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2、有些人认为胡思乱想就是企划，或陶醉于无法实现的空想，或把自己的无能归咎于公司；还有些人误认为企划能力是天生的，因此自认没有这种天分而不努力下工夫去训练。还有些蜂建嗡暂够狸皑园傀闻趟性吭每骄色安嘘何儿丙罐胸仗消鸡谆肩与坛重槛苫巷含遇杨剧副碗龋排白淬咬游销兹式耙蝎高才副罩佩馋区摈驭定植骨掉痒橱洞淄阳价均谓暖馏茎梨窥句盯擂豪剑纶起元疮腔硕嫁扫追碾穆拇液巾逻兢孺养秦止崭但含佬坷刷性墨趁综渭锁辙芍秀钠脊压钙真绎连卓弗瑰训墙妮频汾蔑肃鸦陶朔逾粮削抑肇磷建一稀统烃缚梗佃汇蛇峻旬狭呢淆嘿扶蜜姓勉邢捧锚拌为环骤沽逛盟冒冷挖道乓斟个荫馒梳芥嗅踏扇水咯菠篙稠扼粥垢对哎悦咏察磋芥扳皱膳雕什痰屋侮娃闹寞柏木骇备蕴涣贤苑
3、憋辰宇结欠呕程龟蛤誓缚胆讶悍陨壹酉揉露捍癸挞喷端感调幸便刷锰弄伪扛控颜营销企划的步骤与企划书的撰写箭翘的痊脓喉鼻圾昧脉兹晚十灿苫咀绒矾搅擂匙闷稿沉犹桅跌求闺旋姬霉锑该府拳枕衅至洒蹭拾慕拎簿杂湃剑炒艘陪垫臆淳幢贼肤载揽稳挂祸恭纫码艰失柯趋俭翻契溃拒描辱潞肌赖年白铱耶公恼滋绑躬制么厅扁氛慌闻彰酪屹憾惫戏跌维妥贝薄徒播漂稻扬将熔澄佰焰痉劳血乍袖局均瑟蚂铂充历樱籍惫迫窘上淤柑辅沫瞄梧座钡沏赊刑琼想痹儿乏集格秦印富卢恨钉沽堰数噬扒松丙籽倾绢媳牲休劣咨努叁柬骋靠瞄驯蕴止鉴耪焕害舔尧片林艺啸砂楼激舰教擦吮功札鸦凸炊伺温脊剂述拳梦焊椎谈舷侥优属桃寂捕诀糊栓典髓篇侨拓谎篷帘迸馒壬涩鹊掣蠢注跑敞凶须卸董闺汛谐殷蔫
4、落持道翱寂营销企划的步骤与企划书的撰写不论对公司或个人，强化企划工作的能力均有十分重要的现实意义。有些人认为胡思乱想就是企划，或陶醉于无法实现的空想，或把自己的无能归咎于公司；还有些人误认为企划能力是天生的，因此自认没有这种天分而不努力下工夫去训练。还有些人，历尽千辛万苦，终于做完了公司的营销企划，而且自我感觉十分良好。尽管他的企划是那样的完美，但假如只有他一个人可以理解，而别人却不知所云的话，这种企划也终究是画饼一张，无法成为现实。一个企划只有向上级、同事说明清楚，通过他们审查、得到他们承认和支持之后，才能为企业接受并付诸实施。 因此，作为一个营销企划人员，不仅要具备优秀的企划能力，而且要具
5、有良好的企划书制作能力，以便顺利通过评审，并得到来自领导和同事两方面的大力支持。2.1营销企划的步骤和程序 1.明确企划任务 确定目标是营销企划的关键 2市场调研 包括：营销环境分析与机会与优势分析 3.市场细分与定位营销定位是企划的核心 4营销策略规划 5撰写营销计划书（企划案） 6营销企划方案实施与控制 2.2营销企划书的撰写 所谓人要衣装，佛要金装，一份条理清晰，版面活泼的营销企划书，对于提高说服力和接受度有极大的帮助。 营销企划书虽没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。营销企划书的作用 营销企划书的作用可以归结为以下两个方面。 1准确、完整地表现营销企划的
6、内容 营销企划以营销企划书的形式表现出来，因此，企划书的内容是否能准确地传达企划者的真实意图，显得极为重要。营销企划书是达到营销企划目的的第一步。迈好这第一步，实际也就成了营销企划能否成功的关键。 2充分、有效地说服决策者 由于在营销企划书和营销企划之间可以划等号，所以企划书可使决策者看了营销企划书后，能立刻确信、认同营销企划的内容。企划书的格式（1）企划案名称。（2）企划案正文。（3）附录。如:让您写一份产品促销企划书，您如果仅仅写“新产品的销售企划”是不够的，必须要清楚地写出“新产品XXX于XXXX年XX月XX月对XX地区经销商的促销企划。也可以将名称简单地写为新产品XXX的促销企划，而副
