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1、麦当劳国际化案例分析麦当劳作为全球大型跨国连锁餐厅，从业绩到品牌都是行业的佼佼者。现今在世界上拥有3万多间分店，品牌遍布全球六大洲121个国家和地区，更是在2016全球最具价值品牌百强榜上排名第9位，取得的成功是令人惊叹的。而这一切的成功都离不开其在国际市场上的作为。根据统计资料显示，麦当劳销售额的65%都来自海外，可见国际化战略的实施为公司带来了巨大的盈利空间。但近年来，麦当劳发展也出现了一些问题，一些消极的影响已经影响了公司的利润。接下来将从国际化战略的角度分析麦当劳面临的环境变化、风险以及挑战。1.内外环境分析1.1外部环境分析1.1.1总体环境：经济危机余波尚在。2008年美国爆发了次
2、贷危机，并且迅速演变成了一场全球性的金融灾难。世界上大多数国家经济增长放缓，失业率上升，普通劳动者工资收入降低，进而导致了生活水平下降。在2010年，世界尚未从2008年的经济危机中完全恢复，许多国家依然面临着经济衰退的困境。由于麦当劳本身价格相对便宜，在人们收入水平降低的情况下，更容易受到人们的青睐。并且麦当劳公司调低了产品价格，因此在世界范围内取得了优异的销售表现。1.1.2行业环境：以发达国家消费者为主的顾客对于快餐食品健康性的担忧。伴随着麦当劳销售规模的扩大，越来越多的个人和组织，针对麦当劳等快餐消费对人体造成的损害进行了严厉的抨击。从案例提供的财务报表中可以看出，2009年麦当劳在欧
3、洲和美国等发达国家的销售收入是下降的，在亚太、中东和非洲等相对落后的国家的销售收入是上升的。这和欧美消费者对其健康问题的担忧不无关系。由于相关的批评越来越多，以及其他的一些战略性的考量，麦当劳承诺提供更加平衡的菜单选项，对其产品结构乃至国家化战略进行了相关调整。1.1.3竞争者环境：现有竞争者日渐萎靡。根据波特五力模型对于影响行业利润和行业竞争强度的五种竞争力量的分析，现有竞争者之间的竞争强度对于企业的潜在盈利性的影响很大，如果行业中竞争者是势均力敌的，那么一家公司的挑衅行为会立即招致竞争对手强有力的报复。如果行业中的产品缺少差异化，那么行业竞争的激烈程度也会大大增加。一旦顾客发现了一种能够满
4、足需求的差异化产品，他们以后还会经常购买这种产品。如果行业中的公司能够实现产品差异化，那么公司间的竞争程度就会降低。开发并保持竞争对手难以模仿的差异化产品，可以使公司获得超额利润。然而，如果购买者认为产品都是同质化的，那么竞争将会加剧。快餐行业本身是一个极易同质化的行业，新的菜单往往在短时间内会被竞争对手学到。然而在2010年前后，麦当劳对于新菜单的不断研究和创新取得了成功，更健康的菜单选项吸引了更多的顾客，反应在公司销售额与利润的上升上面。而公司在快餐行业的竞争者温迪快餐和汉堡大王穷于应对，增长缓慢并且面临着被并购的可能。1.2内部环境变化：1.2.1资源：资源是指公司运营过程中的各种投入要
5、素，分为有形资源和无形资源。有形资源是指那些可以看见的、量化的资产，包括财务资源、组织资源、实物资源和技术资源；无形资源是指那些深深地根植于公司的历史之中，随着时间的流逝不断积累的资产，包括人力资源、创新资源和声誉资源。2010年麦当劳面临的资源上的主要变化体现在有形资源中的财务资源以及无形资源中声誉资源和创新资源部分。通过公司的财务报表可以看出近几年麦当劳的利润一直呈现迅速发展的势头，因此公司通过内部运营产生资金的能力也在增强，表明公司财务资源的增长。同时，2010年在欧美国家兴起了反对快餐消费的运动，麦当劳由于产品的不健康性遭受到了广泛的批评，因此其声誉资源有一定的下降。同时，为了摆脱这种
