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1、第十四章 国际市场营销,课程名称：市场营销学 教材版本：市场营销学精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年,学习目标,引 例 海尔的国际化发展战略,本章主要内容,第一节 国际市场营销概述,第二节 国际市场营销环境,第三节 国际目标市场选择与进入,第四节 国际市场营销战略,第五节 国际市场营销策略,本章知识结构图,引例 海尔的国际化发展战略,第一节 国际市场营销概述,一、国际市场营销的含义,国际市场营销：企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。,主体,对象,客体,目的,国际营销与国内营销区别,二、国际市场营销与国内市场营销,
2、复杂性,风险性,激烈性,三、国际市场营销与国际贸易,都是跨国贸易活动，从总体看都属国际贸易范畴，从企业运作看都属国际市场营销范畴。,企业,跨国商品交易策略,单一流向,最终消费者,跨国界交易总体,国际间商品交易,两个流向,不涉及最终消费者,角度,范围,流向,对象,国际营销,国际贸易,四、国际市场营销的发展阶段,国内营销,出口营销,跨国营销,多国营销,全球营销,第二节 国际市场营销环境,一、国际经济技术环境,二、国际社会文化环境,国 际 社 会 文 化 环 境,社会结构,语言文字,宗教信仰,价值观念,教育水平,民风民俗,三、国际政治法律环境,第三节 国际目标市场选择与进入,一、国际目标市场选择,（
3、一）国际市场细分 （二）国际目标市场 估测,（一）国际市场细分,国际市场 细分标准,经济发 展水平,国别 地区,商品 性质,人均国 民收入,其他 标准,（二）国际目标市场估测,二、进入国际市场的方式,贸易,合约,股权,第四节 国际市场营销战略,一、大市场营销战略,大市场营销中心思想：为了进入障碍极高的封闭型和保守型市场，企业在战略上必须协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以取得当地各方面的合作支持。,探测 权利 结构,设计 总体 战略,制定 实施 方案,大市场营销 步骤,二、标准化与本土化营销战略,标准化营销战略：将各目标国市场视为均质市场，采用与所在国无差异的营销组合。 本土化营
4、销战略：将目标市场视为异质市场，采用差异化营销组合来满足需求。,目标国市场,本国市场,目标国市场,本国市场,标准化,本土化,三、多元化与归核化营销战略,多元化营销战略：在原有业务基础上开发新业务，形成在两个或多个领域发展的格局。 归核化战略：针对过度多元化的限制而展开的剥离、回归核心业务，培育核心竞争力。,第五节 国际市场营销策略,一、国际市场产品策略,对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场。,产品 延伸,对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。,产品 适应,全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。,产品 创新,二、国际市场渠道策略,给中间商一定时期独家销售特定商品的权力,窄渠道,在各经营环节中选择较多的中间商销售产品,宽渠道,直接与国外零售商或产品用户交易,短渠道,选择两个以上环节的中间商来销售产品,窄渠道,三、国际市场定价策略,国际市场定价,统一定价,多元定价,控制定价,转移价格,国际市场促销策略,人员推销,广告,公共关系,营业推广,四、国际市场促销策略,本章知识结构图,
