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1、 2015-2016学年第一学期硕士研究生课程论文浅析新媒体时代下的政府形象及其塑造课程名称 中国特色社会主义理论与实践研究任课教师 钟 谟 智 教授年 级 2015级专 业 文化研究班 次 3班学 号 2015167姓 名 郭云玲浅析新媒体时代下的政府形象及其塑造姓名：郭云玲（文化研究、2015167）摘要：以互联网络为代表的数字新媒体的飞快发展，不仅改变了社会的信息交流方式，同时也改变了人们参与政治的方式，随着一些“后台”行为的曝光，政府工作人员的言行，无论好坏，会迅速通过新媒体传播到民众当中，为了适应新媒体时代下对行政管理的要求，为了有效应对各种突发事件，政府必须利用新媒体优势，展现公平
2、、正义、民主的执政作风，加强自身形象的塑造，以增强整个社会的凝聚力。关键词：新媒体；政府形象；塑造一、新媒体的内涵及时代特征 何为新媒体？新媒体就是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体来说，在基于网络出现的新媒体形态，如微信，微博，贴吧、论坛等等，它被形象地称为“第五媒体”。新媒体时代的特征主要表现为以下四个方面：1.信息传播方式发生了根本变化。新媒体与传统媒体最大的区别，在于信息传播方式由传统媒体的一点对多点的单向传播变为多点对多点的互动传播。在新媒体环境里，人人皆可成为信息的传播者和生产者。电子邮件、博客、微博、网上论坛、QQ等多种传播交流方式，使每个人都拥有了即时传播手段，这
3、种交互性传播可以在短时间内形成超越于传统媒体的强大的舆论影响能力和社会动员能力。2.新媒体信息传播效率更为快捷。目前，国内很多新闻网站都开设了即时新闻专栏，随采随传随编随发。手机用户可以随时拍摄现场视频，并迅速传输到互联网上“发表”。网络直播、QQ群、BBS论坛、微博，微信等，都以即时传播为突出特征。在这种传播技术的支持下，一条信息可以在几分钟甚至几秒钟之内获得千万次的阅读，并能够在瞬间传遍世界各地。3.新媒体信息内容难以管控。虚拟空间的匿名性使其传播的信息、表达的意见真伪难辨，极易造成思想观念的混乱。 4.新媒体群体的社会公共事务参与意识和能力日益增强。从孙志刚事件促使城市流浪乞讨人员收容遣
4、送办法废止，到“我爸是李刚”，到有些官员被网络“人肉搜索”，其腐败事实被揭露被爆料，被网民跟踪质询直至绳之以法，无不显示了新媒体参与公共治理的强大力量。二、新媒体对政府形象塑造的机遇和挑战 伴随着网络新媒体的快速发展，随着明星、草根网民在网络上掀起舆论热潮的同时，网络在公众中的信息传播交流和舆论监督效应日益明显，引起了各级领导和政府的重视，许多领导和政府部门已经将新媒体看作政民互动、树立政府形象的一大重要途径。但是网络新媒体给政府形象塑造带来的是机遇与挑战的并存， 是政府形象建设的一把“双刃剑”。 （一）网络对政府形象塑造的机遇 当前，我们能看到各级政府都在完善和加强政府网站建设，许多政府网站
5、已兼有了新闻发布、形象展示、舆论引导等职能， 逐渐成为展现政府形象和传播政府精神的主要载体， 也成为社会公众认知政府的重要窗口， 推进了我国社会的信息公开、舆论监督、文化建设和对外传播， 为塑造良好的政府形象打下了坚实的基础。（二）网络对政府形象塑造的挑战 1、网络新媒体传播的普遍性和匿名性给政府形象塑造带来了难以控制的挑战。传统媒体多年来一直承担着党和政府喉舌的职能， 新闻报道要经过层层把关。然而在网络这一虚拟空间中， 人人都可以讨论交流涉及政府的一切问题并自由发布信息， 同时由于可以匿名发表言论， 网络空间也容易成为谣言的集散地及传播方式， 从而引发一系列社会问题。 2、网上信息来源的多渠
6、道及网络意见的多元化使得网络成为政府无法完全控制的媒介，对政府应急反应能力提出挑战。新媒体时代下信息的来源渠道增多， 人们能够获取对同一问题的不同见解。网络新媒体传播具有“染缸效应”，传统意义上的“把关”在网络中往往无效，这一特点决定了政府形象危机事件一旦发生， 负面新闻报道就会在网络上被广泛迅速传播， 损害政府形象。 从以上两点来看，无论是机遇或是挑战，都要求政府在自我的形象塑造上必须与时俱进。将政府形象塑造提升到一个与时代同步的角度和进程，使之为当代社会、人民所接受，不被社会淘汰。三、新媒体环境下的政府形象定位尼葛洛庞帝在其经典著作数字化生存中指出：“作为信息时代的DNA，比特正迅速取代原
7、子，成为人类生活中的基本交换物，数字化将开始决定我们的生存”。这里的数字化所带来的影响不仅仅意味着媒体形态的变化与传播速度的提升，更意味着信息传播主体与受众的关系也发生了彻底的变化，对话与互动成为新媒体的特征。在新媒体传播环境下，政府不再是信息与话语权的垄断者，它必须与公众进行平等的协商与对话，努力寻求共识，才能获得公众的接受与赞同，从而树立良好的政府形象。总体来说，新媒体环境下，政府形象的定位主要体现在以下几个方面：1、树立更加民主的政府形象民主是现代政治权力合法性与权威性的基础，也是合法公民以平等身份获得政治尊严与政治权利的根本途径。在新媒体环境下，民主被赋予了新的内涵。网络技术以及各种即
