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1、,第九讲 受 众 分 析,课件制作：洪艳,第一节 受众及其多重角色 第二节 受众的特征 第三节 受众研究的经典理论 第四节 受众的选择心理和选择行为 第五节 受众中心模式,第一节 受众及其多重角色,所谓受众，即信息传播的接受者（audience）。* 它原来指演讲的听众。 后来作为传播学的术语后，泛指报刊、书籍的读者；广播的听众；电影电视的观众。,一般来说，受众多用于大众传播的场合而很少用来指人际传播（或亲身传播）。这是因为1st，人际传播往往没有明确的身份清晰的受众。传者，受众角色常常互换；2nd，人际传播也很难见到人数庞大的所谓受众，它总是在比较有限的人际范围内进行。 只有当大众传播兴起之
2、后，才有受众这一既包含明确的接受意向，又指明众多的接受对象的术语的出现及流行 。,媒介、受众以及效果之间的关联，可以表达为刺激（媒介）对象（受众）反应（效果）。探讨反应背后的原因或变量，是研究的重要着力点。,受众研究的重要性,受众是信息传播的“目的地”，是信息传播链条的一个重要环节，也是传播过程得以存在的前提和条件。 受众，又是传播效果的“显示器”，是职业传播者是否够格的评判者，没有受众的反应和评价（反馈），就不能真正地了解大众传播媒介的影响和效率。,受众的多重角色* 1、受众是信息产品的消费者。 2、受众是传播符号的释码者。 3、受众是传播活动的参与者 。 4、受众是传播效果的反馈者。 5、
3、受众是传受活动中的权利主体,信息产品是有商品性的，（知识经济、智慧成本，电视制作费用来源，报纸信息产品象其他的产品一样，是工业过程中的产物。有人说：电视节目或流行杂志的生产很象电冰箱或洗衣机的生产。信息产品的生产也需要劳动分工、复杂的社会化组织和大量的高级技术资本投资。） 作为消费者，受众阐听和接受大众传媒中的信息，是要通过不同的形式的付出金钱或代价的。（直接、间接）。,编码传送接收译码释码。信息产品只被受众接触或占有是不够的，它们还必须被翻译，还原为一定的意义，才能变成现象的信息，完成信息传播全过程 。,参与既是指具体的接受活动（读、听、看），也是指对传播活动的隐性或显性介入甚至参加（现场观
4、众）。,大众传播中反馈的特点 *,延迟性。 间接性。 代表性。 累积性。 量化性。,延迟性,首先，受众向媒介机构表达自己的意见，几乎总是事后的行为。其次，在大众传播中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的。,间接性,从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言，主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法作系统的受众调查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构。,代表性。由于大众传播的受众人数众多，收集每位受众成员的反馈是不可能的。 累积性。大众传播中，重要的是受众一段时间
5、的累积性反应，而不是零散的一次性的反馈。,量化性。大众传播中，大部分反馈信息都是以定量化形式收集和测定的，因为舍此难以获取具有代表性的受众反馈。,知晓（情）权，选择权 表达权 隐私权 监督权 。 知情权-受众的基本权利之一。在世界人权宣言、德黑兰宣言等公约中有所阐述，它是指受众有权得到或寻求与自身相关或者作为社会成员希望得到的信息情报，同时国家和传播媒介应该为公众享有这项权利提供法律和实际业务的保障，方便信息向受众的流动。 知情权一般包括政治知情权、社会知情权、个人信息知情权。,受众的监督权如何实现？,2009年11月21日凌晨2时30分左右，黑龙江龙煤集团鹤岗分公司新兴煤矿发生瓦斯爆炸，事发
