《市场营销课件3市场营销学通论第四版课件v3战略计划与市场营销管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销课件3市场营销学通论第四版课件v3战略计划与市场营销管理（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第3章 战略计划与市场营销管理,本章要点,战略计划与市场导向 企业评价战略业务单位的主要方法 企业发展新业务的主要途径 市场营销管理的任务 市场营销信息系统的构成,第1节 战略计划与市场导向,第1节 战略计划与市场导向,一、战略、战术与逆向营销,战略是指企业为了 实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹 安排,战术是指为实现目 标而采取的具体行 动,逆向营销：战术应当 支配战略，然后战略 推动战术,战略和战术的区别,第1节 战略计划与市场导向,二、战略计划及其过程 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。 规定企业使命 确定企业目标 安排业务组合 制定新业
2、务计划,第1节 战略计划与市场导向,二、战略计划及其过程 1、规定企业使命,规定企业使命,规定企业使命需要考虑的因素,企业使命报告书应具备的条件,企业过去历史的突出特征,企业周围环境的发展变化,企业的资源情况,企业的特有能力,市场导向,切实可行,富有鼓动性,具体明确,使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。 产品导向 VS 市场导向？ 西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高 使命. 麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内处于速 递快餐的统治地位.,企业使命与远景示例,企业使命与远景示例,TIMES MIRROR COR
3、PORATION Times Mirror is a media and information company principally engaged in newspaper publishing; book, magazine and other publishing; and cable and broadcast television.,企业使命与远景示例,Otis Elevator 我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。,Microsoft Corporation 我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何
4、一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。,企业使命与远景示例,The Body Shop 我们旨在通过顾客满意来获得商业成功，通过为顾客提供高质量的、高价值的产品、以及特殊的服务与相关的信息，使他们能够做出明智的、负责任的选择,Eastman Kodak ?,企业使命与远景示例,Avis Rent-a-Car 我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾客满意。,American Red Cross 我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。,第1节 战略计划与市场导向,二、战略计划及其过程 2、确定企业目标,第1节 战略计划与市场导向
5、,二、战略计划及其过程 3、安排业务组合 1、战略业务单位的划分 2、战略业务单位的评价 （1）波士顿矩阵法 （2）通用电气矩阵法,BCG分析模型,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20 10 0,10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,Divest/ Harvest,通用电气矩阵法,强,平均,弱,高,中,低,第1节 战略计划与市场导向,二、战略计划及其过程 4、制定新业务计划 1）密集增长,第1节 战略计划与市场导向
6、,二、战略计划及其过程 制定新业务计划 2）一体化增长,（1）后向一体化 （2）前向一体化 （3）水平一体化,批发商,零售商,消费者,原材料供应商,B公司（国内外同 种类型的企业）,用户,水平一体化,后向一体化,前向一体化,第1节 战略计划与市场导向,二、战略计划及其过程 制定新业务计划 3）多元化增长,同心多元化,水平多元化,集团多元化,例,汽车制造商生产拖拉机生产,生产化肥企业增加农药项目,企业兼并收购其他企业或者投资其他行业,第2节 市场营销管理,第2节 市场营销管理,一、市场营销管理的实质,第2节 市场营销管理,二、市场营销管理的任务,改变营销,刺激营销,重振营销,协调营销,维持营销,
7、降低营销,反营销,第2节 市场营销管理,三、市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程,第3节 市场营销管理过程,第3节 市场营销管理过程,一、分析市场机会 收集市场信息 分析产品市场矩阵 进行市场细分,现有产品,新产品,市场渗透,市场开发,产品开发,多元化发展,新市场,现有市场,第3节 市场营销管理过程,二、选择目标市场,第3节 市场营销管理过程,三、设计市场营销组合,目标市场 一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群,营销组合 公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量,美国营销学教授麦卡锡（E. J. McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：,第3节 市场营销管理过程,四、管理市场营销活动,计划等于零，除非它变成工作 彼得德鲁克 因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划,复习题,1、什么是市场导向？ 2、怎样用波士顿咨询集团法对企业的战略业务单位进行评价？ 3、企业实现密集增长的方式有哪些？,
