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1、单元4.4 促销策略,任务引入,YX040401A屈臣氏如何在亚洲飞速发展,思 考,在屈臣氏发展过程中，促销策略贯穿于整个市场营销活动中，是市场营销策划的一个重要组成部分。 促销策略能够帮助企业向社会各界传递产品信息，并突出自身产品特色，为产品销售创造条件。同时，企业还能够通过促销策略来加深与消费者之间的沟通，以便及时调整促销策略。因此，促销策略是市场营销策划中不可或缺的一部分。,启示：,现在我们的企业与其是说在推销鞋子，不如说是推销刺激。 佛朗西斯C罗内 凡是令人愉悦的事物，我们没有理由轻视它。 马克吐温,目录,1,促销概述,2,促销组合策略,3,广告促销,4,人员推销,5,营业推广,6,公
2、共关系,7,网络促销,学习目标,1.促销概述,1.1 促销的含义YX040401D,促销内涵 促销工作的核心是信息传播与情感沟通。 促销目的是取得消费者或用户的认可和信任，激发他们的购买欲望和动机，引发购买行为，实现消费者需求的满足和企业营销目标，达到企业和消费者或用户双赢。 方式包括人员促销和非人员促销。,促销 即销售促进，是指一定的社会组织，通过传播媒介，向消费者或用户传递有关商品或服务的信息，以期获得消费者的认可、理解和信任，继而激发他们购买欲望和行为的一切活动的总和。,促销的作用： 传递信息，保证沟通渠道畅通 激发潜在需求，扩大产品销售 突出特点，强化竞争优势 树立良好的形象，巩固和发
3、展市场,2 促销组合策略,2.1 促销组合策略,促销组合 促销组合，是指在市场营销活动中，将人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销形式有机结合起来，综合予以运用，以实现企业的促销目标，它是营销组合的一部分。,（1）促销组合策略,推式策略 企业侧重运用人员推销 的方式，把产品 推向市场的促销策略。,拉式策略 企业侧重运用非人员推销 的方式把消费者拉过来的促销策略。,推式策略,拉式策略,推拉结合策略,这种策略是将推式策略和拉式策略进行有机结合 先推后拉 边推边拉 先拉后推,（2）五种形式的优缺点比较,（3）企业促销组合选择的影响因素,促销目标,企业从事促销活动所要达到的目的,产品的类型 产品的市
4、场生命周期,产品,市场,促销预算,市场地理范围 市场类型,企业促销预算的大小将直接影响促销方式的选择,2.广告促销 YX040402A,2.1 广告的定义,广义广告是指与外界接触的一种手段，它包括政治广告、商业广告、文艺广告、社会广告、影讯广告、新书广告、征婚广告等一切公告、声明、通知和启事。 促销组合中的广告是狭义广告，是指以赢利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或服务信息的传播行为。,（1）广告的定位 YX040403A,确立广告目标。 确定广告对象。 确定广告区域。 确定广告概念。 确定广告媒体,（2）广告媒体的选择,广告媒体的种类：YX040
5、402D 印刷品广告：报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告等； 电子媒体广告：或称电波广告、电气广告。包括电视广告、广播广告、电影广告、电子显示屏广告等； 网络广告； 户外广告：路牌广告、霓虹灯广告和灯箱广告、交通车厢广告、招贴广告、旗帜广告、汽球广告等； 邮寄广告； POP广告； 其他广告：如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等,（2）广告媒体的选择,广告媒体的选择： 产品因素 消费者媒体习惯 销售范围 广告媒体的知名度和影响力 广告主的经济承受能力。 案例：YX040405A,（3）广告的创意制作,广告创意设计的构思 广告创
