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1、营销观念创新研究航油成品油市场的冰山一隅摘要：自2004年至今“中国”、“石油”成为新闻报道中两个出现得异常频繁的词汇。中国由于自身经济的高速发展引发对世界石油巨大、迅猛的需求增长，使得中国在全球基础能源上的微言跬步均已开始深刻地刺激和影响着世界能源的神经，并触发国际资源的重新配置及其供应链条的悸动。航空油料作为石油产品之一，其发展变化受到石油市场的波动的严重影响。这种背景下，中国航油面临着怎样的局面以及造成这种局面的原因及如何应对市场改变带来的机遇与挑战，营销观念的创新是本文分析的重点。一、目前我国的石油管理体制及定价机制国家出于对能源开发的保护，基本上将国内所有的石油开采和炼制能力都纳入到
2、中石油、中石化两大集团旗下。两大集团垄断了国内全部的炼油能力后，形成了对成品油供应渠道的完全控制(即油源垄断)。国有石油公司既是其他市场参与者的竞争对手，又是市场规则制定的参与者，其双重身份阻碍了公司竞争的市场环境的形成。自1998年以来，国家多次整顿成品油批发企业，且批发企业必须由中石油、中石化重组，除两大公司以外任何人都不得新建加油站，这些以行政命令为主的措施在成功整肃市场的同时，也造成了非公平竞争的市场环境。中石油、中石化对控股、参股、联营批发企业实行不同的结算价格，价格差额往往达到100元/吨以上，这些都说明我们的成品油市场目前尚不规范，助长了强势企业滥用垄断地位，操纵市场的行为，不利
3、于相关公司提高营销水平，提高商品和服务质量、降低成本的能力以及提高自身的竞争力。由于国内几乎所有加油站销售的成品油都是由两大集团公司下属的石油公司进行批发，因此两大集团公司可以通过内部价格转移的方法，大幅度提高成品油的批发价，从而大幅度缩小非石油石化系统的石油产品经销商的利润空间，使他们无利可图甚至亏损。而中石化、中石油旗下的石油公司却可以通过内部的利润调剂实现生存与发展(即“内部紧密化、外部市场化”)。专业单位用油（如民航、军队、铁路等）由国家有关部门核定数量交由两大集团完成任务，该部分的采购、销售市场未放开。中国航油根据全国民航各机场对航油的需求，向中石油、中石化两大集团公司（简称两大集团
4、公司）申报航油需求量计划。两大集团根据市场的汽柴油需求情况平衡后决定航油的生产量，国家规定对民航的用油在国内资源不足的情况下，由中国航油在国外自行组织一般贸易进口。二、目前我国石油体制对中国航油的影响1998年国家对我国的石油开采、炼制、成品油销售进行了改革重组。重组的一个重要目标是实行政企分开，塑造具有完全自主经营权的、以利润为目标的、能够自负盈亏的公司；同时也要配合政府职能转换和机构改革，重构行业的管理体制。出于此目的，将我国的石油行业整合成三大各自独立的公司，每个公司在石油能源的侧重点不同，但各自又相关联，并有非市场的竞争因素。中国石油有国家赋予的一部分原油开采权和炼厂加工及成品油的销售
5、权；中国石化被国家赋予以炼油及成品油销售为主的权利；中海油则完全被赋予海上石油的开采权。但是由于种种原因，这一体制改革的初衷并未到位。随着政府机构改革和企业重组，尽管石油公司已经发生了根本性的变化，原石油、石化公司已经变为上下游一体化、国内外上市的股份有限公司，石油企业已成为自主经营、自负盈亏的经营实体，形成了利润最大化的价值取向，但其既是市场竞争的参与者又是市场规则的制定者的双重身份却始终无法改变，且扮演政府职能的角色越来越浓。中国航油是在民航总局的第一次改革中由原民航总局物资司油料处及全国各机场的油料处（科、股）人员、资产的基础上组建而成。它负责全国各机场的飞机用油的保障供应工作。其飞机用
