《市场营销学第二版黄金火课件第八章产品策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学第二版黄金火课件第八章产品策略（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第八章 产品策略,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念 对产品的概念传统上把产品作为一种具有特定物质形状和用途的物体，这是一种狭义的产品概念。在现代营销学中，产品是指那些能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。,（一）核心利益（core benefit） 指顾客真正所购买的基本服务或利益。 （二）基础产品（basic product） 指产品的基本形式。它是核心产品的物理载体，产品提供给消费者的利益必须借助一定的载体才能实现，这个载体的品质水准、款式和包装等决定了产品满足顾客需求的程度。 （三）期望产品（expected product） 指顾客购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件
2、。 （四）附加产品（augmented product） 指产品包含的附加服务和利益，主要包括安装、送货、信贷、售后服务等 （五）潜在产品（potential product） 指产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。,二、产品分类 营销学根据产品的各种特征，将产品分不同的类型。 从耐用性和有形性划分 1、非耐用品 2、耐用品 3、服务 （二）消费品分类 1、方便品 2、选购品 3、特殊品 4、非渴求品 （三）工业品分类 1、材料和部件 2、资本项目 3、供应品和业务服务,第二节 新产品开发,一、新产品开发的挑战 （一）新产品的概念和类型 市场营销学意义上的新产品与因科学技术在某
3、一领域的重大突破产生的新产品不完全相同。所谓新产品是指那些在产品指那些在产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并能给消费者或用户带来新的利益或能提高其满足程度的产品。对企业而言，本企业从未制造或销售过此类产品，但其他企业有可能制造或销售过的是新产品。对市场而言，该产品是市场上首次出现的产品是新产品或是创新。 1、全新产品 2、换代新产品 3、改进新产品 4、仿制新产品,（二）新产品开发挑战 1、外部环境的不确定性。 2、激烈的市场竞争。 3、较高的资金投入。 4、产品的生命周期缩短。,二、新产品开发过程 创意产生 创意筛选 概念的形成和测试 初拟营销战略计划 商业分析 新产品开发 商业化,第三
4、节 产品生命周期,一、产品生命周期的含义 （一）产品生命周期概念 产品生命周期是指一种产品从投入市场到最后被淘汰的全过程。产品生命周期一般要经历四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。,（二）产品生命周期各阶段 （1）引入期。指产品导入市场时，销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品导入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在，甚至亏损。 （2）成长期。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 （3）成熟期。产品已被大多数潜在购买者接受而造成的销售减慢的时期。 （4）衰退期。销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期,产品生命周期的其它形态,二、产品生命周期各阶段的特征和营销策略 （一）引入期
5、的营销策略 引入期是新产品上市的最初阶段，其市场特点主要有：顾客对产品不太了解，销售量小。产品的生产制造和管理方面经验少，制造成本高，分销和促销费用高，企业常处于微利甚至亏损状态。市场上同类产品的生产者较少，竞争不激烈。 企业可采用的营销策略有四种： 1、快速撇脂策略（rapid-skimming strategy）。 2、缓慢撇脂策略（slow-skimming strategy）。 3、快速渗透策略（rapid-penetration strategy）。 4、缓慢渗透策略（slow-penetration strategy）。,（二）成长期营销策略 成长期的产品市场特征是：销售迅速增长，
6、早期的采用者喜欢该产品，其他消费者追随首先采用者。大规模生产和利润吸引新的竞争者进入市场，市场竞争开始加剧。 企业在产品成长期要对产品进行改进，提高产品质量，增加产品特色和式样，以满足顾客开始出现多样化和特性化需要。进入新的细分市场，为此开辟新的分销网点，方便顾客购买。产品的广告重心从建立产品的知名度转移到建立产品偏好上。随着企业经验的积累产品的成本下降，可适当地降价，以吸引对价格敏感的购买者。,进入成熟期的产品的销售增长率达到某一高位后将放慢增长步伐，利润开始下滑。生产成本逐步降到最低，但由于现有的顾客已非常有经验了，价格和服务越发重要，销售费用不断增加。生产同类产品的企业很多，竞争更加激烈
7、，生产能力过剩，统治一个行业的往往是几个巨型公司和围绕这些占支配地位公司的一些市场补缺者。 成熟期的企业营销策略有： 1、市场改进。 2、产品改进。 3、营销组合的改进。,（四）衰退期营销策略,衰退期产品销量从缓慢下降变为迅速下降，价格降到较低水平，企业中产品获得利润很低甚至为零。许多企业无利可图退出市场，留下的公司被迫降低产品服务水平，收缩市场，减少促销预算。 1、领导战略。 2、维持战略。 3、收缩战略。 4、收获战略。 5、撤离战略。,第四节 品牌、商标与包装策略,一、品牌、商标策略 （一）品牌的含义 1、品牌的定义。品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使
