕西举行，是安康市一次难得的机会，作为世界权威选美赛事，世界旅游小姐中国陕西年度冠军总决赛的品牌效应已在成功举办前几届赛事的各地引起强烈关注，带来更多旅游合作机会，对区域旅游、企业发展品牌形象提供了空前的发展机遇和挑战。着力通过硬性广告、主题公关活动及软性广告形式打造贵公司产品品牌

13、形象为客户争得市场，因市场赢得客户，因服务赢得口碑。 1.覆盖性强：通过报纸、电视、网络、海报多种广告形式的宣传炒作，将兴华房地产推向全国主要 市场及潜在市场，将兴华房地产这一品牌在消费者心目中新颖的树立起来，全国三十多 个城市的旅游形象大使；100 多家省内外主流传媒；800 万电视观众；1500 万网民观看 参与，80 万手机用户互动参与, 其影响力将席卷全中国，从而带动兴华房地产销售业绩 突飞增长。 2 可实施性强：活动与媒体的立体式推广方案将以各种推广手段灌输到群众头脑中，由于媒体宣传 当今社会性种类较为繁多， 群众的防范意识较强， 所在用淡化商业形象的这种手段进 行推广（借助活动，抛

14、砖引玉） ，从而得到广大群众的认可 3.时效性强：在立体式广告推广的宣传下，消费者在各个场合都尽可能多的得到广告宣传，活动作 为主打，以电视媒体、以网络传播多种渠道抓住群众眼球深入群众心里，从而得到坚如 磐石的品牌形象，使群众在第一印象想到得兴华房地产 五、推广时间 中国陕西总决赛于 2011 年 5 月初在安康启动，5 月 3 日至 7 月 8 号，启动推广总决赛比赛及巡 游。7 月初结束，历时 2 个半月,期间将举办单项赛比赛、主题活动、总决赛等一系列赛事和活动举 办期间，通过报纸、电视、网络、海报等多种形式宣传炒作，联合中央电视台央视网华人频道陕西 电视台腾讯公司，大秦网等国际知名电视媒

15、体网络和省级电视台进行全国播出 六、投放区域 硬性区域（预订） 初赛：室外 复赛：旅游景点（AAAA 级景区） 决赛：旅游景点（AAAA 级景区） 为客户争得市场，因市场赢得客户，因服务赢得口碑。 软件区域 通过报纸、电视、网络、海报如： 中国新闻社、 中央电视台央视网华人频道 、 中国新闻社、 新华网、腾讯网、东方卫视、陕西卫视、中国陕西旅游报、 新华网、腾讯网、东方卫视、陕西卫视、中国陕西旅游报、 安康人民广播电台、 安康人民广播电台、华商报 、安康日报 安康电视台、陕西晚报、旅游卫视、 安康电视台、陕西晚报、旅游卫视、 安康新闻网 等全国一百余家媒体 等多种形式宣传炒作，联合中央电视台央

16、视网华人频道陕西电视台腾讯公司，大秦网等国际 知名电视媒体网络和省级电视台进行全国播出 七、推广价值回报 A：平面媒体呈现 与本次大赛合作的有影响力的平面媒体, 大赛广告版面均体现大赛指定巡游景点名称及 logo。 B：一、大賽指定用酒贊助回报（5 万元） 1、大赛期间所有宣传（新闻发布会、海选、复赛、决赛、颁奖仪式晚会舞台背景，门票、宣传推广 册、巡游旗帜、手提袋均出现贊助方企业 Logo 广告宣传） 。所有赛事均给冠名方提供现场广告位 2 块。 0 2、大賽期間所有招待用酒均為西鳳 1956 酒（新聞发布会、官方宴请、礼品用酒） ，并在宴会期间为 赞助商进行产品推广。 3、新闻支持。在赛事举办期间安康电视台将全程配合赛事新闻宣传