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1、学习目标,第一节 市场预测的原理,第二节 市场预测的作用、基本要求与内容,第三节 预测方法的比较,第四节 市场预测报告的撰写,学习目标 了解市场预测的产生和发展，掌握市场预测的基本原理； 掌握需求预测、资源预测和营销组合预测的主要内容； 了解定性预测、定量预测的基本用途，理解它们各自的优缺点； 了解选择预测方法的影响因素，理解预测方法的比较; 掌握预测结果的分析评价，能写简单的预测报告。,第一节市场预测的原理 预测，是针对某一目前还不明确的事物，根据其过去和现在的已知情况，估计和推测未来可能出现的趋势。 一、 市场预测的产生和发展 预见未来，是人类自古就有的愿望。公元前6世纪至5世纪，范蠡就有
2、“论其存余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵”的说法 我国实行经济体制改革以来，市场预测也有了很大的发展。 在经济发达国家中，市场调查和预测早已成为企业竞争中不可缺少的得力工具。,市场预测与市场调查的区别在于，前者是人们对市场的未来的认识，后者是人们对市场的过去和现在的认识。市场预测能帮助经营者制定适应市场的行动方案，使自己在市场竞争中处于主动地位。 二、 市场预测的基本原理 市场之所以可以被预测，是基于马克思主义哲学的一个基本观点：世界是由物质组成的，物质是在不断运动的，人们通过不断的观察和实践，物质世界是可以被认识的。虽然，市场的各种因素复杂多变，有时偶然因素也会促使市场发生变化，
3、但人们通过长期的认识过程，积累起丰富的经验和知识，可以逐步了解市场变化规律，然后凭借各种先进的科学手段，根据市场发展历史和现状，推演市场发展的趋势，作出相应的估计和推测。具体而言，市场预测需要以下基本原理作指导：,(一) 惯性原理 任何事物的发展，在时间上都具有连续性，表现为特有的过去、现在和未来这样一个过程。没有一种事物的发展会与其过去的行为没有联系，过去的行为不仅影响到现在，还会影响到未来。因此，可以从事物的历史和现状推演出事物的未来。 市场的发展也有一个过程，在时间上也表现为一定的连续性。尽管市场瞬息万变，但这种发展变化在长期的过程中，也存在一些规律性(如竞争规律、价值规律等)可以被人们
4、所认识。惯性原理是时间序列分析法的主要依据。,(二) 因果原理 任何事物都不可能孤立存在，都是与周围的各种事物相互制约、相互促进的，一个事物的发展变化，必然影响到其他有关事物的发展变化。比如，一个国家在一定时期内采用某种特定的经济政策，势必对市场发展产生某种影响。这时的政策是因，市场变化情况是果。过一段时间，国家根据市场发展变化的新情况，制定新的经济政策来刺激市场，或是稳定市场、限制市场，甚至改变市场发展方向等。市场情况成为因，经济政策又变为果。当然，一因多果或一果多因的现象也经常出现，但有其因就必有其果，这是规律。因此，从已知某一事物的变化规律，推演出与之相关的其他事物的发展变化趋势，是合理
5、的，也是可能的。投入产出分析法就是对因果原理的最好运用。,(三) 类推原理 许多事物相互之间在结构、模式、性质、发展趋势等方面客观存在着相似之处。根据这种相似性，人们可以在已知某一事物的发展变化情况的基础上，通过类推的方法推演出相似事物未来可能的发展趋势。例如，彩色电视机的发展与黑白电视机的发展就有某些类似之处，可以利用黑白电视机的发展规律来类推彩电的发展规律。类推原理在领先指标法中得到了很好的运用。,(四) 概率原理 任何事物的发展都有一个被认识的过程。人们在充分认识事物之前，只知道其中有些因素是确定的，有些因素是不确定的，即存在着偶然性因素。市场的发展过程中也存在着必然性和偶然性，而且在偶