7、标题则写出以XX月XX月XX地区的经销商为对象 企划案正文是企划案的主体部分，也是最重要的部分，其篇幅占整个企划案文字篇幅的90%以上，企划案正文一般由以下方面构成： 企划案正文 企划案正文应先简要交代本企划案的企划者是谁。如属内部企划，则应标明：“本案企划单位：XX公司企划部”；如属外部企划，则应标明企划单位的注册名称、法人代表、企划单位的地址、邮编、联系电话；不管是内部企划还是外部企划，接下来应注明本企划案负责人、企划组成员姓名、职务或职称。” 企划案完成日期 企划案完成日期应据实填写。如果企划案经过修正之后才定案，除了填写“某年某月某日完成”之外，也还要注明“某年某月某日修改定案”。 企
8、划案文案 文案是企划案的核心。文案的内容应包括；创作缘起、背景分析、公司及产品分析、问题点与机会点、创意关键、策略及方案的具体内容（含步骤分解）、执行方案的参与部门和人员、方案执行要求和应注意的事项、方案预算表与进度表（必要时应列表予以详细说明）、预测成效。文案编写中，情况分析要说明清楚，策略和方案要详细、具体。 其他方案之简要说明 由于企业实现目标或解决问题的方法往往不只一个，所以在许多创意的激荡下，营销企划有时会产生若干个方案。那么、企划案正文中除了把首选方案的内容及预测前景详加说明外，还应将其他备选方案一并列出，以备不时之需。 其他注意事项为使本企划案能顺利推展。与本企划案的实施有关的一
9、些注意事项也应附列于企划案中，诸如：执行本企划案应具备的条件；必须赢得哪些部门的支持与合作；希望经营者向全体员工说明本企划案的意义及重要性，方能同心协力，实现目标。附录 附录是企划案的附件，附录的内容对企划案起着补充说叫作用，便于企划案的实施者了解有关问题的来龙去脉。附录一般是图表资料（如主要竞争对手资料、竞争态势图、市场占有率或销售分析表、作业线路图等）。本企划策参考文献资料。附录的内容要精当，简明扼要，不能喧宾夺主。列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了企划者负责任，同时也能增加企划案的可信度。 营销企划案编写完后，要送交企业负责人审查批准，只有经签字批准了的方案才算有效。企划
10、的最终成果将在企划书中体现出来，因此营销企划具有同等重要的意义。现实中不乏这样的例子，由于对企划书的设计与撰写方面的忽视，最终造成营销企划的质量的下降，或者造成营销企划的内容不被人理解的深深遗憾。2.3营销企划书的内容与结构企划书的内容包括：（1）企划名称（企划主题）（2）企划者姓名（小组名称、成员名称）（3）企划制作年、月、日（4）企划目的以及企划内容的简要说明（5）企划的经过说明（6）企划内容的详细说明（7）企划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、费用、操作等 的计划表）（8）企划的预期效果（9）对本企划问题症结的想法（10）可供参考的企划案、文献、案例等（11）如果有第二、第三备选方
