资生堂公司战略分析

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1、资生堂公司战略分析 学生 学号 课程 企业战略管理 班级 04 工商管理 教师 日期 2006-12-30 课程论文 资生堂公司战略分析报告 上海财经大学 国际工商管理学院 04 工商管理 潘永永 2 目录： 资生堂公司战略分析.1 一、公司介绍.3 二、战略四要素.3 三、外部环境分析.4 （一）PESTN 分析4 （二 ）行业环境.5 （三）企业环境分析.10 四、内部能力分析.12 五、综合分析.18 （一）业务组合.18 （二）发展份额矩阵.19 （三） SWOT 分析 20 六、战略指导文件.21 七、公司战略及选择.22 （一）SWOT 分析 22 （二）发展战略.24 八、竞争战

2、略.27 （一）内外部分析.27 （二）差别化的实施.28 （三）动态竞争博弈模型.28 九、产品战略.30 （一）产品生命周期模型.30 （二）质量价格矩阵.32 （三）整体产品模型与 4P32 十 资料来源.33 资生堂公司战略分析报告 上海财经大学 国际工商管理学院 04 工商管理 潘永永 3 一、公司介绍 （一）创办历史（一）创办历史 资生堂创办于 1872 年，最初是设在日本东京最繁华的商业中心的一家 西式药房，取名源自易经中的“至哉坤元，万物资生”，涵义为孕育新生 命，创造新价值。 （二）名称由来（二）名称由来 日本著名企业“资生堂”(Shiseido)取自于中文，在中国古代意为“

3、赞美大 地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值。”这一名称正是资生堂公 司形象的反映， 是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先 锋。将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。 （三）国际化（三）国际化 1923 年，资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时 变得更加鲜明。1957 年，资生堂开始开发国外市场，打头炮的是在 1965 年 推出的 Zen 香水，而 1978 年推出的 Moisture Mist 化妆品系列，包装构思乃 取材自日本红漆器。 其间， 资生堂另外推出的各色化妆品、 香氛及护肤系列， 却彻底地国际化，选用了充满西方味道的包装

4、。 81 年进入中国市场。专卖店 1400 家，年销售额 0.53b 美元，资生堂在 中国的化妆品市场所占份额为其全球份额的 4%，而中国也以 30%以上的增 速成为资生堂在全球增速最快的市场。 （四）公司上市（四）公司上市 在 TSE（tokyo stockexchange）上市，股票代码 4911，直至 2006 财年 3 月 31 日，共有股东人数 37148，发行 424562353 股，市值达到 980m 美元。 二、战略四要素 （一）业务组合（一）业务组合 两个中心，层层扩展。资生堂开展的业务非常之多，在化妆品行业的业 务包括： makeup, fragrance, skincar

5、e, men, suncare, bodycare, accessories。 除此 资生堂公司战略分析报告 上海财经大学 国际工商管理学院 04 工商管理 潘永永 4 以外，资生堂还经营化妆用具，发廊，艺术馆，健康美容食品，药品，咖啡 厅，美容护肤中心。在资生堂的各项业务之中，最核心的是化妆品业务，化 妆品业务中以 makeup 和 skincare 为中心，树立品牌加上兼并收购知名品牌 向外扩展相关的 fragrance，men, suncare, bodycare, accessories。由化妆品的 成功再扩展出发廊等业务。 （二）资源配置（二）资源配置 在资生堂的各项业务当中，化妆品

6、是其主营的业务，也是创造利润最多 的业务。资生堂公司专注于化妆品核心品牌（产品）线，它和美容用品一起 构成了公司收入的主体，由于是公司投入重点，从 00 到 06 年的财务报表来 看，这两项共大约占营业收入的 80%左右，而且也是业务之中成长性最高的 部分。 （三）竞争优势（三）竞争优势 资生堂的竞争优势源于四部分：运营方针，运筹帷幄；百年经典，源远 流长；文化活动，独具匠心；尖端科技，创新发展。资生堂的国际视野和多 元化的业务发展思路助其扩张成长，品牌认知度和忠诚度是发展的重要资 源，而其优秀的科研能力和宣传手段是其竞争的源泉力量。 （四）协同优势（四）协同优势 资生堂公司的两个中心的业务设