6、然性中隐藏着必然性。通过对市场发展偶然性的分析，揭示其内部隐藏着的必然性，可以凭此推测市场发展的未来。从偶然性中发现必然性是通过概率论和数理统计方法，求出随机事件出现各种状态的概率，然后根据概率去推测预测对象的未来状态。马尔可夫预测法、交叉影响法等都需要运用概率原理。,三、 市场预测的基本要素 开展市场预测，必须掌握预测活动的基本要素。从宏观方面看，市场预测的发展与经济理论、计算方法和计算工具“三要素”密切相关。经济预测模型都是在经济理论的指导下建立起来的。 经济预测模型的建立和求解离不开数学。数学为经济预测提供了从量的方面认识事物的有效方法。 从微观方面看，信息、方法、分析和判断是市场预测的
7、四个基本要素。信息，是客观事物特性及其变化的反映，存在于各种信息载体之中。经过统计整理的信息资料，是进行市场预测的科学依据。,四、 市场预测的基本程序 市场预测的程序就是开展预测工作的步骤，它是提高预测工作的效率和质量的重要保证。完整的预测工作一般包含以下几个步骤： (一) 确定预测目标 由于预测的目标、对象、期限、精度、成本和技术力量等不同，预测所采用的方法、资料数据收集也有所不同。明确预测的具体目标，是为了抓住重点，避免盲目性，提高预测工作的效率。例如，预测某种商品的需求量，就是一个具体的预测目标。确定了这个目标之后，才能为收集市场商情资料、选择预测方案、配备技术力量和预算所需费用指明方向
8、。只有根据企业经营活动的需要，制定预测工作计划，编造预算，调配力量，组织实施，才能以较少费用，取得满意的预测结果。,(二) 收集资料 资料是预测的依据，有了充分的资料，才能为市场预测提供可靠的数据。收集有关资料是进行市场预测重要的基础工作，如果某些预测方法所需的资料无法收集或收集的成本过高，即便有理想的预测方法也无法应用。广泛收集影响预测对象的一切资料，注意资料的真实性和可靠性，剔除偶然性因素造成的不正常情况，是定量预测模型的基础条件。,(三) 选择预测方法，建立预测模型 市场预测方法很多，但并不是每个预测方法都适合所有被预测的问题。预测方法选用是否得当，将直接影响预测的精确性和可靠性。根据预
9、测的目的、费用、时间、设备和人员等条件选择合适的方法，是预测成功的关键。对同一个预测目标，一般应同时采用两种以上的预测方法，以资比较和鉴别预测结果的可信度。定量预测模型应该在满足预测要求的前提下，尽量简单、方便和实用。,(四) 分析预测误差 预测是估计和推测，很难与实际情况百分之百吻合。预测模型又是简化了的数学模型，不可能包罗影响预测对象的所有因素，出现误差是不可避免的。产生误差的原因，一种可能是收集的资料有遗漏和篡改或预测方法有缺陷；另一种可能是工作中的处理方法失当，工作人员的偏好影响等。因此，每次预测实施后，要利用数学模型计算的理论预测值，与过去同期实际观察值相比较，计算出预测误差，估计其
10、可信度。同时，还要分析各种数学模型所产生误差的大小，以便对各种预测模型作出改进或取舍。误差分析往往同选择预测方法结合进行。 以上几个预测步骤是相互密切联系的，在先后顺序上有时也可交叉进行。市场调研人员应当根据预测的目的、要求和实际工作进程灵活掌握。,(五) 编写预测报告 预测报告是对预测工作的总结，也是向使用者作出的汇报。预测结果出来之后，要及时编写预测报告。报告的内容，除了应列出预测结果外，一般还应包括资料的收集与处理过程、选用的预测模型及对预测模型的检验、对预测结果的评价(包括修正预测结果的理由和修正的方法)，以及其他需要说明的问题等等。预测报告的表述，应尽可能利用统计图表及数据说话，做到
11、形象直观、准确可靠。,第二节市场预测的作用、基本要求与内容 市场预测按预测的范围分类，可以划分为宏观市场预测和微观市场预测。 宏观市场预测是从总体上对市场的商品供求情况进行预测，如对人口变化、购买力变化、工业结构、积累与消费比例、基本建设规模、投资规模、经济发展速度等进行预测。宏观市场预测能为国家制定方针政策、实现供求平衡提供依据。,微观市场预测是对企业产品的潜在需求量、未来供应情况及其发展趋势的预测。只有搞好市场预测，才能保证商品适销对路，满足市场需要。否则，可能导致生产企业选择的产品不被消费者接受，不能成为商品，失去生产的意义；或者市场急需的商品一时供应不上，造成脱销，给社会稳定带来不良影
