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1、高档保健食品的营销策划方案篇一：完美保健食品营销策划案前言完美（中国）有限公司（以下简称“完美公司”）是马来西亚完美资源有限公司于1994年在广东省中山市投资设立的侨资企业，20XX年12月1日经国家商务部批准在广东省开展直销业务，销售保健食品、化妆品和保洁用品。完美保健品不是营养品。人体需要的营养素有很多，例如水、蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、矿物质等，营养品一般都富含这些营养素，人人都适宜。例如牛奶富含蛋白质、脂肪和钙等物质，它的营养价值很高，人人都适宜喝。而完美保健品是具有特定保健功能、只适宜特定人群的食品，完美保健品的营养价值并不一定很高。所以，人体需要的各种营养素还是要从一日三餐
2、中获得。当然完美保健品在一些方面比较好，完美保健品在固定的保健功能方面可以比营养品获得的更多，人身体的矿物质并不平衡，所以在某些方面保健品占更大的优势。完美保健品首先，生产及配方组成不同。药品的生产能力和技术条件，都要经过国家有关部门严格审查，并通过药理、病理和病毒的严格检查及多年的临床观察，经有关部门鉴定批准后，方可投入市场。而完美保健品勿需经过医院临床实验等便可投入市场。这样，属于完美保健品药品的必然具有确切的疗效和适应症，不良反应明确；属于食品的则不然。作为完美保健品药品维生素类产品（药字号），必须在制药厂生产，生产过程中的质量控制要求很高，比如空气清洁度、无菌标准、原料质量等，目前，要
3、求所有的制药都要达到GMP标准（药品生产质量规范）；而作为食品的维生素类产品（食字号），则可以在完美保健品食品厂生产，标准比药品生产标准低。作为完美保健品药品，一定经过大量临床验证，并通过国家药品食品监督管理局（SFDA）审查批准，有严格的适应症，治疗疾病有一定疗效；而作为食品的完美保健品，则没有治疗作用，仅仅检验污染物、细菌等卫生指标，合格即可上市。为完善管理机制，确保产品安全，满足消费需求，不断提升竞争能力，完美公司吸纳了来自海内外的大批专业人才，并借以构筑专业化的产品研发和品质保证体系。20XX年6月至20XX年1月期间，完美公司先后通过保健食品GMP认证、HACCP食品安全控制体系认证
4、、ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证等四项国际权威认证。20XX年3月，完美公司通过中国伊斯兰教协会清真HALAL食品认证。优质的产品及雄厚的科技实力使得完美保健品在市场上总能步步稳升，为广大的消费者造福。一、中国保健品市场背景中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立；第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范
5、的几起几落。保健品市场容量在20XX年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，20XX年、20XX年销售额分别下降了43%和%，20XX年销售额仅为200亿元。直到20XX年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元；20XX年市场延续了20XX年的上升趋势，增长率达到13%，销售额为340亿元；20XX年保健食品市场份额为470亿元。但是在20XX年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。20XX年保健食品销售额恢复到500亿元。二、保健品行业环境分析（一）、政策环境1、“药健字”分流为
6、“药”“食”20XX年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在20XX年12月31日停止生产，20XX年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。2、“国食”取代“卫食”20XX年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由
7、卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。3、新法规不断颁布20XX年4月底和5月，国家食品药品监督管理局相继出台了新的保健食品注册管理办法（试行）和保健食品广告审查暂行规定，并于7月1日起实施，代替已有保健食品管理办法中的相关内容。新的保健食品注册管理办法（试行）提高了审批要求，简化了审批程序，扩大了申报空间（新法规将保健食品功能分为27项，但企业可以申报27项功能以外的产品），明确了法律责任等。而保健食品广告审查暂行规定规范了保健品广告，加大了审批力度，并规定任何单位不得以新闻报道等形式发布保健品广告。（二）、行业进入门槛保健品行业质量控
8、制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。从中国保健协会统计的申报
9、数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，20XX年上半年通过率更是达%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为%。保健品审批的门槛不断提高。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。（三）、行业盈利性分析保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。中国保健食品市场发展空间大。据报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内
