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1、2009全国高校市场营销大赛营销案例题目： 借助奥运福娃形象，湖北福娃集团跨步发展参赛学校 湖 北 省 长 江 大 学 参赛选手 隗 华、惠 钰 婷、黄 恩 重 指导教师 唐 立 新 联系方式 13986668562 摘要湖北福娃集团（原湖北银欣集团有限公司）于1993年创立于湖北省监利县，1998年通过深挖民间传统，筛选出“福娃”这个名字，并予以注册，特别邀请设计公司进行形象设计。最终，在“福娃”汉字、卡通、图形上反复推敲，形成“调皮胖娃吃食物抹嘴”的图形，寓意活泼喜气，富贵如意，有亲和力、人情味，也凝结有东方文化底蕴，符合青少年休闲食品定位。后又对图形进行了更改，变胖为瘦，形成精灵古怪和可
2、爱大气的新形象。2006年，当北京奥委会公布吉祥物为福娃后，五个福娃形象迅速家喻户哓，受到热烈追捧。福娃集团的福娃品牌不仅大幅度升值，人气突升，更是注入了中国人民共欢乐的爱国情感内涵，形象进一步深化，先后有多家公司欲以上亿现金购买福娃集团的福娃商标，足以表明了它的巨大品牌价值和发展潜力。有人说，福娃集团沾了奥运的光，捡了个便宜。试问，倘若福娃集团不早在8年前，就从民间文化中，挖掘出福娃品牌，并予以注册，能够捡到如此大的便宜么？后奥运时代，福娃集团坚持走福娃路线，借助奥运福娃形象，强力宣传和推广，公司业务得到持续的高速发展。 正是由于抓住了“福娃机遇”，坚持“福娃路线”，才让福娃集团在品牌的塑造
3、和推广上，至少少走了10年的路，而进入了一个飞速发展的新纪元。 目录内容摘要1一、公司简介4 二、目标市场分析 4 （一）市场细分5 （二）市场规模和前景6（三）竞争格局和对手分析6三、消费者行为分析6（一）客户需求分析八大趋势6（二）与其它产品的比较7（三）消费流程和心理分析7四、产品的定义8（一）产品的概念层出不穷8（二）品牌的设计福娃形象9五、产品的定价9 （一）渗透定价，高低分明9 （二）导向定价，随行就市9六、产品的定位10（一）系列产品定位10（二）客户购买理由10（三）产品差异化特征11七、市场宣传与整合营销11（一）广告词设计联结奥运11（二）整合营销终端和流通12八、渠道设计
4、与考评13九、竞争战略设计14（一）市场领先战略14（二）市场挑战者战略14十、项目实施情况和成效评估14 （一）福娃工程15（二）产品销售业绩15（三）市场占有率15（四）产品带来的回报16参考文献17借助奥运福娃形象，湖北福娃集团跨步发展 一、 公司简介福娃集团（原湖北银欣集团有限公司）于1993年创立于湖北省监利县，以大米粗加工起步，凭食品精深加工业立足，依托江汉平原丰富的粮食资源，致力发展健康稻米精深加工产业。是由农业部等九部委评定的首批农业产业化国家重点龙头企业，国家农产品加工示范企业、湖北省食品产业集群十强乡镇企业中的龙头企业。目前，福娃的产品已形成有机大米、饼干、米果、营养粥、糙
5、米精深加工制品等系列。集团现下辖4家食品公司、3家精米厂，并已建成2万亩有机稻和100万亩优质稻生产基地。 福娃集团已先后通过ISO9002国际质量体系认证、HACCP认证、C标志认证、ISO14000，拥有9个绿色食品标志、3个有机食品标志，2007年9月，福娃大米喜获“中国名牌产品”殊荣。2008年5月，“福娃”商标认定为“中国驰名商标”。 福娃集团将按照“天然原料、高贵品质、真实营养”的品牌定位，“抓政策机遇，扬资源优势，用科技手段，做食品文章，争行业龙头，创更多名牌”，力争未来三年实现销售额20亿元。 二、 目标市场分析（一） 市场细分不同顾客的需求和购买行为存在较大差异，福娃集团根据
6、可实现性和可盈利性原则，对大米和食品加工市场进行了细分。按照消费地域把市场分为以两湖为代表的华中市场，以广东为代表的沿海区市场，以北京为中心的华北市场等十大区域；按照消费特征细分为城市和农村两个市场。对于粥类食品市场，划分为劳动量大的成年人及老人，需要养生养颜的中青年女性以及需要补充五谷杂粮的青少年（儿童）市场。因此，在目标市场的选择上，福娃先行打入两湖和广东的城市市场。同时，利用不同的产品分别打入中青年女性、青少年市场。如下结构表所示：图一：湖北福娃集团目标市场细分图根据区域划分以两湖为中心的华中地区以广东为中心的沿海地区以北京为中心的华北地区其他地区根据消费特征城市农村粥类市场划分青少年群
