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1、,企业形象设计,第一章 企业形象（CI）设计概述,一、CIS的定义,CIS的定义是企业形象识别系统，英文为“Corporate Identity System“，简称CI。企业形象设计识别系统，将企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。CI分为MI（理念识别mind identity）、BI（行为识别behavior identity）和VI（视觉识别visual identity）三个部分，相辅相成。企业需要确定核心的经营理念，市场定位以及长期发展战略，他是企业发展的主导思想，也是BI和V
2、I展开的根本依据。MI也并不是空穴来风，他要经过对市场的周密分析及对竞争环境的细致观察，结合企业当前的状况来制定实施的。 ClS作为一套在企业的精神、行为和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法，是本世纪以来，现代管理学、市场学、营销学、公共关系学、广告学、组织行为学和社会心理学成果的运用，也是许多企业家经营实践和平面视觉设计师们智慧的结晶。ClS在不同时代、不同国别、不同文化的企业中的运用，经历了一个由浅入深、由单簿到平实的过程。,二、ClS的发展史,CIS（Corporate Identity System）CI设计系统是60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走
3、向整体化，形象化和系统管理的以种全新的概念。 “CIS”在国外已有较长的历史，最早源自第一次世界大战前的德国。二战以后，国际经济复苏、工商业蓬勃发展，各行各业的经营范围日益扩大，并且逐渐迈向多元化、跨行业、国际化。在60年代中、后期，美国企业界逐渐认识到视觉形象的冲击力量是有限度的。例如：服务业中的麦当劳连锁店，不但在统一视觉形象上下工夫，而且把系统性、一致性的原则用于员工行为上。特别是1970年，可口可乐公司同时革新了世界各地的可口可乐标志，采取统一化的识别设计，并同时对公司行为进行大规模改造，此举震动了世界各地人土。从此，50年代才开始出现的CIS，在美国迅速地发展、普及，并日趋成熟。,二
4、、ClS的发展史,60年代ClS传入日本，并在这个善于吸收外来文化的国度里，得到了广泛地运用、补充和完善。 ClS在日本曾经两度出现高潮： 第一次是60年代后期日本经济的转型期，那时许多企业面临着两大难题，一是产业规模的骤然扩张，一是走向国际市场的强烈需求。1971年，第一银行和劝业银行合并，以此为契机，他们导ClS计划；伊藤百货公司也在这一年实施ClS。结果，第一劝业银行和伊藤百贷公司都成功地完成了企业形象的革命，为日后事业的展开，行成了相当有利的条件，1975年，伊势丹也导入了ClS。这一年导入CIS的企业包括Mindta公司(美能达)，三井银行、NTT理光公司等。 第二次高潮是在80年代
5、初，当时日本经济开始低速增长，市场被逐步吞食和瓜分，企业界又开始转向CIS战略以确保市场上的一席之地。,二、ClS的发展史,80年代初，CI登陆我国，一些具有远见卓识的企业领导率先引入识别系统，最早的“太阳神”，到“康佳”、“海尔”，都通过CI设计使企业建立了良好的形象，也成为最早的受益者。 CI 在中国的发展，一般有以下几种类型 A、品牌战略型（康佳、格力等） B、产业报国型（长虹、海尔等）C、形象至上型（太阳神等）D、文化经营型（金利来等）E、运动联姻型（健力宝等）F、质量致胜型（茅台、五粮液等）G、多品牌策略型（科龙集团等）H、统一形象型 I、大公司战略型,三、CIS的构成,1、传统的C
6、IS系统一般有三个方面内容： A、理念识别（Mind Identity简称MI） B、行为识别（Behaviour Identity简称BI） C、视觉识别（Visual Identity简称VI）三方面所构成。 2、同时现代的CIS系统有了新的延展，主要有以下几个方面的内容： A、环境识别系统 （EI） B、店面识别系统（SI） C、听觉识别系统（AI） D、数字化企业形象及互联网识别系统(DCI) E、商业应用系统（CI）,三、CIS的构成,3、CIS中三个组成部分的关系 CIS包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，
7、给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来 。举例说明,三、CIS的构成,理念识别（MI）它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计，科研，生产，营销，服务，管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标，经营思想，营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神，企业价值观，企业信条，经营宗旨，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，社会责任和发展规划等等。属于企业的意识形态范畴。 行为识别（BI）是企业实践经营理念与创
8、造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。它是以经营理念位基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。,五、CIS的构成,视觉识别（VI）是以企业标志、标准字体、标准色彩位核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转化成具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标