6、油的来源由现今的中石油、中石化两大集团提供，不足部分用进口航油来补充。何时给、给多少完全由两大集团控制，总量是根据中航油向国家报请及核准的数量下达到两大集团。中航油销售给各航空公司的油量则要看飞机的飞行量及民航局核准的飞行班次、航线等。中国航油目前最大的优势就是独家负责飞机加油的全过程。在这种即无油源又单一面对客户的旧体制下派生出的行业垄断还能维持多久是我们应加以思考的问题。根据我国加入WTO的承诺，年1月1日取消成品油国营贸易进口配额，改为自动进口许可申报；原油、成品油非国营贸易进口配额在原有基础上再增长15%，国内市场国际化进程进一步加快，国内市场和国际市场的阻隔将逐渐打通，政府干预越来越
7、少，市场因素越来越重。三、中国航油在成品油市场中所处的地位与运行模式中国航油是随着民航体制的改革由原民航总局的后勤保障单位派生出来的相对专一的自营专业化公司，是中国第一家航油供应公司，在全国百个机场建立了航油销售网络。为国内外100多家航空公司提供航油加注服务。经过了14年的改革和发展，形成了较强的竞争优势，它伴随着中国航油市场的形成而成长，中国航油具有较强的市场主导能力，并对航油改革具有较强的影响力。根据全国民航各机场航油需求，向中石油、中石化两大集团公司（简称两大集团公司）申报航油需求量计划。两大集团根据市场的汽柴油需求情况平衡后决定航油的生产量，而两大集团公司航油生产总量不能满足中航油的
8、需求时由中国航油在国外自行组织采购进口。2006年全系统共采购航煤37.45万吨，比上年增长11.47%，其中从中国石油采购174.4万吨，从中国石化采购374.2万吨，从国外进口487.92万吨；共销售航煤1054.5万吨，比上年增长14.5%，其中向国内航空公司销售841.62万吨，向国外航空公司销售212.88万吨，分别同比增长13.44%和19%。航煤需求进入快速增长期。根据航油需求量与航空运输总周转量的相关性，如果按10%的保守增长速度计算，预计到2010年，中国的航油总需求量将达到1500余万吨，到2015年将超过2000万吨。可以说，中国的航油市场将是一个增长潜力巨大的市场，也将
9、是一个开放的、充满竞争、合作的市场。航油资源落实后中国航油根据各机场的航油需求进行全面平衡（如图）后下达航油提运计划。（1）中国航油国内资源需求区域分布示意图东北中南华东西北华北西南27%23%20%23%7%0%（2）航空公司对中国航油供应需求区域分布示意图东北中南华东西北华北西南8%25%30%9%30%8%中国航油对航空公司航油供应的整个业务链条是：炼厂运输存储加注。我们实际是将炼厂的航油位移到飞机上，这一工作没有或很少有高科技附加值，在航油市场放开后只要符合这一行业的门槛要求，一般的专业化公司均可涉足该领域。四、石油市场的变革对中国航油的影响1、来自国外的冲击随着对世界贸易组织将我国石
10、油市场放开的承诺，石油市场的各种形势正在迅速发生变化，成品油准入量在逐年提高，2006年12月11日对成品油批发市场开放，准许外商在我国境内从事成品油批发业务。虽然至今国家仍然采取保护政策，一定程度上减缓了市场开放的进程，但外国石油公司进军国内市场已初现端倪。目前，已有壳牌、BP、TOTAL等国际石油巨头纷纷寻找机会，利用其雄厚的资金、先进的技术、科学的管理模式，或是独资，或是与国内炼油、石油贸易企业合作，抢占成品油市场，开设加油站，逐步渗透入成品油批发、零售市场。虽然国家对航油这一特殊战略资源市场加以保护，出台相关政策限制外资进入。但随着时间的流逝，市场最终还是要全面开放，中国航油独家占有国
