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1、1,第三章 消费者购买行为分析,3.1消费者市场 3.2消费者行为模式 3.3影响购买行为的主要因素 3.4消费者价值理论 3.5 购买决策过程 3.6 组织购买行为,3.1 消费者市场,3,消费者市场的涵义,消费者市场 是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。 研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。 研究的意义：消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。,4,“企业经营的宗旨就是争取和维系顾客” -经营理念
2、大师李维特 “顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。” -H.H格雷格电器公司的座右铭,5,消费者市场的特点,消费者市场的特点具体表现为： 多样性 易变性 分散性 伸缩性 季节性 可诱导性 可替代性,6,消费者市场的分类,商品种类繁多，企业必须对消费者市场的商品进行分类 根据不同的划分标准可分为不同的种类，具体如下：,7,根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：,耐用消费品 房屋、汽车、家具、家用电器 易耗消费品 各类食品、易耗学习用品、日用小商品,8,根据消费者的购买习惯和行为分类 ：,日常商品 消费者经常需要，随时购买 食品、日用百货等 选购商品 消费者一般经过比较后才选购 分为同质商品选购和
3、异质商品选购 特殊品 消费者特别偏爱的独特商品或品牌商品 寻购商品 特殊用途的商品，所设销售点不多,3.2 消费者行为模式,10,谁购买企业产品？ 如何购买？ 消费者何时购买？ 何地购买？ 以何种形式购买？,企业需要认真分析的几个问题,11,购买者行为模式,企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策,12,消费者购买行为类型,冲动型 感情型 疑虑型,习惯型 理智型 价格型,3.3 影响购买行为的主要因素,14,文化因素,心理因素,个人因素,社会因素,购买者,影响购买者行为的主要因素,15,文化因素,文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化。文化
4、是人类欲望和行为最基本的决定因素。社会成员通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 文化对于购买行为的影响有如下特征 习惯性 “潜移默化” 学习性与共有性 传统性 人们对传统文化的依恋 区域性与相对稳定性,16,亚文化（又称亚文化群） 指存在于每一种社会和文化内部的次文化，表现具有自己的语言、信念、态度、和生活方式。 国籍亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 宗教亚文化群 企业研究社会文化对消费者的购买行为的影响，有利于企业对市场的细分化，有利于确定市场营销战略，对于进入国际市场的商品尤为重要 社会阶层 划分标准：收入、职业、教育、财产等。 同一社会阶层内的人
5、行为更加相似。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。,17,案例：龙形图案有学问,在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际
6、市场营销中对进口国文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。,18,社会因素（一：相关群体）,相关群体：购买者的社会关系。可分为四类： 基本群体，如家庭、朋友、邻居与同事，他们之间接触频繁并相互影响。 次要群体，如宗教组织、专业协会、工会等，这些一般更为正式但影响较少。 崇拜群体，凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 否定群体，是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。 相关群体对消费行为的影响： 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,19,社会因素：
7、（二：家庭）,家庭；是最典型的消费单位，家庭成员对购买者行为影响很大。 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣 典型的产品支配形式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电脑 妻子支配型：衣服、日常用品、儿童用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,20,家庭生命周期,21,消费者个人因素,年龄与性别 职业与教育 心理因素 消费者个性：能力、气质、性格 消费者感知觉 购买动机 生理性动机 心理性动机：感情动机、理智动机、惠顾动机 马斯洛动机理论,22,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,马斯洛的需要层次论,3.4 消费者价
8、值理论,24,消费者价值理论,消费者购买产品时会考虑两方面： 获得的效益或价值 付出的成本或代价 让渡价值=总价值-总成本 让渡价值0 购买 让渡价值0 拒绝购买 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化,25,消费者满意度评价,人们对消费者价值的评价，取决于消费者对于其获得利益的满意程度 “满意”是人们的一种感觉状态，是期望与实际绩效之间的比较 期望实际绩效 满意 期望实际绩效 不满意 企业应使消费者感到最大程度的满意 顾客满意的标准和程度是可以改变的，这正是市场营销工作的切入点。,3.5 购买决策过程,27,参与决策的角色,发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,28,三、购买行
9、为类型,29,购买决策过程,确认 需求,收集 信息,判定 选择,决定 购买,购后 评价,30,确认需求,日常需求 突发需求 计划需求（价值较高） 潜在需求,31,家庭，朋友，熟人、邻居 最有效的信息源,广告，推销员 接受最多的信息,大众媒体 消费者评级机构,产品的操作 检查 使用,相关群体来源,商业来源,公共来源,个人经验来源,2.信息收集,32,判定选择,独立判定 联合判定 重点式判定 排除式判定 互补式评价,33,购买意向 决定购买最喜欢的品牌,购买决定,4. 购买决策,34,5. 购后评价,消费者对产品结果的预期. 产品实际效果.,不满意的顾客,满意的顾客,“最好的广告是满意的顾客”,3
10、.6 组织机构市场的构成,36,组织机构市场的构成,生产者市场 中间商市场 非营利性组织 政府市场-政府采购,37,组织机构市场的特征,购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象,38,二、生产者购买决策的参与者 使用者 影响者 决策者 采购者,39,组织结构市场的采购形态类别,直接再购：惯例化的 修正再购 新购 系统购买,40,影响组织结构市场购买决策的主要因素,环境因素 组织因素 人际因素 个人因素,41,采购过程:,认知 需要,描述 需要,签订 合约,寻找 供应商,评估 检查,选择 供应商,决定产 品规格,收集供应 商建议书,
