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1、学习目标,第一节 知识营销策划概述,第二节 知识营销运作策划,学习目标 .理解知识营销策划的含义与特性 ； .掌握知识营销策划的主要内容 ； .掌握知识营销策划的运作方式 。,能力实训目标 .初步具备知识营销战略策划的能力 ； .初步具备知识营销战术策划的能力 ； .初步具备知识营销运作策划的能力 。,个案引读 昂立公司：知识营销策划 1.知识营销策划致力于创新市场 2.“以科普为先导，以知识拉动市场”的营销策划模式 3.知识营销策划的有效途径是实现企业、消费者和社会三者利益统一,第一节 知识营销策划概述,一、知识营销策划的含义及特点 1.知识营销策划的含义 2.知识营销策划的特点 （1）市场
2、理念创新。 （2）市场定位创新。 （3）市场占有创新。 （4）营销资源创新。 （5）消费沟通创新。,二、 知识营销策划的内容 1.知识营销战略策划 （1）树立知识营销观念。 （2）加强知识营销的“四化”建设。 第一，营销行为持续化。 第二，营销网络化。 第三，营销个性化。 （3）开发知识型产品。 （4）知识营销人才的培养。,2.知识营销战术策划 （1）知识产品策划。 （2）知识产品定价策划。 （3）知识产品分销策划。 （4）知识产品促销策划。,第二节 知识营销运作策划,一、知识营销的策略设计 1.控制产品文化内涵 2.更注重与顾客建立战略性的营销关系 3.加强营销队伍建设 4.注重无形资产投资
3、，不断创造新的需求市场 二、知识营销的方法选择 （1）正心诚意，戒浮戒躁。 （2）结合企业产业特点，选择知识营销的突破口。 （3）正确进行产品市场定位，是知识营销的另一个关键。 （4）将知识讲座战术战略化。 （5）明确产品销售的终端是所有潜在的目标顾客，而不是产品一般的专柜。 （6）周到的服务售前、售中、售后服务。,复习思考 1.知识营销策划的含义和特点是什么？ 2.知识营销战略策划的主要内容有哪些？ 3.为什么说知识营销战术策划应抓住“知识”两字？ 4.怎样理解知识营销策划策略设计要突出相关知识和顾客知识的传递？ 5.知识营销的途径策划主要包括哪些具体方法？,阅读资料 南京洛普：知识经营 1
4、.创新洛普的生存发展之道 2.运用脑力赚“智力钱” 实例点析 “贝因美”：知识营销策划 “贝因美”，对于许多中国母亲来说，是个熟悉而温馨的名字；而且，它已伴随着浓浓的母爱一同流进孩子们的记忆中，成为她们的“生命伴侣”。 “贝因美”在市场上之所以能够取得如此骄人的业绩，与其有效的知识营销策划是密不可分的。 通过这两个对消费者负责、让消费者满意的知识营销策划，逐步在消费者心目中树立起可信赖的品牌形象（育婴专家），并赢得了竞争优势。,育婴工程 宗旨：通过持续的努力，传播科学育儿知识，促进中国婴幼儿全面健康成长。 具体内容：系统开展科学育婴咨询活动，资助有关机构及有关研究人员开展促进婴幼儿生长发育和健
5、康的科学研究，资助、组织交流科学先进的育婴知识、研究成果和经验，向全社会传播科学的育婴知识。 开展的主要工作有： 在全国各地设立贝因美育婴咨询服务中心，以会员制形式向目标消费者提供各类服务。,2.爱婴工程 主要内容：对特殊困难的婴幼儿家庭进行资助，如多胞胎、残疾人家庭；向特殊新生儿提供人道主义援助，如弃婴、孤儿等。条件成熟时建立全国的爱婴基金，让更多需要帮助的婴幼儿得到及时有效的援助。 开展的主要工作有： 成立“贝因美”多胞胎之家。累计向200多家经济有困难的多胞胎家庭提供近200万元的援助。,点析 随着知识经济时代的到来，知识经济社会的形态正在快速形成，其本质特点就是知识的社会化和社会经济的
6、知识化。知识成为知识经济社会的基础和核心资源。在知识经济社会的市场环境下，知识营销应运而生，成为营销创新策划的重要内容。 何谓知识营销策划？知识营销策划即针对目标市场的需要，通过相关的知识的有效传播，比竞争者更有效、更准确地向目标顾客所期待的满足，从而实现自身的市场价值和知识的社会价值创新活动之中的超前决策。,通过这个案例，我们可以清楚地看到，在市场竞争白热化的今天，企业要想走向成功的话，必须考虑到知识营销策划这一点。“贝因美”的成功证明了这一点，它告诉我们，知识营销策划是知识经济时代到来的必然结果，也是企业在知识经济时代取胜的利器。 所以，“贝因美”的总经理才敢坦言，“贝因美”的目标是在不远
7、的将来，建成中国最大的婴幼儿食品王国。,模拟演练 保健品企业知识营销策划 1.演练项目：保健品企业知识营销策划。 2.演练目的：通过了解保健品企业知识营销，进一步加深理解知识营销策划的必要性与特性；在此基础上，探索知识营销战略、战术的企划；初步培养及锻炼学生的创新思维能力以及知识营销运作策划的技术与方法。 3.演练内容：在调查或访问中，提纲设计可以围绕如下问题： (1)该企业知识营销创新策划涉及哪几个方面？ (2)该企业知识营销策划的特点、途径与方式是什么？ (3)该企业知识营销企划的策略与方法是怎样设计的？,(4)该企业知识营销有什么优缺点，在实际策划时应如何注意这些问题？ (5)通过对该企业知识营销策划的调查、访问，你得到了哪些启示？ (6)在分析观察记录和调查结论的基础上撰写保健品企业知识营销策划报告。 4.演练组织： （）把学生分成若干小组，以座谈会或深度面访形式，调查某一公司或企业； （）要求学生认真记录，有条件的还应录音、录像； （）访谈的记录、录音、录像以及获取的资料，供全班学生使用； 5.演练考核：每位学生完成调查、访问或策划告，优良者全班交流。教师对每一份报告予以批阅评分，对优秀者进行点评。,
