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1、两面针牙膏的营销策划书篇一：两面针牙膏广告策划书两 面 针 牙 膏 广 告 策 划目录：一、 广告市场调查（一）商品信息调查 （二）消费者信息调查 （三）市场环境信息调查二、广告目标决策 三、广告定位策略 四、广告媒体策略 五、广告诉求策略 六、SWOT分析一、广告市场调查（一）商品信息调查两面针于1941正式上市，公司拥有自治区级企业技术中心、博士后科研工作站以及两面针GAP种植生产基地，是中国口腔清洁护理用品工业协会副理事长单位，是国家高新技术企业。他们致力于应用天然、健康和安全的植物原料来改善和提高人们的生活品质；成为中国最大的、源于绿色植物的个人及家居护理用品的制造商和销售商。两面针牙
2、膏现共分为消痛系列、御方系列、清新护龈系列、中药系列四大类别，均来自两面针博士后科研工作站的精心研发，通过萃取中草药活性成分和天然草本植物精华，结合全球领先的生产工艺，从预防、改善、解决三大方面，给予口腔专业治疗与呵护。其在价格方面也一直公平公正，在中低挡中、高档中都有不错的口碑。并且，这个品虽然只有一部分学生用过，但大多数还是听过的。两面针的发展，一是继续在中草药、草本植物上走出差异化来，既要提练两面针的现代功效作用，又要不能拘泥于两面针这一植物，两面针作为了品牌就应该超越了一个单独的两面针草药，而是延伸到所有相关的天然草本；二是继续在产品开发上给予两面针这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的
3、功效支持，特别是在护龈健齿以外的范围提练，在“两面”生活哲理深层次上进行联想、挖掘更深的内涵。两面针曾在国内牙膏市场上排名前三，位居国产品牌第一。但近几年以来，不少行业内相关机构已不再将它当做重点关注对象。两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。外资品牌的强势、国内新品牌的崛起，早已把这个民族品牌“先行者”抛在后头。虽然公司做过不少品牌复兴的努力，但成效甚微。“一口好牙，两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语，如今对于多数人来说只剩回忆。（二）消费者信息调查1、不同年龄段的消费习惯不同。而我们是针对大学生这个年龄阶段进行推广的，消费对象绝大多数都没有自己赚钱的，他们大都是花家里的
4、钱，所以消费能力是有限，并且他们对产品的品牌一般都不是很在意，更注重的是功效和价格（如：图1、2）。图1图2佳洁士、高露洁等品牌在近几年产品也延伸到了各消费层，对于他们来说都能接受。这个年龄阶段的消费者大多比较爱美，注重形象，所以对牙膏的美白效果比较看重（如：图3）。图32、但虽然属日用消耗品，但消费者购买频次低、单次使用量小； 3、消费者对产品的了解与认知较为肤浅（如：图4）；图4（三）市场环境信息调查据调查显示，此校园内还未出现双面针这个品牌的牙膏，仅有佳洁士、高露洁、舒克、黑人、中华等几个品牌。而经过对主要消费者学生的喜好调查，得到以下结论（如：图1）：佳洁士稳居榜首，大约占到到25%左
5、右，而高露洁、舒克紧随其后，两者不相上下，都占有%左右。其次，黑人、云南白药等最近几年杀出的黑马，老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩?而其他老品牌冷酸灵、黑妹、田七等老品牌在重压下渐渐力不从心。图1市场竞争对手情况1、佳洁士 虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿篇二：两面针中药消痛系列牙膏营销定位策划书两面针中药消痛系列牙膏营销定位策划书第九组：韩愈曹楼楼 张浩月 嵇珊珊目录第一章 概要提示第二章市场分析市场状况产品状况竞争者状况第三章 STP战略市场细分（SEGMENTIN
6、G MARKET）表目标市场（TARGETING MARKET）市场定位（Positioning）第四章 功能定位第六章 渠道定位第七章 广告定位第一章 概要提示近年，两面针推出高端牙膏两面针中药消痛系列牙膏，每盒售价元人民币，反响平平。这并非两面针首次进军中高端牙膏市场，此前，两面针也曾推出名为御方的中高端牙膏，也昙花一现，并不成功。此定位策划书的目的在于更好的迎合市场需求，正确定位两面针中药消痛系列牙膏。对该产品的定位主要从以下几个方面进行。第二章 环境状况分析一、 市场状况从牙膏市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全
7、效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、佳洁士、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻 二、产品状况牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美白、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、原料口味改进型
