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1、建设现代化的卷烟零售终端作者:张小磊论文大纲一、建设现代化卷烟零售终端的意义二、当前卷烟零售终端的现状(一卷烟零售客户构成仍以食杂店、便利店为主,且经营范围偏广(二卷烟零售户数量过多(三零售客户素质参差不齐(四卷烟零售户经营水平不高三、卷烟零售终端建设中存在的问题(一零售终端形象不容乐观(二卷烟零售价格仍不够理想(三客户间不规范行为仍然存在(四零售户对烟草公司的依赖性不够高(五部分货源组织难度较大四、建设现代化卷烟零售终端的建议(一注重零售终端形象建设(二注重提升零售终端获利水平(三充分挖掘零售终端品牌培育能力(四积极开展网上配货,实现精准营销(五提高服务客户能力,转变零售终端的服务方式(六引
2、导客户转变经营观念理念,协助零售客户做好卷烟经营(七加大零售客户培训力度,构建学习型伙伴关系五、卷烟零售终端的发展趋势(一销售终端向信息终端延伸(二形象终端向文化终端延伸(三店面终端向客户终端延伸(四实体终端向网络终端延伸(五零售终端向消费终端延伸内容摘要通过对建设现代化的零售终端的发展与探索,结合目前卷烟零售终端的发展现状,找出卷烟零售终端建设中存在的问题,并对建设现代化的卷烟零售终端提出相关建议,积极寻求卷烟零售终端建设的发展趋势。从而更好的实现现代卷烟流通企业核心价值观,提高客户的满意度、忠诚度、美誉度。关键词终端建设品牌培育客户服务建设现代化的卷烟零售终端建设终端建设问题是卷烟营销中卷
3、烟零售网点布局与发展问题。目前我国烟草行业发展正步入资源整合、工商协同、品牌集中、做大做强的关键时期,终端所发挥的功能和所承载的作用十分重要,总体而言,卷烟零售终端具有渠道终端、品牌终端、文化终端、服务终端、管理终端、协同终端等多重涵义。对烟草行业而言,卷烟零售终端建设既具有规范市场的现实意义,更具有培育品牌、长远发展的战略意义。一、建设现代化卷烟零售终端的意义加强终端建设是推进烟草行业以市场化为取向的改革,应对国际市场竞争的需要。今后市场竞争的重要方面是零售终端的竞争,谁能掌控终端,谁就能夺取市场竞争的主动权。建设现代化的卷烟零售终端应具备装备设施现代化、形象服务现代化、卷烟经营现代化、企业
4、管理现代化等特点,集中体现在“导向在终端、检验在终端、决胜在终端、实现在终端”。在烟草行业的大背景下,为践行“国家利益至上,消费者利益至上“的企业核心价值观,充分发挥烟草行业价值,塑造烟草企业形象,提升卷烟零售客户盈利水平,加强现代化卷烟终端建设成为必然趋势。二、当前卷烟零售终端的现状(一卷烟零售客户构成仍以食杂店、便利店为主,且经营范围偏广。业态较低,经营规范性不是很强,在卷烟经营上常出现低价销售的情况,很大程度上扰乱了正常的卷烟市场秩序,尤其是农村地区的食杂店此类现象相对较多,此类业态主要以批零兼顾,以低价销售卷烟来带动其他百货商品的销售为主要目的,即对经营卷烟利润的依赖性不强,从而造成了
5、其对卷烟的经营热情和精力大大削弱,经营质量大大缩水,极不利于烟草终端网络建设。(二卷烟零售户数量过多。就当前就业形势而言,经营卷烟零售业务资金少、风险小、利润有保障等相对优势,以成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。这一社会现实使控制许可证数量已成为焦点,同时也为实现0.3%的目标更显得任重而道远,特别是城区和乡镇集市,其密度还是很高。(三零售客户素质参差不齐。一般来说城区和农村的零售客户素质有一定的差别,城区客户在经营理念、服务态度以及店容、店貌等等方面要比农村客户强,而农村卷烟零售市场受文化素质的限制,缺乏现代经营管理理念及科学管理经验,卷烟经营能力较差,法律意识淡薄,对烟草行业的新
