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1、云南电信商业（聚类）客户调研及产品设计 项目实施方案,2014.2.23,目录,1,背景分析,实施步骤,3,2,调研目的,4,5,项目成果,时间计划,6,费用预算,背景分析,背景,移动互联网的崛起，迎来互联网需求爆发式增长新时期。 互联网与商业的链接，顺势成为当前最具创新活力和增长潜力的新兴业态。 营造互联网商业创新的良好氛围，积极打造商业营销新业态、新模式，用创新 引领互联网商业，为电信服务再添双翼，不断突破企业的价值增长。,背景分析,商业客户,2014年1月8日，据新华社新华视点消息，中国互联网协会8日发布报告显示，去年我国移动互联网网民规模达6.52亿，移动互联网市场规模突破300亿元人
2、民币。这众多的消费人群中，商业客户在市场容量和价值上凸显出了其本质优越性。,背景分析,商业客户,商业客户是通过购买你的产品或服务满足其在商业活动中某种需求的群体，而这种需求跟其持续发展有着直接的经济关系。它包括了专业市场、社区市场、CBD市场的独立经营商户。,背景分析,商业客户,最具挖掘潜力的代表,单体经营规模小、业态涵盖复杂、需求量极小、操作不便,大多属于品牌商业旗舰店、形象店类，拥有统一、标准化的软硬件配置,背景分析,商业客户,客户集中：产地聚类，便于统一管理； 业态基本相同：类别聚类，大大增强了新产品测试、实施的可复制性； 经营规模相似：规模聚类，便于系统化统筹管理； 需求相似：相互之间
3、需求相似，又有别于个体、企业的需求，需要针对 性调研； 操作显见：便于营销手段、执行的实施，起到事半功倍的效果。,专业市场商业客户的,聚 类 特 点,背景分析,市场空间,市场空间 是测试和评估市场体量大小的范围依据，是进一步判断商业客户形态、提炼商业客户需求的直观切入点。,以目前调查数据显示，就昆明本地专业市场商业客户的市场容量分析，开发研制出满足商业客户需求的通信产品，将会大大提升商业客户的转网率，市场成长空间较为广阔。,背景分析,通信需求,针对目前专业市场商业客户通信发展状况，能移动办公、提高工作效率、安全稳定、功能丰富、专业品牌的通信工具，是这些商业客户所看重的。归结如下：,1、通信需求
4、：商业客户对移动、固话、宽带的日常需求； 2、安防需求：对于大多数个体商业客户而言，对内可查员工到岗、工作 状况，对外可防偷盗的安防功能需求十分之必要； 3、个性需求：金融服务、手机支付、CRM客户关系管理、进销存账目管 理、网店推广、大数据分析报告。,背景分析,份额抢占,随着互联网商业市场的不断开放，竞争程度也日趋激烈，发展商业客户，尤其是包括专业市场在内的商业客户也成为了各大运营商争夺的焦点。作为完整的商业客户运作规模的一个重要环节，创新互联网商业模式、研发新产品提上议程、抢夺市场份额、尽快建立完善的互联网商业客户支撑体系迫在眉睫。,通过初步调研，超过80%的用户正在使用移动、联通，而部分
5、客户并不满意当前的通信服务。,目录,1,背景分析,实施步骤,3,2,调研目的,4,5,项目成果,时间计划,6,费用预算,调研目的,目的,深入调研了解客户需求和消费竞争； 根据客户需求及目前使用状况，结合竞争对手的营销模式、推广方 式、产品设计等，进行产品策划和营销策划，提出营销建议； 通过试销、评估产品的推广价值，总结推广模式，从而进行同类商业 客户的复制、同区域类的复制、跨区域的复制，抢夺市场份额。,目录,1,背景分析,2,调研目的,3,实施步骤,4,5,项目成果,时间计划,6,费用预算,项目实施步骤,本项目主要包括市场调研，产品设计、营销方案策划和产品试销三个阶段,第一阶段 市场调研,调研