6、困扰，增加公司的销售额，麦当劳加大力度对菜单进行了创新，菜单的内容更加丰富并且更加健康，公司的创新资源增长。1.2.2能力：能力是指将众多资源以整合的方式完成一项任务或者活动的才能。能力主要体现在分销、人力资源、管理信息系统、营销、管理、生产和研发等领域。2010年麦当劳能力的变化主要体现在人力资源以及研发上。公司前几年引进了著名的大厨丹库德罗，在麦当劳担任烹饪创新的主管，每年负责评估约1800个菜单创意。丹库德罗的能力对于麦当劳走出困境有很大的帮助，体现了麦当劳在人力资源与研发二者能力层面的有机结合。1.2.3核心竞争力：核心竞争力是指可以作为竞争优势来源的一系列资源和能力。2010年麦当劳
7、的核心竞争力由标准化（提供标准化的产品，在全世界创造一致的顾客体验）转变为标准化与本土化的结合。麦当劳最伟大的概念之一是QSC&V（质量、服务、清洁和价值），体现了对于运营标准的严格遵循。这种一致性有助于公司发挥规模经济优势，压缩成本保持低价，并且保护品牌形象。而近年来，世界变化越来越快，单纯的标准化很难满足各国顾客的需求，通过推行本土化的菜单以及符合本土价值观的举措，麦当劳取得了不菲的成绩。2.国际化战略分析2.1麦当劳国际化的原因：2.1.1扩大市场规模，以获得更多顾客。美国国内市场虽然也比较大，但其市场规模毕竟是有限的，单纯地满足于美国市场不足以支撑麦当劳的长远发展。同时，麦当劳的标准化
8、运作体系有巨大的优势，质量是可靠的，服务是快速而且礼貌的，就餐环境清洁并且每家门店的价格是一样的。麦当劳可以借助这一核心竞争力延展至国际市场，在国外也取得竞争优势。在麦当劳国际化初期，其目的是为海外的美国顾客提供具有美国风味的食品，满足该部分人的需求。随着国际化的发展，其服务对象也从美国顾客扩展至世界其他广大地区的顾客。2.1.2获得规模经济以及学习氛围。麦当劳将不同国家的产品生产、销售、分销和售后服务标准化，强化了麦当劳持续低成本的能力，同时还有可能增加顾客的价值。另外，通过不同国家的部门以及网络伙伴之间资源和知识的共享，麦当劳也可以在国际市场上继续挖掘其核心竞争力。通过资源和知识的共享模式
9、，麦当劳可以学会如何制造协同效应，从而进一步帮助公司以更低的成本生产更高质量的食品。并且麦当劳可以通过国际化提升自己对于菜单的研发能力，吸取各国的优秀食品口味，开发出更多健康优质的菜单。2.1.3获取东道国的区位优势。不同的国家有着不同的优势，体现在资源、劳动力、基础设施、市场规模、供应链体系等各个方面。麦当劳可以通过国际化使其在全球范围内获取优质生产要素以实现成本优势。比如A国的某种农作物特别适合做薯条，而B国对于优质薯条的需求又得不到满足，麦当劳可以充当中介为B国提供优质食品，同时自己从中获利。2.1.4利用学习效应。麦当劳可以在国际化过程中，创造新的学习机会，不仅从国外学习到新的菜单选项
10、，也可以学习其他国家对于企业的管理经验。2.1.5获取内部化优势，降低交易成本。美国学者科斯认为只要企业能内部组织交易并且费用低于公开市场交易的成本，企业就应该将交易内部化。市场交易内部化也可以扩展到企业对外投资。世界上不仅存在不完全竞争的最终产品市场，而且更为重要的是存在中间产品的不完全竞争市场，这主要是由政府的关税、贸易壁垒、外汇管制与汇率政策等引起的。麦当劳为了降低国际市场的交易成本，可能会选择实行国际化。2.1.6与日俱增的全球化整合运营的压力也是麦当劳实行国际化战略的原因之一。随着国家工业化进程的发展，各发达国家的生活方式逐渐趋同，对于快餐的需求也逐渐变得无差异。并且全球沟通的不断增
11、加也提高了不同国家的人对不同文化背景下的生活方式的想象和模仿能力，麦当劳作为美国生活方式的一种也受到越来越多国家顾客的认同。2.2国际化战略变化：麦当劳的国际化战略由全球化战略转变为多国化战略。2.2.1全球化战略：全球化战略是指由公司总部决定每一个国家或地区的业务单元的战略。该战略意味着全球整合的需求比较高，而本土反应的需求比较低。全球化战略意在寻求不同国家市场上销售标准化程度更高的产品。公司假定全球的顾客具有类似的需求，因而向所有顾客提供相同或本质上相同的产品，使公司发展起规模经济。起初，麦当劳高层秉持的观念是：同一个世界，同一个味道。公司致力于以标准化的食品征服全球顾客，然而事实给了麦当