6、事物、新流程接受程度较差,对公司出台的政策、货源供应策略、电访工作流程,以及紧俏品牌、新品牌、自选品牌的订烟顺序不甚了解,有的还出现串码、帮大户订烟等违规经营的现象。(四卷烟零售户经营水平不高。近几年在烟草网络建设中,开展了电话订货,电子结算,网上订货等经营手段,一定程度上提高了现代卷烟营销发展的步伐,但针对零售终端,并没有太大的改善,大都数卷烟零售户经营手段尚停在传统的销售方式及手段上,其竞争的主要手段还是价格战,以提高服务质量、经营档次作为竞争手段的零售户几乎很少。三、卷烟零售终端建设中存在的问题(一零售终端形象不容乐观。由于当前客户自身素质还不是很高,对终端形象并不太注重,一是店面形象不
7、乐观,主要体现在多数客户门头没有招牌标识,店面破旧不整洁,且没有固定的烟柜,卷烟摆放较为混乱,且零售客户对店面的硬件设施不舍得投入,尤其是农村地区的客户此现象相对较多。二是业主自身形象较差,服务意识淡薄,经营能力偏低,信誉度不高等现象。(二卷烟零售价格仍不够理想。零售户对烟草公司的依赖性不够高。当前由于零售户销售卷烟所获利润往往不能达到预期值,与烟草公司没有形成利益共同体,对烟草公司的依赖性不强,现行的零售户诚信等级分级管理,缺乏可行性操作内容,没有真正带动起卷烟零售户的销售热情。(三客户间不规范行为仍然存在。相比较顺销品牌,中华、利群等紧俏品牌以及高档烟批零差价大、利润高,有的一条达到几百元
8、,造成很多零售客户包括农村客户不管有没有高档烟消费群体,也强烈要求供应高档紧俏烟,转手就卖给大户或者被大户收购,导致客户间的不规范经营,卷烟乱码、串码现象屡禁不止。(四零售户对烟草公司的依赖性不够高。由于很多客户特别是食杂店、便利店把销售卷烟作为带动食杂百货的附属物品,造成客户销售卷烟所获得的利润往往达不到预期值,很难达到烟草公司为零售客户制定的零售指导价,从而利润微薄。而烟草公司仅能通过减少卷烟投放量、降低客户类别等方式来对客户进行限制,使得烟草部门维护市场终端价格变的十分困难,一定程度上影响了零售客户对烟草公司的依赖性。也使得烟草部门在开展需求预测、培育重点品牌、市场信息采集、卷烟价格管理
9、、合理库存维护、卷烟经营指导等方面零售户支持力度不够,配合性较差。（五）部分货源组织难度较大。 紧俏货源分配不合理的矛盾仍然比较突出， 主要体现在紧俏烟受货源计划的限制， 难以 照顾到所有零售客户， 如果把高档紧俏烟都给有高档烟消费群体的零售客户， 必将造成极少 数零售客户在经营卷烟上赚取暴利，与大部分零售客户在经营卷烟上的利润差距越来越大， 容易导致很多零售客户对公司政策的不满，不配合烟草公司的工作。 四、建设现代化卷烟零售终端的建议 （一）注重零售终端形象建设 零售终端充分代表着烟草行业的整体形象， 是行业文化的传播窗口、 是卷烟品牌的形象 代言人，因此，加强零售终端建设是提高烟草行业整体
10、形象的有效途径。这就要求，工商双 方要高度重视零售终端综合素质的提升，既要统一零售终端的店面形象、卷烟陈列，又要加 强零售终端自身素质的培养，由内而外地提高零售终端整体形象地位。 （二）注重提升零售终端获利水平 提高零售终端卷烟经营获利水平， 增强终端归属感是烟草行业提高网络建设软实力的必 要前提。工商双方都具有同等重要的责任，首先要从卷烟产品入手，保证高品质的卷烟和充 分的适销货源；其次，要提供有效的卷烟营销技巧及品牌培育方法；再次，营造公平的竞争 环境，及时解决零售终端卷烟经营中的问题，保证终端的合理获益。 （三）充分挖掘零售终端品牌培育能力 “卷烟上水平”和培育“532、461”知名品牌
11、是一段时期内行业重点要解决的问题，然而， 无论是卷烟结构的提升还是品牌的发展， 都不能离开零售终端这块沃土， 工商双方要做好调 研工作，掌握零售终端卷烟经营特点，根据零售终端的卷烟培育贡献程度为其划分类别，使 其在品牌培育过程中充分发挥引导作用。 （四）积极开展网上配货，实现精准营销 以提高零售客户卷烟库存管理能力为基础， 及时掌握零售客户的进销存数量、 盈利水平 等有效信息，为卷烟需求预测、卷烟货源组织、卷烟品牌培育提供科学决策的依据，进一步 提高货源供应的针对性和有效性。真正把优质零售客户纳入营销体系，建立通畅、高效的信 息对接通道，实现“工业、商业、零售户”三方协同营销，以市场需求为导向
