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1、市场营销 1-1 需求规模估算,【任务布置】,任务选项一 为选定企业（前选）进行竞争状况的调查分析。 任务选项二 如果你是农夫山泉的市场总监，根据下述资料及查找其它相关资料，撰写一份农夫山泉产品的市场竞争分析报告，报告中能有简单的对策建议。,【知识要点】,1-4-1 竞争者分析 识别谁是竞争对手 了解竞争者的目标 确认竞争者的战略优势和弱点 判断竞争者的反应模式 1-4-2 竞争者的战略分析 竞争战略的一般形式 不同竞争者的战略,1-4-1 竞争者分析,(一)识别谁是竞争对手 (二)了解竞争者的目标 (三)确认竞争者的战略优势和弱点 (四)判断竞争者的反应模式,想一想：识别竞争者你能做好吗？
2、如果你是一民族品牌汽车企业负责人（比如长城汽车），试根据长城汽车的不同车型，分别找出他们的竞争品牌或车型？,1-4-2 竞争者的战略分析,(一)竞争战略的一般形式 1、成本领先战略 企业可以选择的具体措施包括： （1）采购活动中设法保持和供应商的良好关系，提高供货质量或降低进价。 （2）在生产环节通过技术创新提高工艺水平，或者通过规模经济降低生产成本。 （3）在销售活动中更有效率地运用服务、推销、广告等各方面的成本费用。 （4）严格控制各项管理费用。 适用范围 市场需求具有价格弹性、标准化的产品、产品有相同的使用方式、转移选择供应者成本较低 风险 影响投入、价格竞争致行业利润下降,1-4-2
3、竞争者的战略分析,2、别具一格战略 企业在执行差别化战略时也就有多种选择。 （1）产品质量。 （2）产品可靠性。 （3）产品创新。 （4）产品品牌。 （5）产品服务。 适用 需求多样化、有实力满足、竞争少 风险 顾客分流、盲目差异化、价格高而影响竞争力,1-4-2 竞争者的战略分析,3、集中一点战略 集中一点战略是指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，赢得竞争优势。 集中一点战略有两种变化形式；一种是着眼于在细分的目标市场上获得成本领先优势，称之为成本集中；另一种是着眼于在目标市场上获得别具一格优势，称之为别具一格集中。所
4、以集中一点战略可以看作前两种战略在市场的局部范围内的运用。 运用条件： 能细分、资源有限、有竞争优势,1-4-2 竞争者的战略分析,（二）不同竞争者的战略 1、市场主导者 老干妈 2、市场挑战者 王守义 3、市场追随者 老干爹 4、市场补缺者 陆龙兄弟,1、市场主导者战略,行业内享有最高的市场占有率，并主导行业营销走向 说一说不同行业的市场主导者 找一找自己企业所在行业的市场主导者,市场主导者的战略选择,扩大整体市场规模,提高市场份额,保护已有市场占有率,必胜,寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量,堵塞漏洞 以攻为守,注意: 有效经济成本 垄断风险 ,2、市场挑战者战略,大多在行业中处于第二
5、位、第三位，甚至更低名次 说一说不同行业的市场挑战者 找一找自己企业所在行业的市场挑战者,3、市场追随者战略,保持和逐步提高竞争力,战略核心：寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路,优点,降低财务风险 借鉴市场先入者的经验和教训 无偿享用顾客教育等利益 使产品更符合顾客需求,缺点,丧失市场号召力 受制于“游戏规则” 错误估计产品和市场,4、市场补缺者（利基者）,战略核心：不与那些大中企业竞争，而专营那些大公司忽略或是不屑一顾的小市场 成功关键：专业化，有专业化的技术、人才、产品或促销手段,最终用户专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 服务专业化 渠道专业化 ,项目二 市场细分,【任务完成】,完成任务选项一，建议的工作步骤： （一）行业竞争情况资料收集； （二）资料分析整理； （三）形成竞争报告。 完成任务选项二，建议工作步骤： （一）资料查找与阅读； （二）梳理农夫山泉近年受到的恶性竞争情况； （三）形成竞争分析报告； （四）讨论得出对策建议。,Thank You !,