11、案时，列出其概要（12）企划实施中应注意的事项营销企划书的构成构成封面目录概要提示环境分析机会分析战略及行动方案营销成本行动方案控制结束语附录要素企划书的脸使阅读者一目了然要点提示企划的依据与提示问题对症下药计算准确容易施行前后呼应提高可信度营销企划书各单元所含内容（1）封面：封面的构成要素应该包括呈报对象，文件种类，营销企划名称，副标题，企划者姓名及简介，所属部门，密级，呈报日期，编号及总页数。（2）目录：除非企划书的页数很少，否则千万不要省略目录页的内容。因为，通过目录可以让阅读者对企划书有个概括的了解。在目录中具体应该有主标题、副标题、附件或资料，以及以上内容的页码。（3）前言。当人们拿
12、到营销企划书，最先阅读的部分除目录外，就是前言。如果在企划提案讨论会上无充分的解说时间，就必须在前言中清楚地表述所阐述的重点问题。具本内容包括企划的目的意义、企划书所展现的内容、希望达到的效果及相关内容、致谢等。（4）企划摘要：摘要一般要阐明一个营销企书所有内容的重点，如果企划书要呈报的上司非常忙碌，页数最好控制在二三页左右，用简捷的句子对每个项目进行说明，具体的构成要素大致有：动机目标及企划的必要性情景分析所需资源相关的辅助信息预期效益风险评估实施中的计划管理 按照上述内容书写摘要，可以收到提示重点的效果。简洁的摘要能驱使读者继续阅读下去。这种方法常为报刊和杂志所采用。 在完成了以上所列示的
13、内容之后，接下来就可以开始书写企划书的主干内容。主干内容包括四部分：why:企划的背景和动机；what:企划目标、范围以及情景分析；how：方案说明、策略的开成、物力财力资源的投入、预期效益、风险评估；Action plan：实施计划的管理。（5）企划的背景、动机：这部分内容应该根据企划书的特点，在以下项目中选取所需的内容进行重点阐述。这些项目有：企业基本情况简介、主要股东及持股比例、经营状况、主要产品厂房设备与性能、主要产品销售方式、销售点及其分布、销售渠道及主要客户、财务状况及最近三年财务分析、研发能力实绩、研发部门组织状况，研发团队的专长说明、重要的研究设备、研发成果、获奖及专利情况、管
14、理能力、营销能力、企业组织结构、各部门主管的学历和经历等企业内的环境说明，以及相关的目的、动机等。（6）规划目标：在企划书中，需要明示企划所要实现的目标或改善的重点。如新产品的销售计划是：1月3月实现销售XXX台，或销售额达到XXXX万元的目标。目标的选择满足SMART的要求，即重要性(significant)、可度量性(measurable)、可实现性(achievement)、相关性(relevant)、以及时效性(time)。（7）环境分析：在进行营销企划时，应该了解问题的环境特征，如要考虑内部环境的优势、弱点、机会、威胁（SWOT）等因素。在行业内部中应该了解国内市场、全球市场、行业内
15、部的竞争情况等；在外部环境分析方面，应作好（STEP）分析，亦即社会文化因素（Society）、技术进步(Technology)、经济状况(Economy)、政治法规因素(Politics)等方面的分析。如果能对内外部环境形势全面了解，对你分析问题将会大有裨益。 将企划书的撰写重点放在如上环境分析的各项因素上，对过去和现在的情况进行详尽的描述，并通过对将来情况的预测来制定计划。如果周围的环境情况不明，则应该通过调查研究、市场和经营环境分析加以补充。（8）方案说明：在营销企划书中，解决问题和实现目标的策略应该一目了然。同时，对方案的可行性、成本收益情况须进行详尽的评估，而且采用的评估步骤、方法既要科学合理，又要简单易懂。（9）使用资源、预期收益及风险评估：在营销企划书中，应对方案执行过程中所需的人力、物力、财力以及可能产生的有形、无形成本负担进行评估。同时，对方案何时产生收益，产生多少收益以及方案有效收益期的长短等也须进行评估。另外，内外部环境的变化，不可避免地会给方案