6、时井下作业人员528人，陆续有人安全升井。目前已有104人遇难。 你知道这个事故吗？都知道什么？你想知道的是什么？,统计显示，中国从2001年到2004年，发生一次死亡10人以上的特大煤矿事故188起，平均4到7天一起。2003年全世界煤矿事故死亡总数8000人，中国内地占将近80，死亡6434人。中国百万吨煤死亡率4%，是美国的100倍，是南非30倍。,第二节 受众的特征,一、“大众”的概念 二、受众的特征,一、“大众”的概念,大众传播，是英语mass communication的对译词。 大众传播既具有信息产品大量生产和大量复制的特性；又具有传播对象的大面积、跨阶层或不定量多数的特性。 大
7、众传播的受众就是大众本身。受众与大众有极其密切的联系。或许可以说，受众具备着大众的一切特点。,大众是伴随着大众社会理论而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪、20世纪初，人类进入了一个名之为“大众社会”的历史发展阶段，它是18世纪工业革命，资产阶级革命和19世纪大众传播发展的结果。技术和产业革命，必然带来社会革命，它改革了传统社会的社会结构，社会秩序以及价值体系。,所谓大众，可以有很多表述方式。它的核心是：大众是一种新的未组织化的社会群体，它们是孤立的，分散的，均质的，原子式的存在；“乌合之众”即mass；大众是同质性极高的人群的集合体。,从社会结构角度看：大众社会是指具有相对高度的城市
8、人口的工业社会或已工业化社会，是一个相对于传统社会而言的社会。 就社会关系的角度看：大众社会是指个人与周围社会秩序的关系。在这个社会中，从心理上讲，个人与他人隔绝的疏离状态；从交往上讲，它们的相互交往中，非亲身性（借助中介媒介）盛行；个人较自由，不受非正式社会义务的束缚。,在大众社会理论中，大众传播媒介的发达、信息的大量生产和大量提供被看做是大众社会得以成立的基本条件之一。 大众（或者说受众）在本质上是一种被动的存在。这种被动性，源自社会传播结构的特点和大众传播的性质。,二、受众的特点*：,（1）规模的巨大性：普天之下，莫非大众。 （2）分散性：广泛分丰于社会的各个阶层，三教九流 （3）流动性
9、：相互之间联系薄弱，个体变动不强 （4）无组织性： （5）匿名性：成员之间互不相识，媒介亦不能准确把握。 （6）同质性：大众成员虽具不同的社会属性，但又有同一的行为倾向,第三节 受众研究的经典理论*,1975年，美国著名传播学家梅尔文德弗勒在他的大众传播理论一书中，对受众理论作了一个总结，把它们分为四种类型。 （1）个人差异化； （2）社会分类化； （3）社会关系论； （4）文化规范论。,受众的个人差异论,大众传播中，同样的信息往往会收到不同的效果。显然，这种情况的出现不仅仅是由传播的内容引起的。为此，一些学者转而研究受传者并提出，对于同一信息的不同反应是由于人们性格和态度上的差异造成的。这就
10、是个人差异论的起源。,个人差异论的理论基础是“刺激反应”论，它是从行为主义心理学派的角度出发来来对受众加以研究的。这一学派认为，人的心理和性格虽然有遗传的因素，但主要还是后天形成的。每个人的成长环境和社会经历都不尽相同，他们的性格也就各有差异。因此，具体到大众传播学，其并不存在整齐划一的受众。在大众传播提供的信息面前，各个人会因为心理、性格的差异而对信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也会因人而异。,行为主义的“学习”理论认为，人们有着各自的心理结构，心理结构指的是人们的心理过程以及个性心理特征。其中前者又可分为认识过程、情感过程和意志过程，也就是我们常说的知、情、意；后者则是
11、指个人在社会化过程中受到家庭、学校、党团等社会环境的影响并形成自身独特的兴趣、习惯、气质等性格和心理特征。人们的心理结构之所以各不相同，是因为他们在“学习”也就是社会化的过程中获得的观念、立场本身就有所不同。,德弗勒（1975）总结个人差异分为五种：（反应在五个方面）： （1）心理结构； （2）先天禀赋与后天习性； （3）从社会环境所习得的不同立场，价值观、信仰、态度、造成了心理构造的不同。 （4）不同的社会环境造成的个人特性上的不同，决定了人们在理解客观事物方面的差异。 （5）由于对客观事件理解不同而形成的隐定见解，又影响人们对各种信息的选择与解释。该论是对靶子论的反证。,受众的社会分类论,