12、，不断提高卷烟 销售网络运行质量和水平。 （五）提高服务客户能力，转变零售终端的服务方式。坚持做到以服务为中心，时刻关 注客户动态，对客我关系进行再认识、再定位，真正把客户摆在中心位置。同时，要强调责 任意识，真正把客户买不到货当作我们的责任，把客户卖不出去当成我们的责任，把客户卖 烟不赚钱也当作我们的责任， 还要把客户对服务不满意更当作我们的责任。 另外在烟草行业 以推进卷烟销售网络建设为契机， 一步一步转变对零售终端的服务方式和服务水平， 特别是 改变服务观念：“城区农村一个样，真诚服务不变样”的思想，打破身份、区域界限，不以卷 烟销量和销售结构论功行赏，真心诚意去善待农村的每一位零售客户
13、，从基础工作做起，切 实把指导好零售客户的卷烟经营工作，使零售客户真正从卷烟销售中看到希望、得到实惠。 （六）引导客户转变经营观念理念，协助零售客户做好卷烟经营。在服务营销工作中要 勤于沟通、善于引导、敢于把握，在潜移默化中转变和提升零售客户的经营意识，特别是提 高自身的服务意识和质量， 以此作为竞争的主要手段， 在对客户的经营指导主要包括客户经 营定位、客户品类管理、客户商品陈列、客户库存管理、客户顾客管理等方面。通过经营指 导工作，提高客户卷烟经营能力，使零售客户真正体会到这样做的而得到意想不到的益处， 既提高了零售客户经营卷烟的积极性，又增强客户对企业的忠诚度和满意度。 （七）加大零售客
14、户培训力度，构建学习型伙伴关系。在新形势下这时客我关系的发展 趋势，也是提升客户价值的着力点。精心策划零售客户培训材料；开展多形式、多角度的零 售客户培训活动；加强对行业政策、企业发展战略、企业文化、营销策略、经营技巧等的宣 传等。通过建立零售客户卷烟营销案例库，收集、整理、积累卷烟零售经验，选定重点区域 重点客户，分期分批对卷烟零售客户进行大规模、深层次的营销知识培训，根据不同的经营 业态和经营水平，进行分类指导，力求通过系统化、专业化营销和服务知识培训，重点培养 有一定经营能力、配合度高、有品牌培育意识及能力的零售客户。 五、终端建设的发展趋势 （一）销售终端向信息终端延伸 未来卷烟品牌营
15、销，销售只是一个单纯结果，“今天，销售的艺术在于收集信息，而不 是达成协议。”随着国家局对知名品牌精准营销战略的确立，精确信息成为这一现代营销模 式的起点。 作为消费者接触卷烟品牌的主要场所， 零售终端不但是提供产品与服务的经营场 所，更是进行信息传输与交互的核心阵地，是烟草工商企业数据库营销的信息主发源地。随 着终端建设的深入和深化，卷烟零售场所的信息终端价值会逐步强化，直至成为主导。 （二）形象终端向文化终端延伸 目前行业的终端建设主要还是体现在形象终端建设，以至于终端建设的成果更多都是 以终端建设形象街、示范店、标准店等形态出现。其实，形象是外在表现，而文化则的内在 体现。 随着品牌自身
16、的发展和消费者对品牌的深入了解， 消费者对品牌内在的要求逐步超越 了外在的追求。正比如两个年轻人，刚开始见面相亲，外表肯定占主导作用。但随着交往的 深入，对对方内在的要求会逐步提高。所以对卷烟零售终端来说，外在的品牌形象宣传将逐 步转化为内在的品牌文化的传播， 文化的认可和传播， 将成为品牌营销长久制胜的重要法宝。 （三）店面终端向客户终端延伸 人始终是所有因素中的决定要素， 理应处于绝对的核心地位。 零售终端无论是在理论上 还是在实际中都有两个终端：一个是店面终端，一个是客户终端，前者是物，后者是人；前 者是表现，后者是本质。由于人的主导作用，终端建设在强化店面终端的同时，更应该强化 客户终端。正所谓“用兵之道，攻心为上”，每个市场的优质零售终端资源都十分有限，但 每个客户的心智资源更加有限， 因此终端建设不仅要抢占有形的陈列资源， 更要抢占无形的 心智资源。 （