10、地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，20XX年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。对于全球保健品市场，20XX年销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，预计到20XX年时，会接近1000亿美元。同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。三、经营理念优质产品、优良服务+事业机会科技是第一生产力。为建立专业化研发、质保队伍，公司吸纳了一批来自海内外高等学府的硕士、博士等专业科研人才，并设立了研发部、质保部，其中包
11、括微生物室、留样室、中试工厂和多功能实验室。20XX年2月，经政府有关部门验收批准，公司在整合加强原有研发力量的基础上成立了“企业技术中心”。20XX年8月，完美公司与具有“轻工高等教育明珠”之称的江南大学联合组建“研发中心”，这一切对于提高公司的自主开发能力和综合利用能力，加速高新技术的引进、消化、吸收和创新过程，具有重要意义。近年来，完美品牌知名度、信誉度、忠诚度越来越高，多次受到政府有关职能部门及行业协会赞誉及肯定，也越来越为广大消费者所熟知和喜爱，先后荣获“中国产品质量放心、用户满意十佳诚信企业”、“重合同守信用企业”、“热心315企业”等各种荣誉。作为中山市纳税大户，连年被中山市政府
12、授予“工业企业纳税突出贡献奖”。 秉承“取之社会，用之社会”的经营理念，长期以来完美公司在事业稳步发展的同时始终不忘弱势群体，倾情捐助多项社会公益事业，其范围涉及希望工程、西部开发、慈善救灾、体育医疗、文化艺术和拥军优属等多个领域，逐步形成了以“捐建希望小学暨发起希望教师工程、推广母亲水窖、倡导无偿献血、资助健康快车（健康光明行）、参与慈善万人行和资助我国尖端科研人才培养”为主体的六大慈善公益体系，捐资总额逾人民币两亿元。20XX年共青团中央授予完美公司“中国青年志愿者行动特别贡献奖”，20XX年完美公司被国务院侨务办公室评为“全国百家明星侨资企业”，20XX年完美公司获中华人民共和国卫生部、
13、中国红十字总会总部和中国人民解放军总后勤部卫生部授予“20XX-20XX年度无偿献血促进奖”。完美公司始终不遗余力地推动中马友好关系的巩固和发展，先后赞助了在广州和北京举行的中马建交三十周年大型纪念活动。20XX年初，拿督古润金董事长荣任马中友好协会署理会长（会长为刚卸任的马来西亚驻华大使），肩负起马中友好协会日常运作的重任。完美公司注重品牌建设，20XX年6月8日在香港生产力促进局举办的“最佳创建品牌企业奖20XX（大中华区）”活动中获颁“具潜质品牌企业奖”。四、市场定位策略绿色+知识完美公司根据直销在全球成功的经验,以及中国市场环境的实际,深深地意识到在中国市场上与中外同行的竞争,必将受到
14、更加严峻的挑战,只有在某些方面略胜一筹,方能保持竞争优势.于是,完美公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号,市场定位在“绿色营销”和“知识营销”的策略上,唤醒人们保护生存环境、爱护健康生活的意识.完美一向非常重视保护环境,完美在产品制造上落实环保意识,并热心参与环保活动.生产的每一项日化产品都具有生物降解性能,清洁剂使用无磷配方,避免污染江河湖泊;表面活性剂可被生物降解成水和二氧化碳,从1978年开始停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物,避免破坏环境;采用再生纸制造包装纸盒,合理利用资源.完美产品多采用浓缩包装,包装可循环使用,减少废弃物,因而较其它同类产品减少50%70%的塑料包装材料.
15、完美公司自设种植园,专门为其生产的营养补充食品提供安全可靠的原材料,在种植园里不使用农药和化肥.完美还全面停止利用动物进行实验.完美因在关注保护环境、珍惜天然资源上的努力和贡献,亦获得多方的肯定和表彰,包括1989年荣获联合国颁发的“环境保护成就奖”;1991年荣获美国国家野生动物协会颁发的“生态保护成就奖”;1997年荣获雨林联盟颁发的“绿色地球奖”.在人类生存环境日夜受到污染的今天,人们对自身安全意识的加强,对“绿色产品”的渴望和需求,无疑是市场定位的最佳切入点.完美公司的“绿色营销”因此抢占了先机,被广大消费者所接受,为了让消费者了解认识完美的优质产品和科学的使用方法,完美公司非常重视对营销人员的业务和产品知识的培训.要为消费者提供专业、满意的服务,需要不断学习完美的经营理念、企业文化、产品知识和服务技巧.完美公司根据自己的产品线,利用“知识营销”,针对不同的消费群体,推广消费常识和产品知识,帮助消费者安全、经济地使用产品,真正成为消费者的美容、营养及生活的专家和顾问五、SWOT分析（一）、优势全中国大陆唯一取得中央及地方执照的多层次传销公司与维持良好的关系配合当地政府政策公司内部制度完善品牌形象良好，完美产品以安全、环保、高质量为诉求采用多层次传销的方式（二）、机会潜大的内销市场经济改革开放，市场潜力增加成为在转型之后第一家获准以店铺销售+推销员推销的经营模式
