推销原理与实务教学课件作者毕思勇第八章顾客异议

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1、第8章 顾客异议,学习目标,1.理解顾客异议概念和成因 ；,2.把握处理顾客异议的时机和方法 ；,3.常见类型顾客异议的处理技巧 。,先导案例,嫌货才是买货人 在小区附近有个市场，那儿以前有个卖水果的老刘。一次，老刘遇到一位难缠的顾客。“这水果这么烂，1斤也要卖1元吗？”顾客拿着一个水果左看右看。 “我这水果是很不错的，不然你去别家比较比较。”老刘不紧不慢地说道。 顾客说：“1斤8角钱，不然我不买。” 老刘还是微笑地说：“我如果1斤卖你8角，对刚刚买我水果的人怎么交待呢？” “可是，你的水果这么烂。”顾客仍然在坚持。 “还可以的，如果是很完美的，可能1斤就要卖2元了。”老刘依然微笑着说。 不论

2、顾客的态度如何，老刘始终保持着微笑。顾客虽然嫌东嫌西，最后还是以1斤1元的价格买了。等到那位顾客走了，老刘对身边的人说：“嫌货才是买货人啊。”后来，老刘成为一家规模不小的水果经营批发公司的老板,一、顾客异议的概念,所谓顾客异议，是指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所做出的 一种反应，是顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱 怨，提出的否定或反对意见。,推销从顾客拒绝开始,1、戈德曼博士说：推销是从顾客拒绝开始的。,2、美国对推销百科全书的调查： 推销员中得到顾客允许访问和被顾客拒绝的比例是1：10； 得到顾客允许后，能顺利完成推销介绍的可能性是2 / 3； 每6次完整的

3、介绍，只能做成1笔生意。 结论：推销员平均每做成一笔生意，要受到179次拒绝。,3、企业需要的是推销员，而不是收银员。,顾客异议的类型,价格异议,需求异议,产品异议,货源异议,购买时间异议,权力异议,财力异议,服务异议,一）按性质划分的顾客异议,二）源于顾客一方的异议,真实异议,虚假异议,三)按顾客异议的针对内容划分的异议,四)源于推销一方的顾客异议,企业异议,政策异议,推销信用异议,推销人员异议,二、顾客异议的类型,一.按性质划分的顾客异议,（1）真实异议 真实异议是指推销人员介绍的产品不符合顾客的需求、顾客对产品有偏见、不满意，或者他们确实无力支付等，因此又称为有效异议。 （2）虚假异议

4、虚假异议是指顾客对推销人员介绍的产品有需求，但因为价格、信心等原因不愿意购买而故意编造的各种反对意见和看法，是顾客对推销活动的一种虚假反应。,二.源于顾客一方的异议,（1）需求异议 需求异议是指顾客主观上认为自己不需要推销品而形成的一种反对意见。 （2）财力异议 财力异议是指顾客认为缺乏货币支付能力而提出一种异议。 （3）权力异议 权力异议是指顾客以缺乏购买决策权为由而提出的一种异议。,三.按顾客异议的针对内容划分的异议,（1）产品异议 产品异议是指顾客认为推销品本身不能满足自己的需要而形成的一种异议。 （2）价格异议 价格异议是指顾客认为推销品的价格与自己估计的价格不一致而提出的异议。,（3

5、）购买时间异议 购买时间异议是指顾客自认为购买推销产品的最好时机还未成熟而提出的异议。 （4）政策异议 政策异议是指顾客对自己的购买行为是否符合有关政策的规定而有所担忧进而提出的一种异议，也称为责任异议。,4.源于推销一方的顾客异议,（1）货源异议 货源异议是指顾客自认为不应该购买推销人员所在企业的产品而提出的异议。 （2）服务异议 服务异议是指顾客对推销品交易附带承诺的售货服务的异议，如对服务方式方法、服务延续时间、服务延伸度、服务实现的保证程度等多方面的意见。 （3）企业异议 企业异议是指顾客针对推销品的生产或经销企业提出的一种异议。,（4）推销信用异议 推销信用异议是指顾客自以为推销人员

