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1、第四节 广告,一、情景案例 二、项目任务 三、相关知识 四、实践训练,情景案例,恒达商业集团公司入主星城职业技术学院大学生公寓生活超市后，装修完毕，货物上架，来购物的学生人数并不多。正值新生报到，为什么人气这么低迷呢？ 总经理顾民要求总经理办公室组织一次市场调研，找出存在的问题，寻求解决的办法。,行政助理任诗怡从调查中发现，新超市正前方没有开阔地带，尽管有一个招牌，但视线被前边的公寓楼遮了个正着。新大学生报到时一般由老生带路，多数老生还不知道新超市开张了呢。此外，先前的老超市推出了一些打折让利活动，做了一些醒目的广告招牌，市场就是一块有限的蛋糕，老超市多分去了一点，恒达自然就少一些了。,任秘书
2、建议，一要因地制宜，在恒达商业集团公司星城职院店两侧加大广告宣传力度，尤其要发布有吸引力的广告中心语，招徕新老大学生前来购物；二要招募一批老生发放广告传单；三是拿出部分商品打特价，搞点促销让利活动；四是针对大学生思维活跃特点组织一次庆典演出；五是打一张人情牌，吸收新生中的贫困学子来超市勤工俭学。,项目任务,行政经理李明很赞赏任诗怡的建议，决定向顾总汇报。顾总说打折、招募发放传单和勤工俭学学生交给市场部办，庆典演出交给公关部，总经理办就负责广告宣传文案拟定工作，并要求李明布置任务，分头准备。李明安排徐达拟定传单式广告，任诗怡负责拟定广告中心语。,相关知识,（一）概念 （二）主要广告媒体比较 （三
3、）广告文案常规结构 （四）广告策划的求新尚异,（一）概念,“广告”一词来源于拉丁文，本义为“大声叫卖”。 今天，广义的广告是指通过一定媒介向公众告知某种信息的文体。 狭义的广告是指商品广告，按中华人民共和国广告法的规范定义，商品广告是“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业服务”。它以付费为前提，以盈利为目的，通过向消费者推介某种商品信息而引导、劝导其购买某种产品。,（二）主要广告媒体比较,广告是需要依靠一定的大众传播媒介才能进行有效的宣传的。随着传播事业的发展，新的传播媒介、传播手段不断涌现，我们可就主要的传播媒体优缺点加以分析比
4、较。 表7-2 主要广告传播媒体比较表,（三）广告文案常规结构,广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言文字的总和。广告的宣传手段除声、光、色彩、装饰等多种现代传播手段外，语言文字的组织是特别重要的一个环节。 常规广告文案结构包括标题、正文、中心语、落款四部分。这种结构在平面媒体中表现较完整，在视觉媒体中有时只重点宣传其中的某一个或某几个要素，其他项目从略。如电视台一般将广告控制在30秒钟内，广告文案字数一般就不能超过90个字，其文案就以简洁明快、生动活泼为特征，并不追求格式的规范与完整。,（1）标题,分为直接标题、间接标题、复合标题三种。,直接标题：以简要文字表明广告内容。 如：“（均瑶
5、）好牛奶不掺水”。 间接标题：不直接介绍产品情况，用富有趣味或戏剧性语言吸引受众注意力，激发其好奇心，全部读完时自然产生“原来如此”的效果。 如：“有容乃大 宽容大量（高速数据业务的CDMA）”。,复合标题：把直接标题、间接标题结合起来，形成引题、正题、副题的结构。 如： 2002年世界电视广告盛宴就在中国北京 （引题） AD盛典 （正标题） CCTV国际电视广告大赛 （副标题）,（2）正文,主要有三方面的内容： 一是导语。 用推介式、劝导式等方法简要宣传产品功能。,二是主体。具体说明产品特色与细节。根据说明手段与风格的不同分为两大类： 说明体广告：主体部分以说明为主，内容详尽，语言以平实、准
6、确为特征。广告受众能较为详细地了解商品或服务的具体情况，如产品性能、规格、功用、保管或服务的内容与项目等。,文艺体广告：主体部分为叙事、抒情、夸张的文艺形式，文案中+采用小品、歌谣、诗句、对联等文学样式，使用比喻、夸张、象征、双关、暗示、通感等积极修辞方式，使商品广告产生无穷的艺术魅力。 三是结尾。热情、诚恳地敦促消费者采取购买行为。,（3）中心语（标语）,为集中体现广告创意，体现品牌定位的最佳诉求点，一般在正文之后落款之前安排一句简明扼要的中心语（亦称广告标语），旨在加深受众对广告产品的印象，在产品广告宣传中长期重复使用。,（4）落款,产品广告发布商、经销商、代理商通讯联络方式。,广告策划的
7、内容,（1）广告环境分析。包括目标市场分析、企业与行业分析、产品分析、销售情况分析、消费特征分析、地域文化特征分析。 （2）广告目标。包括知名度目标、美誉度目标、品牌形象定位、市场占有率目标、消费目标。 （3）广告主题。包括广告中心语、广告代言人（或动画形象）、广告理念。 （4）广告媒体。 （5）广告预算。,小技法,（四）广告策划的求新尚异,广告文案是思维的固化形式。成功的产品广告文案取决于广告文案制作者特异的创新策划能力。广告已经成为一种无所不在的大众文化形式，这就要求广告创意更加求新尚异。,广告文案求新的基本方法,1使用新颖独特的广告语言 案例1：信道好才是真的好。（中国移动广告系列） 案