6、实施流程设计及调查工作的实施,数据分析及调研报告的撰写,确定调研的总体方案、调研对象、时间安排等，开展调研工作,分析商业客户对 通信产品需求，进行初步的细分假设,通过调研数据，分析商业客户的需求特征及消费习惯,实施流程,关键内容,第二阶段 产品设计及营销方案策划,制定产品设计方案,营销方案策划,产品研发及营销准备,产品试销,根据客户使用习惯及竞争对手的营销策略，策划产品推广营销策略,产品研发及产品推广前期准备，包括宣传物料及资源准备,根据客户需求特征及竞争对手策略设计差异化产品组合,选择一定数量的目标客户开展试销工作，总结产品推广模式,第三阶段 产品试销,具体工作步骤分解,商业客户现状分析及初
7、步细分假设,市场调研及客户需求特征分析,差异化的产品组合策略研究,营销推广策略研究,产品试销及推广模式总结评估,工作内容,预期结果,获得初步细分后的几个客户群，进入到下一阶段的深入研究中,主要工具及方法,二手资料分析：对昆明商业客户数量、布局及通讯需求资料进行搜集整理 以往研究成果 内部讨论会,提出商业客户市场细分的假设 筛选分类标准 确定各分类标准之间的交叉性和关联性 提出所有可能的细分假设 对商业客户的行业特征、需求现状、市场容量及区域布局等多角度展开分析，从客户构成、来源等角度进行初步细分,具体工作步骤分解,商业客户现状分析及初步细分假设,市场调研及客户需求特征分析,差异化的产品组合策略
8、研究,营销推广策略研究,产品试销及推广模式总结评估,工作内容,预期结果,用户基本状况研究 客户行业特征、性质、规模等 使用决策者基本信息； 用户需求与态度研究 用户对业务/促销/价格/渠道和宣传方面的需求 通信消费观念与态度 用户通信行为研究 通信对象 通信动机 其他通信产品使用情况,通过定量和定性调研收集客户信息，分析客户群体的消费现状及需求特征,主要工具及方法,定性调查： 深度访谈 焦点座谈会 定量调查： 入户访问 SPSS数据分析,市场调研方法,研究目的,根据解释能力强弱、获取数据的难易程度等原则，选择合适的维度进行多维度分析，初步确定目标客户群方向； 深入挖掘客户群体的潜在需求，对产品
9、的期望和购买意愿，为产品设计提供支持。,深度访谈 焦点座谈会,入户访问,研究工具,焦点座谈会,深度访谈,调研分析,数据分析,问卷,对细分假设进行初步验证，并了解客户通信行为背后的原因，探索用户的需求； 排除不合理或无法操作的假设细分方案，验证各细分群体的差异性，提出最终的调研结论,数据分析方法,聚类分析法,是一种定性与定量相结合的决策分析方法，是将决策思维过程进行 模型化、数量化的过程； 决策者将问题分解为若干层次，在各因素之间进行简单的比较和计算，就可以得出不同方案的权重。,层次分析法,通过对数据对象间相似性的整体分析后，对数据对象进行类的划分，优势在于可以分析较大的、复杂的、高维的数据库；
10、 对移动用户进行聚类分析，可以有效的进行用户群消费特征的差异化把握，从而更加准确地制定促销策略。,决策树是用于分类的一种树结构，该算法通常用来形成分类器及预测模型； 决策树方法具有建立速度快、精度高的优点，产生的决策树或产生式规则集具有结构简单直观，容易理解，以及计算效率高的特点。,决策树算法,具体工作步骤分解,商业客户现状分析及初步细分假设,市场调研及客户需求特征分析,差异化的产品组合策略研究,营销推广策略研究,产品试销及推广模式总结评估,研究内容,预期结果,针对客户对现有产品功能应用方面的评价及对竞争对手产品存在问题的分析，设计差异化的产品组合业务,研究方法,定性评估分析 决策树分析法 层