8、牙膏专门针对等等 三、竞争者状况在国内牙膏市场，佳洁士、高露洁霸主地位已形成，加上中华，三大品牌占据市场份额60%以上；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营第三章 STP战略牙膏产品的市场细分1. 细分因素按年龄细分儿童市场主要是包装新奇、水果口味且具有较强防蛀功能的产品； 青少年市场主要是口气清新、留香持久求，时尚、个性 的产品，注重功效； 中年市场主要是抑制口臭、刺激性强的、香气浓郁的产品； 老年市场主要强调产品的固齿功能。按产品功效细分按产品功效细分可分为洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿、充分固齿等。按产品类型按产品类型可分为普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏
9、、脱敏牙膏。 2. 细分市场的消费特征目前市场上牙膏的消费特征按其特点可以分为感觉型、社会型、担忧型 独立型四大类。表为细分市场的消费特征目标市场选择结合两面针牙膏细分市场的消费特征，年青人更喜欢于尝试新鲜的产品，牙膏市场也不例外，他们更加愿意尝试包装精美，具有特殊功效的产品。所以我们将两面针牙膏的目标市场主要定位于中青年人群体。产品市场定位由于中青年人群，喜欢追求时尚个性的产品和具有特殊功效的产品，并且具有一定的购买力，因此我们将两门针新产品牙膏定位于中高档价格产品的牙膏。第四章 功能定位冰爽，全效消痛系列天然草本牙膏两面针第五章渠道定位不在大中型超市铺货，而是选择便利店，中高级零售商店（如
10、），还有专业的个人护理专卖店（如屈臣氏）以及药店，特别是社区药店。设立特许药店经营模式（在各药店设立特效专卖的标示），强化疗效形象，在大众心目中设立药理牙膏的品牌理念。第六章 广告定位主题和广告口号 五十年，专注天然草本口腔护理，冰爽只为解决您的口腔烦恼。 媒体 ，CCTV1,CCTV5,CCTV6,CCTV10,央视黄金频道等电视媒体，冠名一档知名选秀节目如（中国好声音），在各主流视频播放平台的投放广告（如优酷） 选择韩磊作为这个系列的形象代言人（由于他最近取得我是歌手的歌王，所以名气大增。） 广告创意一则篇三：两面针牙膏策划案两面针牙膏广告策划案策划人：赵海涛班级：08广告班日期：目录1.
11、前言2.市场调查3.市场分析4.产品分析5.广告战略6.媒体策略前言产品概况两面针牙膏由柳州两面针股份有限公司荣誉出品。柳州两面针股份有限公司起源于1941年，20XX年在上海证券交易所挂牌上市。公司现有产业为：个人及家居护理用品、植物药、纸制品、酒店用品、竹木制品；此外公司还从事资本经营和房地产业务。公司现有员工近20XX人，20XX年销售收入10多亿元。公司的主导产品“两面针中药牙膏”为中国名牌产品，并被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”。两面针商标为中国驰名商标，“两面针”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。公司所属的亿康药业公司已通过国家GMP认证，拥有先进而配套的
12、制药工艺与设备，可生产全方位、高质量的近200种中、西药，其中苍鹅鼻炎片等十种著名药物公司独家拥有知识产权。公司是中国口腔清洁护理用品工业协会理事长单位，也是行业首家通过ISO9001国际质量体系认证的企业。拥有行业内唯一的博士后科研工作站，且已经完成了两面针镇痛、抗炎和止血活性成分的研究及应用课题研究。公司简介公司总部位于山清水秀的城市柳州。公司在江苏扬州投资新建了酒店用品公司，并在广西融水兴建了竹木制品厂以及南药GAP种植基地，20XX年全额收购与重组了安徽芳草日化股份有限公司。公司从位居世界500强的跨国公司引进了总裁、技术总监等高层次的职业经理人。目前正在引进国外先进设备和工艺进行技术
13、改造，工程完工后公司牙膏生产的投料、制膏、灌装等工艺及设备将稳固处于世界先进水平。鉴于中国的牙膏市场主要被国外品牌占据，为了发扬名族品牌，促进企业发展，所以两面针牙膏的市场营销策划势在必行，本策划也是应运而来。市场调查市场调查数据：超市 牙膏品牌 品牌种类 一周销售数量学院超市佳洁士8 283 高露洁8 148六必治4 22益达 4 62两面针4 55家乐福 佳洁士9 204高露洁7 311六必治3 10两面针6 36中华 5 79田七 3 25益达 4 12平价超市佳洁士4 15高露洁4 12两面针2 2中华 3 0纳爱斯3 6本次调查数据源于两面针牙膏市场调查，在此感谢以上超市的配合和参与
14、调查同学的帮助。市场分析分析报告在针对两面针所作的调查中，随机访问了112位消费者，共112位消费者知道两面针这个品牌，品牌认知率100%。有52人曾经使用过两面针牙膏，但一直使用两面针牙膏的只有3人，对两面针这个品牌的忠诚度很低。有12人表示会使用两面针牙膏。消费者对两面针牙膏第一印象： 草本精华 44人 家庭包装 8人 价格便宜 16人 国产12人 去火20人 其他12人 可见在两面针品牌形象上，消费者的认知还是比较清晰的，但是为何两面针牙膏只能屈居于二线品牌呢？对此，随机采访了23位消费者。不使用两面针牙膏的原因主要有：用习惯了其它牙膏 不够时尚性价比无法与洋品牌相比 牙膏效果不对口 没使用过该品牌牙膏由此可见，两面针要巩固在民族市场品牌的地位还要继续努力。在今后的发展中，若从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求不断升级。针对不同年龄层的产品，针对不同购买力的产品，针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景。从产品结构来看，高科技产品深入人心，向
