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1、第九章 价格策略,本章内容： 第一节 影响定价的因素 第二节 定价方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整策略,学习目标,在学习完成本章之后，你应该能够： 了解市场营销价格的制约因素。 掌握企业定价的主要步骤。 熟悉企业定价方法的要点,并能将各类方法运用到价格决策中去。 掌握企业定价策略的要点并能够运用。,导入案例：爱多VCD市场失误,爱多VCD在当时只有80万元的启动资金，到1996年，产值就达到2个亿；到了1997年，其销售额更是增至16个亿，产品居全国城市市场占有率第一，出现在中国电子50强的排行榜上。能取得如此快速增长，除了当时VCD产品在中国处于快速成长期及爱多的广告影响以外，
2、与爱多的价格策略是密不可分的。 1996年底，元旦来临之际，爱多突然宣布将VCD机的价格首次拉下2000元大关，定价为1997元。加上广告宣传的作用，此价位与即将到来的新年和“香港回归”巧妙地联系起来进行炒作，造成了巨大的影响力，促使了爱多VCD销量的大幅度增长。,到1997年5月，爱多推出“阳光行动A计划”，掀起的降价狂风，将爱多VCD再次降价，定价为1300元。此时市场掀起VCD的购买狂潮，爱多产品很快便供不应求，出现了断货现象。随后，爱多草率地将VCD机每台提价250元，过高的提价很快便出现了滞销局面，月销量从20万台一下子降到2万台。正是如此，导致爱多集团开始在资金链方面出现问题，也是
3、爱多由兴盛转向衰落的关键转折点。真可谓：成也定价，败也定价。由此可见，价格策略的好坏关系到一个企业的盛衰。,案例分析： 产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。产品价格的合理与否，很大程度决定了购买者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。 因此，从营销角度出发，企业应该尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。,家乐福的定价策略,走进家乐福大卖场，顾客感觉到的是令人心跳的低价，真是“挡不住的诱惑”。 家乐福之所以采取低价销售策略还能获得相当利润，拥有较强的市场竞争力，主要原因以下方面： 控制进价 作为超级大
4、卖场，家乐福在货品采购方面有强大的优势：其一，巨大的采购规模使其能从供应商处获得优惠价格。 其二，直接向生产厂家订货，越过批发环节。 其三，对于供应商来说，将货品打进家乐福这样的跨国零售巨头，是他们梦寐以求的事；因为能被家乐福接受的产品，很容易打人其他销售终端，所以家乐福在采购议价方面占据明显优势。,高商品流转率 这是家乐福能制定低价的重要原因之一。通过商品的高流通性，积压的资本可以大大降低，故家乐福选择商品的第一要求就是要有高流转性。比如，如果一个商品上了货架销得不好，家乐福就会把它货架展示缩小，甚至取下让位。这方面的管理工作全部由电脑来完成，由POS终端实时收集上来的数据进行统一汇总和分析
5、，对每一个产品的实际销售情况和毛利率进行严密的监控。如此一来，家乐福的商品结构得到充分的优化，完全面向顾客的需求，减少了很多资金的占用。长期的经验使家乐福总结了一套“全国性商品组织表”和“共同分类表”，严格规定各类商品的进进货规则。,控制装修成本 家乐福可以投巨资建近万平方米的免费停车场，却没有花一分钱去装修不被顾客注意的天花板。家乐福在卖场内的设施，从存包密码箱、价格扫描器、超市吊秤到简单大方的货架、冰床，无不极尽气派与现代，而在其办公区的会客厅，却只留几条木制的长椅。 在为顾客提供便利方面，家乐福敢掷重金，而在卖场及办公装修方面，却又十分吝啬。以重庆棉花街分店为例，包括货架、扶梯、灯光和收
6、银系统等，总体投入没有突破1000万元人民币，卖场地面只是用涂料进行了防漏耐磨处理，没有一块昂贵的花岗石；墙面除不足1米高的护墙板外，连顶在内只是涂了白色普通涂料。顶部是成排悬挂在钢架上的日光灯；天花板纵横的管道和银色的空调排送气管完全暴露无遗，仅这8000平方米的吊顶就节约了一大笔装潢开支。,灵活的定价技巧 事实上，并非家乐福所有的商品都是低价。一份针对家乐福某分店的调查显示，1/3的商品价格比国内零售企业低，1/3的价格持平，1/3的价格要高出。但在消费者看来，家乐福的商品就意味着便宜，可见家乐福的定价技巧是很高超的。 在开业的最初几天，家乐福把商品价格定得很低，并充分利用店堂招贴、售点广
7、告进行特价提示，并把特低价格的商品集中陈列展示，营造商品价格特别低廉的卖场氛围，这些技巧为家乐福营造了低价形象，并产生较长时间的持续效应。,开业之后，家乐福坚持走低价路线，从商店布局、特价商品目录的发送、商品陈列到店堂内售点广告宣传，到价格标签及特价商品的周期性轮换等，大肆渲染低价，将低价形象深深地植根于广大消费者的心中。 特价商品一般摆放在商店最邓眼的地方，如人流集中的中央通道边、货架两端，收款台旁等，并用大而独特的字体进行醒目标示，造成强烈的视觉效果。家乐福会轮流选择一些低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品（牙膏、肥皂、饮料、食用油等），作为吸引顾客的“磁石”商品，制定特低价格以招
8、徕顾客。节假日、双休日这种商品更多一些，做到特价销售常年不断，周期性循环。通过持之以恒的强化，顾客只记住了特价商品的特低价格，而忽略了其他商品正常的甚至稍高的价格。,自助服务 在一个面积约一万平方米、人均购买次数为15万人次的大型卖场里，家乐福配备的员工只有500600人。当顾客需要帮助时，工作人员才会出现。全部卖场实行电子眼监控系统，无需售货员随时监督。员工的减少，降低了经营成本。 在商品陈列上下功夫 家乐福在货品的陈列上有效利用陈列空间。信奉“库存尽量放在卖场”的原则，堆头、端头、货架顶层均安放货品；有时还用吊钩、吊篮来陈列商品，主通道和主副通道沿线，有大量的存放商品。,尽可能做到零库存