7、置策略使得业务之间有很强的协同优 势。首先是品牌之间相互提升；其次是生物科学研究使得一项投入可以运用 到多种业务之中，形成规模效应；再次是现金流之间相互补充，从财务上互 相支持，各项业务之中不乏现金牛，瘦狗，明星和问号业务，最难得的是资 生堂将其互相配比，达成很好的协同优势。 三、外部环境分析 （一）（一）PESTN 分析分析 1、政治、政治 中国正在从人治国家向法治国家过渡，法律系统完善当中。国家积极提高打 资生堂公司战略分析报告 上海财经大学 国际工商管理学院 04 工商管理 潘永永 5 击仿制品力度。 调节经济的行政管理手段减少， 市场调节为主， 积极推进私有化， 欢迎外来投资者，地区保

8、护主义现象逐渐减少，引进外资态度开放，税收政策优 惠，壁垒强度逐渐降低甚至消除。产业方面，对化妆品监管力度上升。 2、经济、经济 WTO背景下的市场开放，CEPA的实施表明积极加入全球化浪潮态度，在世 界经济将继续复苏大背景下拥有举世瞩目的发展， 经济的腾飞培养出一批受过良 好教育，消费水平高的群体。可支配收入呈现明显层次和阶段性。居民可支配收 入增加。汇率改革，放开经常项目，经济往来加强。 3、社会、社会 人口众多，素质差异大。行政区多，存在地区性“亚文化”，文化差异大，生 活方式各异，价值观各不相同。民族差异大，文化各不相同，审美标准不一样， 消费习惯不同。中国优雅，爱美的时尚潮流，亚洲顾

9、客作为以皮肤养护为特征。 女人是感性动物，常常会为不可言说的气氛和细节迷醉。 4、科技、科技 生物技术不断发展，信息化加速，对于皮肤和色彩的研究不断进步，中医药 的调理方法被外国研究者所重视和运用。 5、自然、自然 国土辽阔，气候复杂，南北东西差异大。气候四季变化明显。气候，干 湿度差别大，日照时间不同，导致地区间人们的皮肤干燥度不同，肤质也有很大 区别。中国人和日本人皮肤状态相似，中国气候较日本大陆性更强。中国南北差 异大。 （二（二 ）行业环境）行业环境 1、行业集中度分析、行业集中度分析 1 市场份额图市场份额图 资生堂公司战略分析报告 上海财经大学 国际工商管理学院 04 工商管理 潘

10、永永 6 1 行业集中度反应一个行业正和程度和竞争能级。 2 稳定的集中度曲线表示市场竞争结构已经建立， 领导厂家的优势地位业已 建立。 3 处于稳定行业的机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂家的集体抵制， 此时细分化，差别化的发展策略才有效。 2 市场结构分析市场结构分析 示例 散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场 描述 集 中 度 曲线 较低的集中度 前三名市场份额有 所下降， 但前十名的 市场集中度上升 前三名和前十名市 场集中度迅速上升 解释 地方品牌林立， 缺 乏行业领导品牌 部分有进取心的企 业迅速扩张， 挤占众 多地方品牌市场， 市 场呈垄断结构 累计市场份额 2001 20

11、02 2003 2004 2005 2006 行业前五名 行业前十名 40% 80% 部分行业“黑马”以其 独特的产品卖点细 分化策略蚕食市场， 部分削减了领先者 的份额 资生堂公司战略分析报告 上海财经大学 国际工商管理学院 04 工商管理 潘永永 7 2、波特五力模型、波特五力模型 1 现有竞争企业数量和力量对比分析现有竞争企业数量和力量对比分析 中国的化妆品市场上，有 3000 多个品牌。中高端市场基本上被外资、 合资企业所占据，其市场份额近 80%。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家 国际巨头形成了寡头竞争之势。剩下低端的二三级市场，利润微薄，由几千 家本土中小企业瓜分。 2 成本结构分