9、准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事物用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标志牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。,三、CIS的构成,环境识别系统（EI）办公室一般可根据功能分为前台（Logo墙）、大厅、主办公区、管理人员办公室、会议室、洽谈室、休息室等，可根据企业自身条件和自身的条件和特点，将标志、标准字、标准色应用于装饰中，形成统一有效的环境识别特征。 店面识别系统（SI）是企业产品或服务对外推销的址接场所，要与企业VI系统协调呼应，店内装饰
10、、门头、主色调都应严格延续VI系统，这样才能有效的传达企业识别住处，增强品牌印象，而推动产品的销售。特别是连锁企业必须有严格的规范，从门头、货架、甚至价签等都必须有明确的规范，这样才能使众多的连锁形成整体，扩大影响、抢占商机。,听觉识别系统（AI） 根据人们对信息接受程度的不同，CIS理论又延伸到新的识别系统。听觉识别系统包括以下主要内容：企业音乐定位、企业主题歌、企业音乐：作词、作曲、配器、演唱、演奏、MIDI 制作、企业主题歌推广、学唱、歌唱比赛、广告音乐制作、企业音乐形象视觉化IV制作、广告音乐策划 数字化企业形象及互联网识别系统(DCI) 在信息化时代，企业之间的差别仅仅通过传统的识别
11、来区分已经明显不适合，必需在信息化、网络化上增加新的识别体系，数字化识别系统就是其中一项主要内容。 网站建立 网页设计数字化视觉形象设计 CI多媒体应用光盘(CIM)设计 CIM制作：录音、摄影、摄像、资料、方案、配乐、方案设计、剧本脚本、效果设计、整体形象设计、主要角色（卡通形象）设计,三、CIS的构成,四、中国、美国、日本CI的分析,中国CI的特色 1、战略体系的丰富性（TI、HI、SI、PI的延展） 2、市场竞争的实战性 3、企业文化的深厚性 4、典型代表的多样性 5、鲜明的“问题解决学” 美国式CI的特点 1、注重从视觉统一入手，强调标准字、色彩和标志的统一。 2、偏重于企业管理因素，
12、特别是制度条规的管理，强调节器一个理字。 3、从管理角度看，比较系统规范，便于操作,四、中国、美国、日本CI的分析,日本式CI的特点 1、强调整体性、系统性的设计规则，尤其注重企业文化与经营理念的传达。 2、突出人的因素，整个CI设计偏向以人为主，强调节器一个“情”字，在制度建设上也强调和谐性。 3、前置性的企业实态调查研究，以及企业开发经营、末来发展趋势的调研，注重策略的长期规划，因此，CI导入的时间较长。,五、中国CI现状,CI策划是使品牌包装得更漂亮，思想教育得有品位，行为做得更礼貌，CI设计、CI推广是品牌形象成长的营养要素，例如：可口可乐公司的每年品牌形象推广费，占了利润额的三分之二
13、，无非是觉得品牌形象比厂房设备更重要。 中国自上世纪80年代初期导入CI设计，时至今日，中国的CI战略正在日益走向发展、成熟和完善。但现状不容乐观，面临着许多困难 ： （1）企业的外部环境看，经济体制还不健全，市场发达程度较低，企业正处于战略转型和调整期，很多产业、产品及市场亟需重新定位，市场的不公平竞争也阻碍着CIS的健康发展；,五、中国CI现状,（2）企业的体制和决策层看，往往缺乏一种以积极的姿态，导入CIS战略，塑造和设计企业形象以振兴企业为己任的自觉性和责任心； （3）大众传播媒介、教育培训机构对CIS思想的传播看，还存在着偏差，缺乏一定的准确性与完整性； （4）CIS的专业人员严重匮
14、乏，形象设计策划公司水准不高。,六、中国CIS模式的发展方向,根据中国CI的现状，中国CIS模式的发展方向 1、企业理念直接贴近“心灵”或者哲学，要从管理哲学的高度、俯视观察分析企业的现实，提出个性化的企业理念； 2、行为识别、视觉识别要在标准化的基础上，根据所在市场文化背景不同，可以有所差别； 3、东方型CI模式的“唯心”方向是正确的，未来的消费者的趋向是寻求与自己有共同“文化根源”的产品，或者说拥护与自己有共同价值观的企业。,七、国内CIS设计的误区,国内企业实施CI战略的误区：1、重规划，轻调查；2、重形式， 轻内容；3、重设计，轻实施；4、重眼前，轻长远。 具体来看： （1）、重商标，
15、不重品牌 一个漂亮的标志，可以体现企业的精神面貌及品牌，可以引起消费者的共鸣并带动顾客购物欲，提升产品价值感。当然，我们还要注意的是，一个标志并不代表品牌的内涵。品牌设计需要有一套较为完整的VI系统（视觉形象识别系统），才能给消费者一个整体的品牌认识。,七、国内CIS设计的误区,2、重市场，不重管理 企业经营是围绕一个“中心”发展，落实“二个基本点”市场、管理而进行的。市场是由产品销售、网络扩张、份额做大、效益回报等组成；管理是由思想教育、规章制度，品质把控、效率提高等组成。市场与管理都是企业不可或缺的生态环境。 CI是由MI、BI、VI三者所构成的。VI视觉系统（品牌体系），重点是对准市场开
16、发的系统，MI、BI思想系统、行为规范系统（文化体系），重点是对准企业管理而开发的系统，二者相得益彰，对企业的生存与发展起得助推器的作用。企业在确定导入CI时，应根据企业的实际情况，进行相关设计项目的选择。,七、国内CIS设计的误区,3、重价格，不重价值 企业经营者会发现一个很特别的现象，那就是CI无价。做一本画册，设计一个单张，可能有一个均价，但CI的价差非常大。CI价差原因就在于： （1）、策划手法不同； （2）、菜单内容不同； （3）、策划成本不同； （4）、策划资质不同； （5）、客户规模不同。 （6）、成品价值不同。 商界有句名言：“一分钱一分货”。企业经营者要考虑的是： （1）、品牌推广费远远要比品牌设计费大得多。 （2）、品牌设计省了钱，等于品牌推广多花钱。 （3）、按照广告少投入多产出原则，品牌设计价值在广告投放中占有举足轻重的地位。,七、国内CIS设计的误区,4、重广告，不重品牌 品牌（CI）是战略，广告是战术。广告是考虑目前的事，品牌是考虑长远的事，广告设计与VI品牌设计是两回事。广告设计不能代替VI设计。没有VI设计基础的广告，是无品牌