9、每个店都根据电脑反映的销量来订货，尽可能做到零库存；同时通过加强内部管理，又大程度地减少缺货现象的发生。各门店都制定了相应措施，及时反馈缺货信息，此外还排专人负责卖场巡视，掌握存货动态。为确保安全库存，家乐福尽可能选择当地最优秀供应商，使其能在规定的配送时间及时补货。,采购本土化 家乐福尽可能在本地寻找供应商，以降低成本，准时供货。中国境内的家乐福在本地的采购比例高达90以上。,案例分析： 从这个实例可以看出，家乐福采用了产品组合定价策略，即13的商品价格比国内零着企业低，l3的价格持平，l3的价格要高出，但在总体上能获得较高利润。 家乐福还采用了招徕定价和特价商品策略。特价商品和招徕商品常年
10、不断，周期性地循环，使顾客只记住了这种商品的特低价格，而忽略了其他商品以正常价格甚至稍高的价格出售。在消费者的印象中，家乐福的商品就意味着物美价廉，可见其定价技巧是很高超的。,第一节 影响定价的因素,一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的价格与反应,一、定价目标 指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效用达到的预期目的。 定价目标包括： （一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 （四）产品质量最优化,美国著名大公司定价目标,（一）维持生存 如果企业产量过剩或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则把维持生存作为主要目标。 只要其价格能够弥补可变成本和一
11、些固定成本，企业的生存便可得以维持。,（二）当期利润最大化 这一目标的侧重点是短期内获得最大利润和投资回报率。 前提是： 1、企业的生产技术和产品质量在市场上处于领先地位。 2、同行业中竞争对手的力量较弱。 3、商品供不应求。,（三）市场占有率最大化 这一目标的着眼点是在于追求长期利润，取得控制市场的地位。 注意几点： 1、紧随着高市场占有率的往往是较高的盈利率。 2、提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远。 3、以低价打入市场，逐步占领市场，易于形成企业长期控制市场和价格的垄断能力。,（四）产品质量最优化 以产品质量领先，优质优价，辅以优质服务。,成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固
12、定成本和可变成本。,又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。,又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。,总成本=固定成本+可变成本,二、产品成本,（一）固定成本费用 指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变化的成本费用。 包括：照明空调、产品设计、市场调研、管理人员工资等项支出。,（二）变动成本费用 指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。 包括：原材料、原料、运输、储存支出及生产工人工资、部分市场营销费用。,（三）总成本费用 指全部固定与变动成本费用之和。 （四）平均成本费用 即单位产品的平均成本费用。价格不能低于平均成本费用，这仅是获利的前提条件。 平均成本费用
13、=总成本费用/总产量。,三、市场需求 市场需求状况与价格的密切相关。 需求价格弹性（EP） 指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度，用EP表示。 EP=需求量变动百分比/价格变动百分比 定价时考虑需求价格弹性的意义在于，不同产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强弱角度决定企业的价格决策。主要分为三种类型：,需求的价格弹性,价格,Q2,Q1,P1,P2,需求量,（a）富有弹性的需求,价格,需求量,Q2,Q1,P1,P2,（b）缺乏弹性的需求,需求价格弹性：E,(Q2- Q1）/ Q1,（P2 - P1）/ P1,1、EP=1 反映需求量是与价格等比例变化 这类商
14、品，价格的上升（下降）会引起需求量等比例的减少（增加）。因此，价格变化对销售收入影响不大。定价时，可选择通行的市场价格，并将其市场营销措施作为提高盈利的主要手段。,2、EP1 反映需求量的相应变化大于价格自身的变化 这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加），称为需求弹性大或富于弹性的需求，定价时应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的，否则会影响企业收入。 彩电，尤其是大屏幕彩电，是需求价格弹性非常大的商品，价格的小幅下降即可引起需求量的大幅上升。熊猫彩电在南京等城市以2580元出售29英寸纯平彩电（1999年），每天售出量竟达千台，海信纯平彩电宣布降价近半个月时间就销
15、售了1.2万台。,（a）富有弹性的需求,3、EP1 反映需求量的相应变化小于价格自身的变化 这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量较小幅度的减少（增加），称为需求弹性小或缺乏弹性的需求；定价时，较高水平的价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激不够，反而会降低收入水平。,（b）缺乏弹性的需求,练习题： 1、某种品牌的洗衣粉每袋从15元降到10元后，需求量由原来的1000万袋增加到1900万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运用降价策略能否增加收益?,课堂讨论：“薄利一定多销”，请评价这种说法。 从运行机制来看，一般不宜将其作为一种营销战略，而只能把它作为一种战术行为来看待。 薄利是否就
16、一定多销？,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,案例：一个珠宝定价的有趣故事 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。,几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。,与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好
