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1、红罐王老吉营销策划篇一：计划概要近几年，中国凉茶行业每年均保持30%以上的快速增长，凉茶远销50多个国家和地区，红罐王老吉更是在全球10个国家建立了分公司, 预计20XX年末凉茶产销量将达到1200万吨。尽管如此，除少数企业之外，这个行业真正赢利的企业并不多，并且真正靠凉茶盈利的企业更是凤毛麟角，红罐王老吉面临更大的挑战。为此，本文将从宏观环境、微观环境角度，并运用PEST、SWOT方法分析其营销环境对红罐王老吉销售的影响，再运用STP理论分析其营销战略，进行准确的市场定位，在此基础上，建立适合自己的4P策略，扩大其销售市场份额，进而在全球范围里建立属于王老吉自己的民族品牌。1营销环境分析宏观
2、环境分析政治环境分析中国国际地位的不断上升，作为发展中大国，中国的文化影响力也在逐渐扩大，对中国传统文化的外国热变得是一种不可逆潮流,越来越多的外国人争相模仿、争相，在这种契机下，王老吉凉茶作为始创与清道光年间，有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学，有着“凉茶始祖”美誉的饮料必定吸引各界人士的眼球。不仅如此，20XX年，国务院正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国保护非物质文化遗产公约在世界范围内的保护，我们知道，文化遗产是历史文明的结晶,是不可再生的珍贵资源,从某种层面上,文化遗产是一国的”软实力”的代
3、表,商业对文化遗产的传承,将赋予商业强大的生命力。凉茶业的黄金发展期正处中国传统文化理性复兴的时代，而传统文化如何与现代理念实现和谐共存，则是非物质文化遗产保护中所迫切需要破解的命题。师法自然的传统养生金方于中国最古老的医学观念，而这一种与自然和谐共生的文化理念更在今天得到了更大的发展空间，王老吉正是追求这种和谐，是一种不可忽视的契机。经济环境分析 全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。中国茶饮料市场自19
4、93年起步，20XX年开始进入快速发展期。20XX年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到20XX年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。正是在这时候，王老吉进入市场，经过多年的打拼后打开整体销售，国家统计局针对凉茶产业进行了预测分析，到20XX年末，国内饮料市场规模将达到1000亿元
5、。AC尼尔森新近调研数据也进一步指出，如果以每月7%以上的速度拉近与目前市场最大份额品牌的差距，凉茶市场的龙头王老吉，不到两年时间就能称雄整个中国饮料市场。社会环境分析凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。王老吉凉茶是中国广东著名凉茶,而广东凉茶是凉茶文化的代表，与此同时，凉茶还具有独特的文化底蕴。同时，王老吉的创始人王泽邦被称为“药侠” ，与慈禧太后、洪秀全、太平军、林则徐等历史人物及事件紧密相连；这些都构成了王老吉特有的文化
6、，王老吉凉茶是广东人的骄傲，家喻户晓，广东一直都是个人流量大，外来人口多的省，这对于王老吉凉茶来说，无疑提供了免费宣传，形成口碑效应。但是，与广东人生活习惯具有很大差异的地区，能否接受这种凉茶文化，以及王老吉潜在的功用，还是一个疑问，比如，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。所以，地区差异，文化差异，消费倾向差异应予以高度重视，该产品避免这种差异的影响应多宣传其保健及养生作用。科技环境分析王老吉凉茶是以中
7、草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，不断利用科技的优势来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，与市场的反馈机制。同时要注意的是，随着科技进步，王老吉产品有别于其他饮料的功用是否会被取代甚至是超越？这定要被时刻关注，科技进步往往是现在人无法准确预知的，王老吉应时刻保持其特有的科技含量。微观环境分析竞争者分析在饮料市场，碳酸饮料早已被可口可乐、百事可乐占领，茶饮料中康师傅、统一的地位也是不可撼动的，还有众多的果汁饮料和功能饮料的领先地位也都难以超越。同时，各大药店及保
8、健品行业也视王老吉的为自己的潜在竞争对手，局势不容乐观。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。整体而言，做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就
9、使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。消费者分析喝王老吉的顾客追求的更多是保健，但是，为了解渴或是口味的话，王老吉就失去了自己的优势，并且，青少年对于王老吉的需求要小于远远其它碳酸饮料，培养青年消费者的忠诚度有很大难度。此外, 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产
10、的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。公众分析王老吉所做的公益事业在全国范围内影响重大,玉树地震之后，加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时
11、间搜索加多宝相关信息，结果是消息传出10分钟后，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。同时，20XX年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。在这些事情的影响下，王老吉有了一个很大的推动力，而且这种推动力在某中意义上来讲是“免费”的，且作用强度大，影响范围广。营销环境分析的总结劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质
12、化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。优势与机会（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的
13、营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间 饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。2营销战略分析市场细分以消费
14、者的对饮料的需求目的进行市场细分,可以将整个饮料市场划分为:果汁、茶饮料的产品市场，这种市场近乎于饱和了，以康师傅、统一、汇源为代表；其次，碳酸饮料的市场，这种市场中竞争非常激烈,并且像可口可乐,百事可乐等国际知名品牌市场占有率很高,要想突破很难,而且不适合像王老吉这种商品；还有就是功能性饮料市场，这很符合王老吉商品独特之处，所以，王老吉应该将重点放在功能性饮料市场，并且王老吉这种功能性饮料，老少皆宜，针对的群体就是全方位的。其次，根据其饮料的功能，以地理环境因素细分，可以将市场分成需求性强的市场，比如是在广东地区，王老吉的发祥地；需求性弱的市场，像我国北部等地区；无特殊需求的市场，像我国中部
15、地区。根据不同地理因素可以确定其经营的重点。再者,根据消费群体的年龄差异和偏好进行市场细分,可以将市场分成儿童市场,此类市场对于王老吉的需求极小,甚至在某种情况下可以加以忽视；青年人市场，这类市场的需求高，特别是针对有活力的青年群体；中年人市场，针对事业有成，长期异地奔波，并且长期有饭局的中年群体吸引力较大，也是消费的主要群体；最后是老年市场，老年市场主要需求的是保健品，相对于其他保健品而言，王老吉的功能性的针对性不强，次市场需求量不会太高。选择目标市场根据市场细分的结果，目标市场的选择应该到企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”，并且在我国南方及中青年的群体中需求量较大，所以，对于王老吉而言，应选择功能性饮料市场，并且，以需求性强的地区作为发射辐射区，以这地方的作为辐射点，影响四周销售，带动需求弱的或者无需求的地方，并且以中青年群体作为主要服务对象，扩大整体的销售额。市场定位初次定位出现的问题（1）、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖；（2）、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广；（3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价