6、意的媒体运用 广告创意的语言艺术,（4）广告费用的预算,销售百分比法 根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。好处是简便易行，缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。 目标任务法 明确广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标应支出的广告费用。这种方法在实际操作中难度较大，因为，广告目标很难以数字来精确计算。 竞争对抗法 它是根据竞争对手的广告宣传情况，来决定自己的广告费用支出的一种方法。 倾力投掷法 企业在不能测定广告目标和广告效果的情况下，常常采用有多少费用就做多少广告的办法，它的风险比较大。,（5）广告效果的评估,以广告发布时间为界分类 预审法 模拟销售检验 消
7、费者试用 邮寄检验 仪器检验,（5）广告效果的评估,复审法 售后检验 调查检验 回忆检验,以具体操作工具的不同分类 广告效果的测定方法还可根据操作的具体工具的不同进行划分。 可分为统计法，实验法，历史法，评分法，邮寄法，问答法，机械法，采访法，媒体组合法等许许多多的具体操作手段。,4.人员推销 YX040404D，YX040407A,方式灵活，适应性强； 减少顾客总成本，增加顾客的让渡价值；针对性强，成功率高； 双向沟通，反馈及时。,概念,人员推销是指企业通过派出营销人员，在一定的营销环境里，运用各种推销知识、技巧和手段直接说服用户。实质是企业营销人员与一个或一个以上可能成为购买者的消费者或用
8、户交流，作口头陈述后产品的演示，以促成商品交易，从而扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。,特点,（1）推销人员队伍组建,建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品 通过合同使用专业的推销人员或机构 雇用兼职的售点推销员,（2）推销人员组织结构,按不同的功能结构，推销人员的组织结构可分为： 地区结构式：即每个(组)推销人员负责一定地区的推销业务 产品结构式：即每个(组)推销人员负责一种或几种产品的推销业务 顾客结构式：根据顾客的行业、规模、分销渠道的不同而分别配备推销人员 综合结构式：以上几种的综合组织。,（3）推销人员的考核,日常考核 阶段性考核 考评
9、方法： 业绩评定：如对推销计划的执行情况与新增加的客户数量的评定。 业绩比较，包括纵向和横向比较，既与自己过去的业绩进行比较，也与现在同事的业绩比较。 素质评估，它是对推销人员的气质、性格、仪表、风度、言谈、心理水平的评估。,（4）推销人员的激励,激励分为经济激励和精神激励两类 经济激励主要体现在推销人员的经济收入上，如工资级别、奖金、提成甚至于企业股权 精神激励主要体现在荣誉方面，如表扬、职位晋升、授予荣誉称号等。激励还可分为正激励和负激励，奖励属于正面激励，惩罚属于负面激励。,5.销售促进,市场营销基础及实务,营业推广是指在销售过程或销售现场，采取的促进销售额短期快速提高的促销活动，又称销
10、售促进。YX040403D,特点： 针对性强，效果明显 方法灵活多样 临时性和非正式性,（1）营业推广的方式,消费者营业推广 有奖销售。利用顾客的侥幸心理，随销售商品发放奖券，到一定数量宣布开奖，中奖者可获取某种奖品或一定数量的奖品。 赠与促销。包括赠送品和有买有赠两种方式。赠送样品是在顾客购买之前，免费赠送一部分样品；有买有赠是在顾客购买某种商品时，赠送给顾客另一种商品，两者的目的均在于刺激顾客购买。 优惠促销。包括：节假日优惠；对特定的对象优惠，如航空公司对教师寒暑假乘飞机的优惠等；厂店开张、周年纪念优惠；折价赠券；降价销售；会展促销。,中间商营业推广 折让。具体包括：减价折让，渠道中间商
11、享有与进货量挂钩的进货优惠政策，如低折扣、价格返点、费用返点、物质奖励等；广告津贴，生产商给予渠道中间商一定的广告津贴，以刺激渠道中间商加强产品的市场广告宣传；陈列津贴，生产商为了支持渠道中间商扩展零售渠道，寻求良好终端陈列，以利于市场推广和销售，而补贴渠道中间商的专项津贴。 合作广告。通过在广告与促销宣传上的合作，实现渠道中间商对生产商产品市场推广的支持，促使他们更好地推销生产商的产品。 店头宣传。店头宣传一般有两种：一种是厂家主导，由厂家牵头，厂家根据自己品牌的宣传标准拿出店头宣传方案，中间商协助配合；另一种是商家主导，由商家牵头，拿店头宣传方案，厂家协助配合。两种方案都是生产商核定宣传价