6、及其所代表的企业的信誉不佳而不愿购买的异议。 （5）推销人员异议 推销人员异议是指顾客因对推销人员不信任或反感而提出的一种异议。,四）、顾客异议的成因,（1）顾客的心理障碍,（2）顾客没有认识到自身需求,（3）顾客的自我保护,（4）顾客的权利能力,（5）顾客缺乏足够的购买力,（6）拒绝改变,（7）顾客的购买经验与成见,（1）价格,（2）质量,（3）品牌及包装,（4）销售服务, 推销人员不注重自己的仪表，礼仪不当，态度让顾客反感，无法赢得顾客的好感； 推销信息的介绍不够详细、全面，对产品知识一知半解，讲解缺乏说服力，或夸大其词，让顾客对公司、产品没有信心； 使用过多的专门术语，故意显得高深莫测，

7、让顾客觉得无法使用并提出异议； 沟通不当，说得多听得少，无法把握住顾客的需求点； 展示失败，立刻遭到顾客的质疑； 推销技巧不熟练，对自己或产品不自信； 调查不清，引用不正确的调查资料； 姿态过高，处处让顾客词穷。,在推销洽谈中，顾客的异议有时还会来源于企业。 例如，企业经营管理水平低，产品质量不好，不守信用，企业知名度不高等。,【小资料8-1】 山东秦池酒厂曾因连续两次在中央电视台黄金广告时段中标而名气大振，销量、利润也由此连年增加，但因一报纸披露了秦池酒厂以酒精勾兑白酒一事之后，尽管该厂推销人员向各地经销商多方解释，但由于消费者难以消除疑虑，秦池厂的白酒的销量还是急剧下降。 为什么秦池酒会黯

8、然消失? 分析提示：一起突发事件葬送了一代”标王”,实在令人叹息! 分析原因,乃是秦池酒厂过分倚赖广告的力量而辉煌一时，孰不知广告是一把双刃剑。过度的广告投入会使顾客对产品产生过高的期望，而一旦产品出现问题或对企业不利的负面宣传，就容易引起顾客的质疑乃至过度的反应，最终使企业陷入困境。,二、顾客异议处理,1）提前处理 2）推迟处理 3）不予处理 4）即时处理,1.顾客异议处理的时机,2.顾客异议处理的方法,1）直接否定法,2）间接否定法,3）补偿处理法 4）太极处理法 5) 询问处理法,6）转化处理法 7）忽视处理法 8）预防处理法 9）定制处理法 10）委婉处理法,1）直接否定法 直接否定法

9、又称反驳处理法。这种方法是推销人员根据较明显的事实与充分的理由直接否定顾客异议的方法。 2）间接否定法 间接否定法也称但是处理法或转折处理法，是指推销人员根据有关事实和理由间接否定顾客异议的一种方法。 3）补偿处理法 补偿处理法又称抵消处理法、平衡处理法，是指推销人员利用顾客异议以外的其他利益对顾客异议实行补偿而处理异议的一种方法。,4）太极处理法 也称转移处理法，取自于太极拳中的借力使力，就是你一出招我就顺势接招再放招的办法。 5) 询问处理法 询问处理法又称反问处理法或追问处理法，是指推销人员通过对顾客的异议提出疑问来处理异议的一种方法。 6）转化处理法 转化处理法亦称利用处理法、反戈处理

10、法，是指推销人员直接利用顾客异议中有利于推销成功的因素进行转化来处理异议的一种方法。,7）忽视处理法 忽视处理法亦称装聋作哑处理法、沉默处理法、糊涂处理法，是指推销人员有意不理睬顾客提出的异议，以分散顾客注意力，回避矛盾的处理方法。,沉默的力量 台湾有一个经营印刷业的老板，在经营了多年之后萌发了退休的念头。他原来从美国购进了一批印刷机器，经过几年使用后，扣除磨损费应该还有250万美元的价值。他在心中打定主意，在出售这批机器的时候，一定不能以低于这250万美元的价格出让。有一个买主在谈判的时候，针对这台机器的各种问题，滔滔不绝的讲了很多缺点和不足，这让这位老板十分恼火。但是他在自己刚要发作的时候

11、，突然想起自己250万元的底价于是又冷静了下来，一言不发，看着那个人继续滔滔不绝。结果到了最后，那人再没有说话的气力，突然蹦出一句：“嘿，老兄，看你这个机器我最多能够给你350万元，再多的话我们可真是不要了。”于是，这个老板很幸运的比计划多赚了100万元。,8）预防处理法 预防处理法是指推销人员在顾客尚未提出异议时，自己先把问题说出来，继而适当地解释说明，予以回答的一种处理方法。 9）定制处理法 定制处理法是指推销人员按照顾客异议的具体要求重新为顾客制造与推销符合顾客要求的产品，从而处理顾客异议的一种方法。 10）委婉处理法 处理顾客异议的方法还有多种，如：拖延法、举证说明法、有效类比法、旁敲