8、用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 上述定义只是表达了品牌标记的内容，但这不能全面地表达品牌的内涵。 2、品牌的内涵。品牌的内涵能表达六层意思： (1)属性(attributes)： (2)利益(benefit)： (3)价值(Value)： (4)文化(culture)： (5)个性(personality)： (6)使用者(user)：,3、品牌注册与商标。商标是产品文字名称、图案符号，或者两者结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有专用权的标志。在我国商标一经商标局核准即为注册商标，注册人的商标专用权受法律保护。 品牌
9、（brand）与商标(trade mark)都是用来识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及标志，都有助于顾客识别，两者在表现形式上有时完全相同。所以有人把两者不加已区分，但两者外延并不相同。区别主要表现在：品牌是市场概念，是产品和服务在市场通行的牌子，是品牌拥有者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺，品牌无需注册。商标是法律概念，商标一般要注册，品牌的一部分或全部一经注册就成为商标，商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。企业为了防止品牌被假冒或仿制，一般会把品牌进行注册，取得法律的保护。,（二）品牌的价值 1、品牌对公司品牌的价值： （1）有助于应
10、对竞争，保持竞争优势。 （2）有助于市场细分和市场定位。 （3）有助于创造差别定价的机会，避免价格竞争，减小经营风险。 （4）有助于新产品的开发，节约新产品投入市场成本。 （5）有助于塑造和宣传企业文化。,2、品牌对消费者的价值： （1）有利于消费者识别产品，简化选购。 （2）有利于消费者形成品牌偏好，通过品牌来彰显个性、品位生活。 3、品牌资产 品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益就是品牌资产。它是企业的一种无形资产，并是一种长期资产。品牌资产的价值可以评估，品牌给顾客的附加利益越大，对顾客的吸引力越大，品牌资产的价值就越高。,（三）品牌策略 随着企业的成长、规模扩大，市场范围扩展
11、，企业生产和提供给市场的产品也越来越多，品牌也随之不断演变，企业由不使用品牌到使用品牌，由单一品牌到多个品牌，组成企业的品牌体系。 1、品牌有无决策。 2、品牌归属决策。,3、品牌名称决策。 （1）个别品牌。 （2）统一品牌。 （3）分类家族品牌。 （4）企业名称与个别品牌名称并用。 4、品牌延伸决策。 5、多品牌决策。 6、品牌再定位决策。,二、产品包装策略 （一）包装的含义、种类和作用 1、包装的含义。包装（packaging）是指为产品设计并生产容器或包扎物的一系列活动。生活中，除极个别的产品没有包装外，大多数产品都有包装，包装是产品不可缺少的一部分。 2、包装的种类。包装根据其作用不同
12、分为：运输包装和销售包装。,3、包装的作用。越来越被企业认识到产品包装的重要性，设计精美、科学、合理的产品包装为消费者提供方便价值，为企业提供了促销价值。包装作为营销工具对企业的作用主要有： （1）保护产品、便于储运。 （2）方便产品经营和消费使用。 （3）美化产品、促进销售。 （4）创新功能。,（二）包装策略 包装作为整体产品的一部分，企业应充分理解和认识产品品牌定位及整个市场营销策略来采用相应的包装策略。 1、统一包装策略。 2、分类包装策略。 3、配套包装策略。 4、附赠品包装策略。 5、等级包装策略。 6、再利用包装策略。 7、变换包装策略。 8、防伪包装策略。,第五节 产品经营策略,
13、一、产品组合化策略 （一）产品线、产品项目 1、产品线(product line) 2、产品品目(item) （二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度。 1、产品组合的宽度(width)。 2、产品组合的长度(length)。 3、产品组合的深度(depth)。 4、产品组合的关联度(consistency)。,（三）产品组合类型 1全线全面型。 2市场专业型。 3产品线专业型。 4有限产品线专业型。 5特殊产品专业型。,（四）优化产品组合分析,（五）产品组合调整决策 1扩大产品组合策略。 2缩减产品组合策略。 3更新产品线策略。 （1）产品线延伸。 。 （2）产品线现代化。,二、产品定位化策
14、略 产品定位化策略是企业为本产品确定在市场上的地位的策略，即企业根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位的策略。 三、产品多角化策略 产品多角化策略是指企业同时生产或提供两种以上分属不同行业的产品的策略。 四、产品专门化策略 产品专门化策略是指企业单一生产和经营某一种(类)产品的策略。,五、产品差异化策略 (1) 通过产品质量来实现产品差异化。 (2) 通过信息传递来实现产品差异化， (3) 通过销售企业来实现产品差异化。 (4) 通过优质服务来实现产品差异化。,六、产品边缘化策略 产品边缘化策略是指企业生产或提供同时具有两个或两个以上行业特点的产品的一种策略，也就是在两个或两个以上行业的“边缘地区”开发出产品的策略。 七、产品推广化策略 产品推广化策略是指企业把产品向市场广泛推开的策略。有两种具体策略可供选用。 (1) 渐进策略 (2) 急进策略 八、产品陈旧化策略 产品陈旧化策略是企业有意识地将某些产品陈旧老化，以加快产品更新换代的策略。,