12、格并付费，这种促销方式目的是为了产品在目标市场建立良好的终端形象。 销售竞赛。厂商为激发经销商的合作兴趣与支持，加大进货量和分销力度，提高产品的渠道覆盖率，缩短物流时间而采取的促销方式，如购买量竞赛、销售量竞赛、渠道覆盖与扩展竞赛等。 联合促销。厂商与经销商互惠互利，共同开展广告和产品或服务推广的促销方式，这里指的销售商不局限于企业已有的渠道，还包括根据需要而拓展的新渠道。,（2）营业推广的步骤,案例：YX040409A,6.公共关系,概念,公共关系又称为公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理与社会公众的关系，以树立良好的企业形象，从而促进销售的一种活动。,构成要素,（1）公共关系的作
13、用,信息搜集、环境监测 舆论宣传、氛围营造 决策参考 理顺关系，便于协调与沟通,（2）公共关系的主要内容,正确处理好企业与消费者的关系 正确处理与新闻界的关系 正确处理好企业、员工和股东间的关系 正确处理好与相关企业间的关系,（3）公共关系的活动方式,“制作新闻”并通过新闻媒介快速传播 与社会公众开展经常性的联络活动 举办专题活动 公关广告 参加各种社会公益活动,案例：YX040410A,（4）公共关系活动基本程序,具体文字性说明补充内容,公共关系调查,具体文字性说明补充内容,公共关系计划制定,具体文字性说明补充内容,公关关系实施,具体文字性说明补充内容,实施控制与评价,（5）危机公关,危机是
14、突然发生的危及组织生存和发展的严重恶性事件，各种社会组织都可能因为主观或客观因素的变故，而发生防不胜防的突发危机。 危机根据引发因素的心理属性分为： 因主观因素引起的危机，多由于观念与意识的疏忽使管理不到位所造成，如学生食堂事物中毒、大桥偷工减料倒塌，等等； 由客观原因引起的危机，即意外的天灾人祸，如火灾、水灾、疾病疫情等；由于公众的误解引发的危机，如新闻批评、舆论危机等。,（5）危机公关,危机的特征 1.突发性，难以预料。 2.破坏力强，危害造成的损失往往巨大，如9.11恐怖事件危机。 3.来势迅猛，冲击力强大。 4.舆论关注。一旦出现，马上成为媒介关注的焦点与公众舆论的中心。,（5）危机公
15、关,企业危机公共关系分类 1.企业内部公共关系危机，包括员工危机、股东危机。 2.企业外部公众关系危机，包括政府、社会公众、消费者与用户。 3.环境危机，包括竞争环境、合作环境。,（5）危机公关,几种典型的企业公共关系危机： 1.经营危机。产品、价格、渠道、宣传促销策略出现严重失误。 2.信誉危机。不讲诚信、缺乏商誉给企业带来的信誉危机，往往给企业造成毁灭性打击。 3.形象危机。由于形象设计、品牌名称等与文化相冲突而引发的危机。 4.行业危机。行业遭遇突发的政策管制或天灾，对行业造成打击。,（5）危机公关,危机应对技巧： 发言官1名，最多不超过2位，以浅显文字，诚实地公告事件发展情况； 主动、
16、充分地告知政府官员； 对媒介与社会公众保持诚信，及时互动； 从大众利益的角度提供信息； 不要心存侥幸，要做最坏的打算，从最糟的结局开始； 寻找第三方的有力支持； 关心相关者，如内部公众和合作伙伴等； 积极协助和配合媒介，以开放的态度面对。,7.网络促销,网络促销是以互联网为依托，将促销信息传递至消费者持有的网络终端设备，以激发其购买欲，从而达到扩大销售的目的。这就决定了网络促销具有全球性的特征，突破了时间和空间的限制，可以全天候地以7-24的模式起作用。同时，网络信息的容量巨大，可以投放任何想要投放的信息，而且具有相当强的针对性，更容易满足人们个性化信息的需求，形成点对点的传播模式。,（1）网络促销信息的发布渠道、工具和形式,在自建网站上发布 在门户网站上发布 微博发布 微信发布 即时聊天工具发布 发贴和跟贴 手机终端 短信群发 搜索引擎排名 O2O(Online to Offline) 大型购物网站促销 网游推广 E-mail推广,（2）网络促销具体手段,打折销售 电子优惠券 赠品 抽奖或其它奖