12、侧击法、更换处理法等等。,三、常见顾客异议类型的处理,一）1、常见顾客异议的类型主要有价格异议、需求异议、货源异议、 产品异议、推销员异议、购买时间异议、权力异议、财力异议等。,2、处理顾客异议的态度 情绪轻松、不可紧张。 认真倾听，真诚欢迎。 重述问题，证明了解。 审慎回答，保持友善。 尊重顾客，圆滑应付。 准备撤退，保留后路。,二）常见顾客异议的处理,1处理价格异议的技巧 价格问题是影响推销的重要因素,它直接关系到买卖双方的经济利益，能否妥善处理，直接关系到交易的成败。 （1）多介绍产品的优点； （2）强调相对价格； （3）利用顾客的心理感受。,推销的是观念 在一次讨论会上,一位著名的演说

13、家没讲一句开场白,手里却高举着一张20美元的钞票，面对会议室里的200个人,他问:“谁要这20美元?”一只只手举了起来。他接着说:“我打算把这20美元送给你们中的一位,但在这之前,请准许我做一件事。”他说着将钞票揉成一团,然后问:“谁还要?”仍有人举起手来。 他又说:“那么,假如我这样做又会怎么样呢?”他把钞票扔到地上,又踏上一只脚,并且用脚碾它。尔后他拾起钞票,钞票已变得又脏又皱。 “现在谁还要?”还是有人举起手来。 “朋友们,你们已经上了一堂很有意义的课。无论我如何对待那张钞票,你们还是想要它,因为它并没贬值。它依旧值20美元。人生路上,我们会无数次被自己的决定或碰到的逆境击倒,欺凌甚至碾

14、得粉身碎骨。我们觉得自己似乎一文不值。但无论发生什么,或将要发生什么,在上帝的眼中,你们永远不会丧失价值。在他看来,肮脏或洁净,衣着齐整或不齐整,你们依然是无价之宝。生命的价值不依赖于我们的所作所为,也不仰仗我们结交的人物,而是取决于我们本身!你们是独特的永远不要忘记这一点!”,2处理货源异议的技巧,货源异议多与推销人员所在公司的交货能力、售后服务、信用状况、生产规模等问题有关，并非推销人员个人过失所为。 （1）锲而不舍，坦诚相见 ； （2）提供例证； （3）强调竞争受益 ； （4）不要攻击竞争对手。,3处理时间异议的技巧,（1）良机激励法 ； （2）利益得失法 ； （3）竞争诱导法； （4）

15、货币时间价值法 ；,4财力异议的处理技巧,顾客财力异议的应用举例： 异议1：“我现在没有足够的财力支付这笔费用。” 回答：“那我可以先安排把货送给你，推迟几天你再付款，怎么样？” 异议2：“好是好，就是太贵了。我是自己买车，预算可没有这么高啊。” 回答：“如果我能提供一种让你能负担得起的办法，你会感兴趣吗？”,5权力异议的处理技巧,顾客权力异议的应用举例： 异议1：“我要回家和我先生（太太）商量一下。” 回答：“如果你有决策权，你就会购买，是吗？” 异议2:“对于你们提出的条件，我没有权利答应。” 回答：“能把你确定不了的事告诉我吗？” 异议3：“我需要回去请示一下我的上司，现在我不能答复你。

16、” 回答：“当然，你得那样做。不过你们要谈什么呢？”,6产品异议的处理技巧,顾客产品异议的应用举例： 异议1：“我看不出你们的产品对我有何作用？” 回答：“你指的是质量、服务、特性还是使用5年后产品的价值？” 异议2：“我觉得你们的产品没有什么特别之处，不如现在我们用的。” 回答：“我很有兴趣听听你对这两种产品的公正的看法。”,7需求异议的处理技巧,据统计，潜在需要占的比重达30。在很多情况下，顾客并不知道产品能给自己带来哪些利益，尤其是新产品，因此认为自己没有需求，而这类顾客恰恰应该是推销人员进行推销的重点对象。 顾客需求异议的应用举例： 异议1：“我对这个产品不感兴趣。” 回答：“可以告诉我原因吗？” 异议2：“我们家很满意现在使用的产品。” 回答：“在哪些方面感到满意呢？” 异议3：“你们推销的产品不是我们需要的。” 回答:“一些我最好的顾客刚开始也这么说，直到他们发现（陈述利益）。”,本章小结,顾客异议是指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所做出的一种反应，是顾客对