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1、市场营销策划,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,第十二章,第六章 市场营销战略策划,第六章 市场营销战略策划,1、了解市场定位策划的基本程序,本章知识要点,2、掌握选择目标市场的依据,3、了解竞争分析的基本方法，掌握基本竞争战略,4、掌握品牌定位策划和品牌运营策划的要点,1、能够对给定的市场从不同角度进行细分,本章能力要点,2、能够根据企业在市场上的地位为其提供竞争战略建议,3、熟练运用品牌命名的基本技巧,第一节 市场定位策划,市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有
2、力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同,一、分析市场需求,（一）选择市场细分的标准,1、地理环境因素:国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等,2、人口因素:年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等,3、心理因素:个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等,4、行为因素:消费者进入市场的程度、使用产品频率、偏好程度等,（二）市场细分的步骤,1、依据需求选定产品市场范围,2、列举潜在顾客的基本需求,3、分析潜在顾客的不同需求,4、移去潜在顾客的共同需求,5、进一步认识各分市场的特点,二、选择目标市场,（一）评价
3、目标市场,1、细分市场规模和增长率,2、细分市场的结构吸引力,3、企业目标和资源,（二）选定目标市场,1、密集单一市场,2、有选择的专门化,3、产品专门化,4、市场专门化,5、完全市场覆盖,选择一个细分市场 集中营销,选择若干个细分市 场，其中每个细分 市场在客观上都有 吸引力，并且符合 公司的目标和资源,集中生产一种产品 ，并向各类顾客销 售这种产品,专门为满足某个顾 客群体的各种需要 服务,用各种产品满足各 种顾客群体的需求,三、满足目标市场,（一）市场定位策划的任务,1、确立产品的特色,2、树立市场形象,3、巩固市场形象,（二）市场定位的依据,1、根据具体的产品特点定位,2、根据特定的使
4、用场合及用途定位,3、根据顾客得到的利益定位,4、根据使用者类型定位,（三）水平营销新思维,水平营销是一种营销模式的创新，是一个通过对既定市场、现有产品、营销组合进行本质的改变来达到创造出新市场、新产品的过程,1、水平营销创造了新产品,3、水平营销创造了新市场,第二节 竞争战略策划,一、竞争对手分析,（一）确认公司的竞争对手,（二）了解竞争对手的目标,（三）了解竞争对手的战略,（四）确认竞争对手的优势和弱势,（五）了解竞争对手的反应模式,从容型竞争者,选择型竞争者,凶狠型竞争者,随机型竞争者,二、基本竞争战略选择,根据波特的总结，企业可以用来塑造竞争优势的竞争战略主要有三种：成本领先、差异化和
5、目标聚焦,成本优势,特色优势,行业范围,细分市场,成本竞争战略,（一）成本领先战略,成本领先战略是企业使全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本,（二）差异化战略,差异化战略是企业力求就客户广泛重视的一些方面在行业内独树一帜,（三）目标聚焦战略,目标聚焦战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，选定一个特定目标市场提供产品和服务，把自己的生产和经营活动聚焦在该市场上进行，以建立企业的竞争优势及市场地位,三、基于市场地位的竞争战略策划,（一）市场格局,市场领导者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,（二）市场领导者竞争战略,1、实施业务多样化，进一步扩大总体市场 2、实施成
6、本优势，维护现有市场份额 3、实施地理扩张战略，扩大市场总需求,（三）市场挑战者竞争战略,直接进攻战略,（四）市场跟随者竞争战略,紧密跟随 距离跟随 选择跟随,（五）市场补缺者竞争战略,创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场,“迂回”战略,合并战略,第三节 品牌战略策划,一、品牌和品牌战略,（一）品牌及其内涵,美国著名营销学者菲利普科特勒的表述：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”,属性,利益,价值,文化,个性,使用者,（二）品牌战略,指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品
7、知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择,二、品牌资产,品牌资产是附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系.品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力,（一）品牌知名度,（二）品牌美誉度,（三）品牌忠诚度,（四）品牌联想,品牌属性联想,品牌利益联想,品牌态度,产品或服务特色,带来的价值和意义,总体评价,三、品牌定位,品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果,（一）品牌定位的目的,将产
8、品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识,（二）如何进行品牌定位,1、品质定位,2、特色定位,3、情感定位,4、质量价格组合定位,5、自我表现定位,6、竞争者定位,（三）品牌定位应注意的问题,1、正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合,2、正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合,四、品牌名称策划,（一）成功的品牌名称,2005年全球十大最具价值的品牌 可口可乐 、微软 、IBM、通用电气(GE)、英特尔(Intel)、诺基亚(Nokia)、迪士尼(Disney)、麦当劳(McDonald)、丰田汽车(Toyota)与万宝路(Ma
9、rlboro),（二）产品（品牌）命名的技巧,以企业名称命名,以动物、花卉名称命名,根据人名、地名命名,根据商品制作工艺和商品主要成份命名,以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名,以半联想词性语命名,以外文译音命名,（三）品牌命名的要点,1、简短明了，易读易记,2、寓意丰富，暗示属性,3、巧妙构思、避免雷同,五、品牌运营策划,（一）品牌归属决策,1、使用生产者品牌,2、使用中间商品牌,（二）品牌统分决策,1、统一品牌策略,2、个别品牌和多品牌策略,（三）品牌综合利用,1、联合品牌,2、品牌特许经营,3、品牌虚拟经营,（四）品牌整合战略,为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支援；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张,1、确定品牌系统目标,2、创建企业旗帜品牌,3、建立旗帜品牌与产品品牌之间的适当联系,双品牌策略,混合品牌策略,模糊品牌策略,