12、析成本结构分析 技术密集型，低进入高收益。据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企 业只需 50100 万元，企业可以直接投资，还可以以 OEM 的方式切入 这类化妆品企业因为固定成本较低，投资回收的压力相对低一些。 3 产品差异分析产品差异分析 化妆品出现高、中、低档产品，同种产品，不同质，产品产生差异性， 在中高端市场上，企业利用产品差异化获得在细分市场上的垄断地位，在低 端市场上，产品差异小，企业为获得更大利润，扩大产量，导致竞争强度提 高和产业价值的降低， 根据 2005 年市场年鉴， 我国的 316 个化妆品企业中， 64 个亏损，资产负债率为 48.41%。 4 退出障碍和转移成本分析

13、退出障碍和转移成本分析 退出障碍有制度障碍、信息障碍、经济障碍三种。在中国的化妆品行业 主要是第三种障碍经济障碍 5 生产能力扩大方式的分析生产能力扩大方式的分析 原材料产地的开发挖掘，原材料的运输，产品的制造加工包装成形，技 术的研发，高科技的投入程度。目前，国内化妆品企业以中小企业为主，平 均产值不足 1000 万元，这种规模很难形成竞争力。而我国化妆品总容量是 520 亿元，市场前景相当可观，大量外资企业因此争相进入中国市场，而收 购则是其快速发展的途径 。 6 竞争者类型分析竞争者类型分析 策略 意义 区域市场扩张， 渠 道扩张 市场细分化， 特色经 营， 基于差别化的消 费特卖点诉求

14、 较强的市场投入， 迅 速的销售扩张 资生堂公司战略分析报告 上海财经大学 国际工商管理学院 04 工商管理 潘永永 8 以产品方向划分：侧重类化妆品，比如以家化为主打的宝洁，联合利华 综合类化妆品，比如欧莱雅，雅芳；以销售方式划分：直销模式，比如雅芳， 玫琳凯；柜台销售，比如资生堂，欧莱雅 7 产业投资目的分析产业投资目的分析 大部分化妆品公司是打着“美化肌肤完灿烂妆容”的口号来吸引人们的注 意的，当然这是打入市场的目的，化妆品本就是帮助人们来完成更加美的梦 想的。然而，作为一个企业一个产业，投资的目的，自然是为了企业盈利产 业发展而存在的。 8 潜在竞争者分析潜在竞争者分析 中高端市场：资

15、本规模一般都很大，在销售和研发上的投入也很大， 销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌， 研发上的高投入可 提高产品差别性，提升产品外延或附加值，潜在竞争对手的进入壁垒较高。 低端市场：这个市场上的产品企业资金投入少，产品相似，进入壁垒很低， 容易成为潜在进入者的目标。在未来，生物，化学，美容院可能是方向。 9 消费者分析消费者分析 消费群体不断壮大，多层面消费格局基本形成。消费观念上的改变已促 使化妆品消费群体日渐壮大， 由过去仅局限于年轻女士使用化妆品扩展到年 轻男士和中老年使用，甚至有的青少年和婴幼儿也使用。 消费群体不断扩大，不仅改变了化妆品多年形成的消费格局，而且也带 动了

16、农村化妆品市场，尤其是中低档化妆品销路看好，受到农村女青年的青 睐。 名牌效应在市场上日渐显现，居民消费水平、消费档次逐年提升。从目 前化妆品市场销售情况看，档次高、质量好、对身体健康无副作用的国产名 牌化妆品、中外合资的名牌化妆品、进口名牌化妆品的效应在消费者心目中 日渐显现，商品销售大幅度增长，并成为主宰当前市场的主要增长点。 特别是延缓皮肤衰老，防止皱纹出现，促进血液循环，让肌肤保持生机 和活力的各种系列名牌产品，其质量有保证，价格相对适中，深受大多数消 费者的喜爱和认同，而低档次、质量差的产品在市场上则无人问津，逐渐被 市场淘汰。 资生堂公司战略分析报告 上海财经大学 国际工商管理学院 04 工商管理 潘永永 9 10 供应方分析供应方分析 供应方分散并非大量提供原料，议价能力低弱。 11 替代品替代品 化妆品暂时无替代商品，但是产业内部品牌间具有替代效应。DIY 风正 热，人们崇尚自然并且热衷于通过 DIY 来进行保养。 主要结论: 因少数主导企业的市场结构已经确定，所以市场定位很重要产 品的质量，