11、次分析法,希望怎样的宽带、固话和移动业务组合模式； 对不同业务种类搭配的套餐产品的价格接受度； 对于中国电信运营移动业务的态度； 对安防业务的捆绑需求模式以及价格接受程度； 对终端产品的需求以及可能的统一采购模式。,具体工作步骤分解,商业客户现状分析及初步细分假设,市场调研及客户需求特征分析,差异化的产品组合策略研究,营销推广策略研究,产品试销及推广模式总结评估,具体工作步骤分解,商业客户现状分析及初步细分假设,市场调研及客户需求特征分析,差异化的产品组合策略研究,营销推广策略研究,产品试销及推广模式总结评估,研究内容,预期结果,根据客户购买决策因素及对信息渠道的评价制定营销组合策略,研究方法
12、,定性评估分析 决策树分析法 层次分析法,聚类客户的营销组合方式研究； 聚类客户的服务优化策略及提供依据； 电信业务购买决策模式； 电信业务购买决策关键人物； 传播策略研究 了解信息的渠道：客户经理介绍、宣传资料、电视、广播、报纸杂志、熟人传播、商品陈列等； 各种信息渠道对聚类客户的影响力；,具体工作步骤分解,商业客户现状分析及初步细分假设,市场调研及客户需求特征分析,差异化的产品组合策略研究,营销推广策略研究,产品试销及推广模式总结评估,针对目标市场提出相对应的营销组合策略,具体工作步骤分解,商业客户现状分析及初步细分假设,市场调研及客户需求特征分析,差异化的产品组合策略研究,营销推广策略研
13、究,产品试销及推广模式总结评估,工作内容,预期结果,根据试销结果评估产品推广价值及产品改进建议，同时总结推广模式,工作方式,为销售人员提供前期的工作培训及现场指导 全程参与试销过程，分析评估产品价值 总结推广推广模式,根据营销组合策略，组织销售人员开展新品试销工作； 根据销售情况评估产品价值，提供产品改进调整建议； 根据推广结果梳理总结产品宣传推广模式；,调研样本选择,t2 p ( 1 p ),=,n,2,样本精度,目录,1,背景分析,2,调研目的,3,实施步骤,4,5,项目成果,时间计划,6,费用预算,（一）聚类客户市场调研报告,成果内容,云南省聚类客户现在分析 聚类客户消费需求及市场容量预
14、测 电信现有在网客户现状分析 竞争对手产品及营销策略分析 现有产品满意度分析 电信业务优劣势分析 产品设计建议 营销策略建议,（二）产品设计方案,成果内容,目标客户群体定位 市场推广定位 产品概念设计 产品规划原则 产品规划策略 产品组合策略 产品品牌策略 产品推广计划,（三）营销推广方案,成果内容,目标客户消费心理特征分析 产品卖点提炼 产品宣传用语及资料设计 产品营销组合策略 营销推广计划 营销资源配置,（四）产品试销效果评估及推广模式总结报告,成果内容,产品试销效果评估 产品推广价值评价及改进建议 产品推广流程梳理 产品推广关键节点定位 产品推广规范及要求,目录,1,背景分析,2,调研目
15、的,3,实施步骤,4,5,项目成果,时间计划,6,费用预算,项目实施时间计划,3月,4月,5月,6月,1,2,3,4,1,2,3,4,1,2,3,4,1,2,3,4,市场调研阶段,背景分析及初步细分假设 调研方案设计,调研实施 调研分析报告,产品设计阶段,产品设计方案 营销策划方案,产品研发及营销准备,产品研发 营销推广前期准备,试销及评估总结,产品试销 评估总结,注：具体调研时间，从合同签订时间开始往后推延,阶段,时间,里程碑 (4.30):提交初步调研报告,里程碑 (5.30):提交产品设计方案 提交营销策划方案,里程碑 (8.15):提交效果评估及模式总结报告,调研阶段初步计划需要2个月的时间,产品设计阶段初步计划需要1个月的时间,准备阶段初步计划需要3周的时间,试销阶段初步计划需要2个月的时间,目录,1,背景分析,2,调研目的,3,实施步骤,4,5,项目成果,时间计划,6,费用预算,费用运算,