12、响。 微观预测和宏观预测是互相联系、互相影响的。微观预测是宏观预测的基础，宏观预测是微观预测的重要条件。,一、 市场预测的作用 企业进行的市场预测，通常是微观市场预测。其作用主要有： (一) 市场预测是企业选择目标市场、制定经营战略的基础 企业的经营战略，首先要在分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定较长时期的经营目标；然后选择为实现目标应采取的措施和途径，包括选择产品的发展方向、资源的获取和合理配置、重大技术创新项目的实施、企业组织结构和生产结构的调整等。企业对外部环境的分析，本身就属于市场调查与预测的范围。企业经营目标的修正、经营手段的调整，也是对市场变化作出的反应。,(二) 市场预测能
13、促进企业提高市场适应能力和竞争能力 企业对市场适应能力的强弱，集中表现在能否合理调动内部资源，能否及时按照市场需要组织生产和流通。通过市场预测，掌握市场需要什么商品、消费这种商品的顾客是谁、需求的特点和变化趋势如何等信息，就能及时地调整企业内部资源结构。市场上的竞争也是一种获得信息的竞争，谁首先拥有市场信息，谁就掌握了主动，也就能在市场竞争中处于优势地位。,(三) 市场预测是企业产品进入国际市场并取得成功的关键 一般而言，企业对其他国家的地理、文化和经济等方面情况了解得并不多，想知道自己的产品在国际市场上能否畅销更不容易，而且国际市场比国内市场更具风险性。但是，国际市场上仍存在许多机遇可供企业
14、去捕捉。企业要想把握这些市场机会，必然需要针对国际市场开展调研和预测。,(四) 市场预测能促进企业提高经济效益 企业全部经济活动的核心是提高经济效益。只有产品适销对路，才能增加销售收入，加快资金周转，减少费用开支。企业通过市场预测活动，指导生产和流通的时间安排，使商品适时地进入市场，及时地转移到消费者手中，就能取得生产经营的主动权，使企业以较少的资金，经营较多的商品，促进经济效益的提高。,二、 市场预测的基本要求 由于各种影响因素复杂多变，预测不可能没有误差。为了提高预测的准确程度，有效的预测工作应该满足以下基本要求： (一) 客观性 市场预测是一种客观的市场研究活动，但这种研究又是通过人的主
15、观活动完成的。因此，预测工作不能主观随意地“想当然”，更不能弄虚作假。,(二) 全面性 影响市场活动的因素，除经济因素外，还有政治的、社会的、科学技术的因素。这些因素的作用使市场呈现纷繁复杂的局面。预测人员应具有广博的经验和知识，能从各个角度归纳和概括市场的变化，避免出现以偏概全的现象。当然，全面性也是相对的，无边无际的市场预测既不可能也无必要。 (三) 及时性 信息无处不在，无时不有，任何信息对经营者来说，既是机会又是风险。为了帮助企业经营者不失时机地作出决策，要求市场预测快速提供必要的信息。过时的信息是毫无价值的，信息越及时，不能预料的因素就越少，预测的误差就越小。,(四) 科学性 测所采
16、用的资料，须经过去粗取精、去伪存真的筛选过程，才能反映预测对象的客观规律。运用资料时，应遵循近期资料影响大、远期资料影响小的法则，才符合连贯性原则的要求。预测模型也应精心挑选，必要时还需先进行试验，找出最能代表事物本质的模型，以减少预测误差。 (五) 持续性 市场的变化是连续不断的，不可能停留在某一个时点上。相应地，市场预测须不间断地持续进行。实际工作中，一旦市场预测有了初步结果，就应当将预测结果与实际情况相比较，及时纠正预测误差，使市场预测保持较高的动态准确性。,(六) 经济性 市场预测是要耗费资源的。有些预测项目，由于预测所需时间长，预测的因素又较多，往往需要投入大量的人力、物力和财力，这就要求预测工作本身必须量力而行，讲求经济效益。如果耗费过大，效益不高，将使市场预测失去意义。如果企业自己预测所需成本太高时，可委托专门机构或咨询公司来进行。,三、 市场预测的内容 市场预测的内容非常广泛。不同的市场主体或不同的预测目的，决定了市场预测有不同的侧重点。企业所进行的预测，主要包括市场需求预测、市场资源预测和市场营销组合预测。,(一) 市场需求预测 市场需求预测的内容，主要包括以