12、这一理论认为，受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等人口学意义上的相似而组成不同的社会群体。这些因人口学因素相同或相似而结成的群体，又有着相似的性格和心理结构，在人生观、价值观等方面也有着较为一致的看法。因此，同一群体中的成员在传媒的选择、内容的接触甚至对信息的反应上都会有很多同一的地方。这样，就可以把受众分成不同的群体来加以研究。,社会分类论不囿于个体差异而强调群体内部的统一性，同时又注意到了群体之间的差异性，这是其优于个人差异论的地方。个人差异论注重个人性格和心理上的差异；而社会分类论则看到了社会群体的特征差异。可以说，社会分类论是对个人差异论的修正与改进。,受众的
13、社会关系论,社会关系论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等人的研究成果。他们认为，个人差异论和社会分类论都忽视了受众之间错综复杂的相互关系，而这种社会关系对于受众研究是极为重要的。受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响。事实上，媒介的效果经常为受众的社会关系所削减。社会关系主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等，具体到受众的社会关系则主要有他们所处的工作单位、社会组织以及各种非正式的群体等。社会关系论为大众传播和人际交往提供了一个结合点，而结合的桥梁就是社会关系。,群体压力理论是一种与社会关系论相关的理论。这种理论认为，群体压力能够影响受众对
14、媒介内容的接受。人们一般都会选择加入与己意见一致的团体，团体对这些意见的认同会加强个人关于此意见的信心。媒介的信息一旦不合团体的利益和规范时，便会受到团体的抵制。在这种情况下，团体成员往往会对这一媒介产生怀疑，固守并加强对原有信念的坚持。这时，媒介的力量被削弱已经成为不争的事实。如果媒体内容与团体规范的冲突并不是特别严重，团体则会对媒介意见另作解释，由于与其原有意见较为接近，所以团体成员也倾向于接受这种解释。这时，媒介的作用也会被减弱。因此，传播媒介要想改变人们固有的意见是非常困难的，除非它与这些人所处群体的意见一致。,受众的文化规范论,前三种理论是以受众为出发点来探讨媒介与受众之间的关系，而
15、文化规范论则以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化。,受众的文化规范论认为，受传者能够从媒介内容中学到新的观点，这种观点可能加强或改变原有看法。也就是说，大众传播媒介不一定能直接改变受众，但由于受众是在社会文化之中生活的，因此，大众传播可以先改变社会文化，从而间接地实现对受众的改变。可见，这种理论强调大众传播间接和长期的效果。,第四节 受众的选择心理和选择行为,受众在传媒及其所传递的信息面前并不是完全被动地，而是可以根据自己的喜好、需要有所寻找，有所躲避。 一、受众对信息的选择 二、受众对媒介形式（硬件）的选择性,一、受众对信息的选择,1、选择性注意 2、选择性理解
16、3、选择性记忆,选择性注意又叫选择性接触、指人们在大量的信息面前，只能把注意力集中在个别的或少量的信息上，而对其他信息不予接收，即使被迫接上，也是视而不见，听而不闻，不予注意。 可以说，这是人类超利避害的一种心理本能。作为一种心理过程中的重要一环，注意是指心理活动对一定对象的指向和集中，而指向和集中的过程，也是一个舍弃选择的过程。,信息接受过程中的选择性注意，表现为一方面受众对投合心意的信息给予更多的注意。一方面对不合心意的信息加以排斥。选择性注意要受个人差异（性格、气质、社会类型、宗教、政见、社会关系等）的影响。 影响受众选择性注意的，还有：（1）受众在接触信息时的心理状态；（2）人们在文化、社会因素长期作用下形成的比较稳定的个人特征。（3）受众所接收的信息的形式（信息刺激的强度、对比度，重写率和新鲜度）。,理解是一个译码和再编码的过程。它是一个复杂的心理过程，在这一阶段，受传者可以对感受到的刺激加以选择，组织并解释，使之成为一幅现实世界的富有含义的统一的图画理解，是不受外界控制