7、体劳动量大的男性群体中青年女性其他目标市场细分（二） 市场规模和前景对于目标市场的规模以及未来的前景，福娃集团也进行了详细的统计和预测。如图一所示，福娃集团把华中市场和广东市场作为进军的主战场，预计华中地区在米料加工食品上有近30亿元的消费潜力，广东地区在大米上的消费每年有近10亿的消费额。而目前福娃集团在大米和米料加工食品上的消费额仅达到6亿元左右，还有巨大的市场份额和空间可以挖掘。集团将依托丰富的原材料优势，实现2010年销售收入破10亿，未来五年超过50亿元规模，成为湖北省米业龙头，并力争在中国大米加工企业前三甲中树立牢固地位。（三） 竞争格局和对手分析1、领先地位所谓知已知备，百战不贻
8、。对于自身情况和目前各类产品市场上的竞争对手，福娃也进行了详细的分析。在目前的大米市场上，福娃及其旗下的银欣大米都分别是“中国驰名商标”和“中国名牌产品”，尤其是低档和高档类产品的销量在华中、广东沿海区处于领先地位，竞争对手暂构不成大的威胁。2、劣势和威胁而在米果类产品上有台湾的旺旺集团，营养粥类上有银鹭集团，这两个集团都是该领域的老大哥，对福娃集团有巨大的威胁。另外娃哈哈集团也有营养粥系列，但由于其主打方向是在果汁饮料上，而且品种也比较少，所以目前威胁不大。饼干产业上竞争对手众多，且不乏实力强劲者，如达利园、卡夫、康师傅等品牌。养生粥为福娃的独创，目前鲜有竞争对手。三、 消费者行为分析企业的
9、市场营销过程就是满足顾客需要的过程。要想满足顾客的需要，首先要能识别顾客的需要，而要想识别顾客需要，则必须对顾客行为进行科学的分析。（一） 客户需求分析八大趋势福娃集团在市场推广对中对客户购买需求进行了深入分析，先后得出了一系列的结论，以作为行动的指南。调查发现：一是传统形成的地理习惯，使南方人对大米的需求更大，北方地区中南方人聚集多、流动性大的一些城市，大米的需求量也较大。二是高端、低端市场需求良好，中端市场需求不足。三是客户比较关注品牌知名度和权威认证。四是客户对营养、健康、安全、无公害的绿色食品的需求成为发展趋势。五是由于现代化生活节奏的加快，尤其是都市群体更加倾向于方便、快捷的生活方式
10、。六是中国传统送礼物讲面子的习俗一直沿续至今，并愈演愈盛。七是人们对吉利喜庆的东西普遍表示欢迎。八是年轻人注重追求时尚和欢快的新元素。（二） 与其它产品的比较在大米市场上，华中地区主要有京山桥米，东北地区有东北大米，沿海地区主要有进口的泰国大米。京山桥米历史悠久，但没有形成规模经营，且品牌已开始老化，目标消费群体有限。东北大米虽然品质好，口感好，但由于物流成本高，所以在市场上的价格也较高，品种也比较单一。在国内还有一些其它品牌的大米，但由于知名度不高，规模小，品种单一，部分受地域的限制，不能满足更多消费者选择的需要。沿海地区虽有泰国米，但其目标定位在高端客户群体中，因此价格太高，能承受高价位的
11、消费群体也比较有限。而在营养粥上，目前市场上还没有形成像福娃黑三宝、红三宝、核三宝划分这么细致的养生保健类粥，远远不能满足消费者日益增长的对健康、养生的物质需要。（三） 消费流程和心理分析福娃集团研究了购买不同类型产品的目标客户，深入了解其消费流程和心理。像大米的消费虽然是一家几口都食用，但主要的购买者和建议者都是家庭主妇，她们在购买的过程中往往精挑细选，重视品质、品牌和价格等众多因素，此类群体忠诚度高。而米果、饼干类食品的购买影响者住住是青少年，他们具有重要的发言权，往往喜欢根据包装的时尚与否、品牌的流行与否进行购买，忠诚度低。养生粥类的购买者主要是女性，她们注重产品是否养颜、养生和营养。一
12、方面她们为自己购买，另一方面，她们也会挑选一些送给亲朋好友。最后，客户在选购礼品时，也非常注重产品的包装，比较包装是否够气派，是否够精美大方。四、 产品的定义图二：福娃集团的产品分类及销售组图（一） 产品概念层出不穷如上图所示，福娃集团对自己身的产品也进行了详细的定义。在大米及米料食品加工上，福娃集团都坚持天然原料、高贵品质、真实营养的理念，做好产品。大米选用位于“鱼米之乡”的江汉平原，集团产业化基地，绿色无污染的有机稻谷为原料，经由日本等国引进的先进设备，运用全新工艺流程，电脑自动监控手段，精制加工而成。米粒色泽晶莹，米饭香浓怡人，营养丰富，有免淘米、普通优质米和工业用米三大系列近60多个品种，是国家绿色免检产品。膨化类食品采用有机糙米均衡搭配，通过非油炸膨化工艺制成营养丰富的酥脆食品，表面再附上肉份和蔬菜粉，口感绵香，持久口味，醇香蔓延。饼干以胡麻、苦荞为原料，形成原味，香葱味、无蔗糖味等30余种，富含膳食纤维。营养粥由纯天然，高品质谷物（糯米、麦仁），豆类（红豆、绿豆）及营养滋补品（桂圆、红枣、蜂蜜）加工而成，集饮料、食品、营养于一体，内含人体必需的多种营养成份。四类产品因为有机绿色原料和现代工艺，具备了更加健康和营养的功能。同时，公司围绕产品规格