8、例2： 塔克拉玛干沙漠有了信号，西沙群岛有了信号，206个国家实现了漫游畅通网络 诚信服务,评析: 第1例，简洁的语言构成一种回环之美。 第2例以描述性语言突出其真切感。,2.运用超现实的想象力构造别致的画面意境,案例：国王的大厨师双手红肿，再也做不出可口的餐点来。宫里治疗无效，他流浪到森林，替一位老人牧羊。他天天摸羊毛，天天剪羊毛，手不肿了，他返回京城应征又做了国王的厨师。国王问他手是如何治好的，他说大概是用手不停地摸羊毛，无意之中治好的。国王根据这一线索让科学家们详加研究，结果发现羊毛中含有一种自然油脂，提炼出来，有治疗皮肤的功能。这一产品即由国王命名为LANLAY。（LANLAY公司广告
9、）,评析: 此类中以神话、童话般的语境将消费者带入纯真童年，在美好的回味中萌生对产品的好感。,3.逼真的情境与形象设计,案例1：某旅游团体在海上遇险，船只即将沉没，一游客用中国移动手机向大陆求救成功。 案例2：“康泰克先生”中美史克公司1999年推出的康泰克品牌代言人其实是一个胶囊人，人称“康泰克先生”。这个小胶囊人的职能就是为康泰克品牌创造新的、在传播意义上的核心资产。在该公司展开的市场调研中，发现消费者对“康泰克先生”喜好度很高，认为这一小卡通人既生动又有个性。这样，“康泰克先生”完成了康泰克品牌建设的使命。,4.既通俗易懂，又升华艺术,案例1：齐民思酒广告词一心一意，好事成双，桃园结义，
10、四季发财，五福同庆，六六大顺。 案例2：白沙集团广告词鹤舞白沙，我心飞翔。,评析: 第1例是明星尹相杰诵读的一连串四字格词语，老少咸宜，趣味横生；第2例用“鹤”这一有着深刻意蕴的传统意象营造诗一般的意境。,5.别出心裁,案例：一个特写镜头把一双巨大的穿着鲜红袜子的脚伸在了观众面前，红袜子上醒目的维珍标志（Virgin,英文意为“处女”，命名原因是创办者正值青春年少，商业经验同样稚嫩）下面有一个英文词汇：“The Atlantic (大西洋)”。,评析: 这就是震惊全球的“维珍大西洋航空公司”广告：不用亮丽的空姐，也不出现舒适宽敞的座舱，就伸出一双“赤脚”宣布：“5月30日起，穿着红短袜飞往波士
11、顿”。,公关广告打造“钻石品牌”,广告创新可以从传播途径上创新。 （1）利用组织庆典、开放式参观、展览会、新闻发布会及赞助社会公益事业等公关活动提高企业知名度与美誉度。 （2）利用新闻媒体对企业、对企业产品营销策略、企业新产品开发等的系列宣传报道间接进行广告宣传。 事实证明，利用这些新型途径发布产品广告，更能有效地打造企业品牌如果说商业广告技术先进的是“玻璃品牌”的话，这样就能打造“钻石品牌”。,小技法,相关链接：产品说明书,1概念 产品说明书是生产商向消费者介绍产品性能、规格、种类、使用及保养方法使之正确使用产品的文字资料。 2写作要求 真实；准确；通俗；规范。 3写法 （1）标题 产品名称
12、、型号或厂名等。 （2）正文 按条款（或文字叙述）详细介绍产品性能、规格、种类、使用与保养方法、售后服务事项等内容。 （3）落款 通讯联系方式。,实践训练,（一）例文简评 （二）训练,（一）例文简评,该广告文案用反向标题，向受众毫不犹豫地揭自己的短，这种标题容易引起了受众关注的兴趣与热情，同时也体现其广告诉求点：“这是一辆诚实的车子”、“这是一个诚实的商家”。广告正文使用实证法，整篇详细、真实地表现了金龟车的检查过程和一系列真实、有说服力的数字，传递企业对产品检查过程中的感受和目的：“我们剔除不良品，使您获得高价品”。 广告正文还运用故事体顺序和归纳顺序交叉进行的写作方式，能更好地吸引受众。最
13、后的评价和总结性语言，是广告结尾部分，将检验的意义深化升华了，让消费者深信物有所值。,（二）训练,1模仿写作：阅读下列广告文案，以推销应用写作杂志为题，撰写一则广告文案。,亲爱的读者： XX报从9月1日开始征订。遗憾的是明年的订户将不得不增加负担，全年订费为人民币90元。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的形势下，我们的报纸要生存下去，我们别无选择，而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅XX报，将90元钱订费用在急需的地方。 XX报一年的订费可以用来：在长沙的市场上购买5公斤猪肉，或在武汉购买6公斤猪肉，或在某家商场购买一两包香烟或一瓶质地稍好的白酒。这样的“或者”只有一次享受，而您选择XX报将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。,2收集你印象最深刻的广告中心语10条，选择其中一条分析其创意与思维特征。,3你的家乡正在开发旅游项目。以你对家乡风物的印象和感情，选择你认为最有价值的一种特产或一处旅游景点撰写广告文案，将它推荐给你周围的同学和朋友。,4假如你是徐达和任诗怡，请分别完成他俩的广告撰写任务。,