11、内航油市场销售份额的局面势必会受到前所未有的挑战与冲击，竞争将更加激烈。2、航空公司的欲望对中国航油的威胁由于燃料费用在航空公司的运营成本中占到30，而中国航油供应给国内航空公司的航油价格是在国内出厂价的基础上考虑一般贸易征税进口的价格影响加上民航总局核定的供油公司在各机场合理的费用价差，针对一般贸易征税进口的影响，每季度调整一次。因此，航空公司如果能够自采自用航油，就可大大降低航油对飞行成本的影响。五、中国航油营销观念寻求创新无论是国内国外的石油公司和企业对中国航空油料的市场觊觎已久，都在等待时机，在航油市场完全放开后将蜂拥而至；国内航空公司自采自用航油的欲望日趋高涨和强烈。国家对航空油料市
12、场的政策保护还能维持多久，我们无法预测，但我们可以做好准备，转变我们的营销观念，主动迎接挑战。1、树立市场化意识面对未来严峻的形势和挑战，如何转变观念，树立正确的责任意识和危机意识，积极主动地适应市场，顺应潮流、趋利弊害，是我们解决的首要问题。可以说政府的保护政策将会越来越少，最终将转变为一个完全开放的具有真正实际意义的市场化，这将是不以人的主观意识为转移的必然趋势。随着全球经济一体化进程的加剧，现存的国际和国内两个市场的界限将最终消失，国内市场也将国际化。跨国石油公司通过对全球资源的整合和对国际化市场的驾驭，迫使我们必须改变原有的营销模式，树立开放意识（观念的转变是根本的转变）、树立全球化观
13、念，在全球范围内开展航油及其他油品的采购、运输、销售等各项营销工作，运用“全球化思考，地区化行动”的思维模式参与国内外市场竞争，才能弥补我们自身的不足，增强自身实力。采购模式市场化：从原来的全部长期订单模式，转变为将需求量中一部分与炼厂签订长期订单，一部分进行招标，其他采购现货。改变了全部计划经济模式，充分与市场接轨，占领并掌握市场、即有稳定的货源又有利用市场的机会，化解部分价格风险，保持中国航油在国际市场的地位和影响力。定价机制市场化：改变原来全国机场单一定价的模式，实施在国内出厂价的基础上考虑一般贸易征税进口的价格影响加上民航总局核定的供油公司在各机场合理的费用价差，针对一般贸易征税进口的
14、影响，每季度调整一次。采用不同机场不同定价原则，根据地域采购、运输条件差异，合理价格结构，充分考虑到航空公司利益。2、树立竞争意识中国航油成立至今，营销工作的内外环境较为宽松。内有国家的相关政策、保护，外有相对垄断的航油市场，基本上过着“皇帝的女儿不愁嫁”的日子。但随着市场化的不断深入，从前那种依靠政府文件及相关政策解决油源、制定油价的运行方式行将结束。中国航油将逐渐成为市场经济体制下的竞争主体，营销工作也实现从“向上级要政策，转变为向市场要效益”，在做好航油市场竞争的同时开拓其他成品油市场，进行相关多元化的业务开拓。中国航油具备很多优势，我们有大批的懂得油品管理的专业人才，全国有总库容量超过
15、120万吨，其中有50%的资产闲置（遍步全国的销售网络，良好信誉）、专用的卸油站、铁路专用线、卸油码头，这些资源都具备经营其他油品的条件。要实现真正意义上的转型，在目前成品油市场还不规范，还未完全开放之前，应尽快的、主动的确定战略方针，等到市场完全放开后，形成一套完整的网络，在市场竞争中具备自己的优势，要靠自身的努力拼搏占领市场，将中国航油做大做强。因此，集团公司独资组建了陆地石油公司，充分利用软硬件资源，做到业务多元化。3、树立效益意识长期以来，中国航油的首要任务是确保对国内外航空公司的航油供应，可以说是“不计成本，千方百计”保供油。这种观念在计划经济的形势下是适当和正确的。但是在市场经济条件下要形成一个规范的市场竞争主体，对于企业来说首要的就是效益，在确保效益的前提下，我们才有可能为供油服务提供保障，要坚持数量、质量、结构和效益的有机统一，把效益摆在各项工作的重要位置。以效益第一的观点作为营销工作的出发点和落脚点。千方百计盯住市场、捕捉商机、想方设法创造效益，充分利用油品价格的上下浮动来捕捉商机、创造效益。一般来说，在春冬两季是航油价格上涨阶段，而夏秋两季则是航油价格回落阶段。因此应把采购重点放在夏秋两季