12、劳沉重的打击，最初的美国诉求逐渐消失，人们对于健康的担忧以及反美情绪使得公司遭受的抗议显著增加，公司转向多国化战略。2.2.2多国化战略：多国化战略是指公司将战略和经营的决策权分配给各国或各地区的战略业务单元，从而使各业务单元有机会为当地市场提供更加本土化的产品。麦当劳实行本土化战略之后，针对各个国家制定了不同的国际化战略，满足当地的社会风俗以及文化诉求，获得了显著的成功。2.3国际化战略转变原因分析2.3.1虽然全球对于快餐的需求具有趋同性，但是各国之间依然存在这显著的差异，一味地实行全球化战略，提供标准化的产品，会导致忽视当地的本土性需求，进而遭到当地消费者的冷落甚至排斥。2.3.2麦当劳
13、低估了其餐厅对于当地文化的影响，这使得麦当劳餐厅很容易受到指责。并且最初的美国诉求逐渐消失，人们转而开始担忧肥胖问题，这对麦当劳标准化的食品造成了很大的挑战。2.3.3在执行标准化策略时，麦当劳也存在运营上的问题。海外的麦当劳餐厅多为合资形式，监管难度较大，且没有合格的供应商的支持，导致了海外麦当劳餐厅的盈利水平低于当地的竞争者。2.3.4实行多国化战略，与当地供应商合作，鼓励其提升营运水平，建立地区分销中心等措施让麦当劳成功地使菜单更具有当地风味，受到当地顾客的广泛欢迎。并且当麦当劳成功地改进了某个地区的项目后，它会将其迅速推广到其他地区，提升麦当劳整体的盈利水平。2.3.5麦当劳的多国化战
14、略不仅有助于菜单的创新，还使餐厅适应了当地的本土化生活方式，使得当地消费者对于麦当劳的认可度以及依赖度显著上升，增加了客户粘性，促进了麦当劳的长远发展。比如麦当劳的中国菜单考虑到中国人对于牛肉的独特看法，设计出了具有四层牛肉的至尊无霸。德国注重环保，麦当劳德国餐厅就会将使用过的油转化为生物燃料，购买太阳能空调，使用不含有害物质的冰箱等。从麦当劳不断增长的销售收入来看，也可以说明多国化战略的正确性。3.风险、挑战及应对3.1环境风险：3.1.1政治风险。政治风险是指由东道国、本国的政治势力和政治事件，或者国际环境变化所导致的国际化公司运营瓦解的可能性。如果公司在实施国际化战略时遇到大量的问题，包
15、括政府法规修改带来的不确定性、可能存在众多冲突的法律机构或腐败以及私有资产国有化的潜在可能性等，那么公司就有可能面临着运营的瓦解。麦当劳庞大的规模和影响力吸引了公众很多的注意。并且由于麦当劳成为了欧美文化的代表符号，它难免会遭遇反欧美势力的破坏。其次，麦当劳对于自然资源的高度依赖，对包装材料的大量需求，对自然环境的较大影响也使麦当劳遭遇到了强大的社会压力。中东、非洲等地区政治环境不稳定，一旦发生恐怖袭击或者社会革命，麦当劳在当地的餐厅可能就会受到较大的冲击，从而导致运营的瓦解。3.1.2经济风险。经济风险是指国家和地区的经济中存在的给公司成功实施国际化战略造成不利影响的根本性缺陷。麦当劳可能遭
16、遇的经济风险主要有当地原材料等关键商品价格的不确定性造成运营成本的不确定性；类似竞争产品的不断增加，也会给麦当劳的在当地的市场地位造成威胁；并且当地货币和美元之间的汇率的变动也会关系到麦当劳的收益，如果美元升值，麦当劳在其他国家的资产和收入的价值就会降低。3.2管理挑战：3.2.1本土化对质量监管体系造成的挑战。麦当劳现在推行本土化策略，为不同的国家制定不同的公司层战略，并且根据不同国家的食品需求制造出相应的食品。比如，麦当劳在印度考虑到当地的宗教习俗，不提供牛肉或猪肉产品，推出专门的蔬菜、鱼和鸡肉三明治；而在中国，麦当劳则推出了有四层牛肉的“至尊无霸”。那么在印度和在中国的食品质量控制体系肯定是由很大的差异，这样就会增加麦当劳的质量监管的成本。3.2.2制度和文化的差异也对麦当劳的管理方式提出了多元化的要求。不同国家的经济、政治、法律等制度以及文化习俗不一样，麦当劳就要根据这些差异调整自己的运营策略。在澳大利亚，环境保护受到相当的重视，