8、时通讯工具创造了一个个性化、自主化的传播空间，网民的自由性、交互性、创造性、便捷性得到了极大彰显。在这样一个虚拟空间里，学识的深浅、财富的多寡、权力的大小都不会给对方的话语权带来任何威胁，政治精英与普通网民、政府与公众都处在互不相知的平等地位。任何一个话题的评论都是自主的，只要不违犯相关规定，网民可以自由发表见解。因此，在全民参与政治成为可能的时代，政府必须以民主的态度对待舆论，以民主的方式进行行政管理，这样才有可能获取公众的理解与支持，并与其达成共识。否则必然引起民众的质疑与反感，形成不良的舆论环境，从而有损政府形象。2、树立更加公平正义的政府形象公平正义的政府形象不仅关系到社会的稳定，同时
9、也决定着每一位公民的人格尊严。人们既通过公平与正义衡量自己的行为，也评判着当权者是否称职。因此，公平与正义成为树立良好政府形象的首要标准。新媒体的发展给人们带来了诸多便捷的沟通方式，使人们得到更多的表达机会。当政府不能很好地履行自己的职责时、当执政者的行为失当时、当公众对社会公平与正义价值的诉求受挫时，人们的情绪就会通过网络表达出来，引起广大网友的共鸣，不断放大，最后成为普遍的社会意识。3、树立更加高效的政府形象首先，作为一个发展中国家，政府如何提高公共服务绩效，促进经济、文化的快速发展，提高人民的生活水平，直接关系到自身的形象问题。另外，政府部门在处理民生问题的时候，尤其是处理一些大众都比较
10、关注的突发事件的时候，其处事效率与质量不仅关系到事件的发展情况，同时也关系到自身的整体形象。新媒体为政府的信息公开提供了技术上的支持，使政府的公共事务处理绩效等问题面向公众并接受其监督。因此，能否适应社会的变化，能否提供及时的公共服务，能否有效地配置政治、经济、文化资源时刻考验着政府的应对能力及其形象问题。4、树立更加廉政的政府形象随着社会的发展，人们之间的贫富差距日益加大，一些人的仇富心理变得日益严重，而且，这种心理在“官二代”、“富二代”、“星二代”的刺激作用下愈演愈烈。政府作为社会的服务机构，其在此过程中的平衡与调节行为将成为人们关注的焦点。四、新媒体时代下如何塑造政府形象对于当前网络环
11、境下，政府形象塑造而言， 网络这一新媒体带来的机遇和挑战是并存的， 政府既要利用网络优势推动形象塑造工程， 也要防止因网络引发的问题演变成政府形象危机。针对当前的社会现状和发展趋势，主要从网络环境中，常态下的政府形象塑造和危机处理中政府形象的塑造来分析，总结以下几点对策： （一）常态下的政府形象塑造有四条途径 1、切实建设好政府门户网站。不仅要开通政府门户网站，而且要维护好政府门户网站，对需要公开的政府信息开辟专栏、及时发布，对网民提出的问题要按时回复，充分发挥政府门户网站在政府信息公开中的作用，打造民主、“阳光”的政府的形象。 2、准确及时发布权威信息。政府要在第一时间通过网络发布权威信息，
12、使不实的传闻和谣言没有产生、传播的空间和事件从而塑造一个有责任的政府形象。 3、提高政府官员的素养以及对网络舆论的反应素养。 4、建立网络的舆论分层反馈机制。政府部门可以根据网络上舆论波及的范围，明确分部门、分级别的进行管理和处理。 （二）危机处理中的政府形象塑造 在危机发生初期，强调政府形象塑造的应急性和实时性。 1、当危机事件发生时，政府第一责任人应同时对突发事件处理和新闻发布负总责，“主动、及时、统一”发布信息，不断引领主流舆论。政府可以通过网络，将事实真相以微博、论坛、博客、贴吧、聊天网站等形式以最快速度传达出去，形成远远优于传统媒体的传播效果。2、 当危机事件发生时，政府形象在网络传
13、播中可从多渠道进行建构，因为网络传播拥有比传统媒体更丰富的传播手段：网站新闻可以通过链接相关政府的权威机构消息以加强信息真实性，或者制作专题以提供充分背景信息，使受众能更加公正、客观的判断新闻。3、当危机事件发生时，政府可利用互联网的互动性特点，通过在线访谈、在线直播、领导答网友问等形式及时与网民交流，了解当前群众关注的焦点，从而有针对性解决群众的疑惑，避免网民谣言的误导。结语总而言之，对于正处在社会转型期的中国政府而言，面对网络新媒体的高速发展，传统的政府形象宣传体制受到了前所未有的挑战，合理利用网络传播的特点解释政府行为，增进公众认可政府的信心，增强政府的凝聚力，推销政府施政理念等，通过遵循网络新媒体的传播规律，发挥其对政府形象的解读功能进而塑造良好的政府形象，需要政府和全社会的共同努力。参考文献1. 唐钧.政府形象与民意思维M.北京.中国传媒大学出版社， 2009.2. 胡宁生.中国政府形象战略M.北京.中共中央党校出版社， 1998.3. 王天意.网络舆论的功能及社会效应.湖南广播电视大学学报，第3期.2006：7273.4. 曹劲松. 政府网络形象管理的原则与方法J.中共南京市委党校学报，2009.5. 董天策.网络新闻传播学M.福州：福建人民出版社， 2004.6. 田卉，柯惠新.网络环境下的舆论形成模式及调控分析J.现代传播，2010，（1）.
