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1、市场营销基础 （第一、五专题）,课程内容构架：,1. 市场营销基本理念：市场营销的含义、市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学。 2. 市场营销组合：市场营销内容、产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策。 3. 市场营销理论发展：顾客让渡价值与顾客满意；关系营销、文化营销、服务营销、绿色营销、全球营销、电子商务、客户关系管理、交叉销售、数字化整合营销。,第一章 市场营销基本理念,一、市场的内涵,对市场的认识： 1.建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2.现实市场的形成要由若干基本条件。 3.发展是一个由消费者（买方）决定，由生产者（卖方）推动的动态过程。从经营者的角度讲，将买方称为
2、市场，卖方称为行业。,市场的构成要素： 市场=消费主体+购买力+购买欲望 三个因素相互制约，缺一不可，三者结合构成现实的市场，最终决定市场的规模和容量。,企业,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织 市场,国际市场,二、市场类型及其特征,1、以商品流通时序为标准划分市场 -现货市场与期货市场，批发市场和零售市场 2、以商品流通地域为标准划分市场 -城市市场、农村市场、地方市场、全国市场、国际市场 3、以商品属性为标准划分市场 -一般商品市场（消费者市场和生产资料市场）和特殊商品市场（劳动力市场、金融市场、技术和信息市场和房地产市场） 4、以购买者购买行为的特点为标准划分的市场 -消费者
3、市场（基础性市场）和组织市场（产业市场、中间商市场、非营利组织市场等）,市场营销的核心概念,基本需求和欲望-市场营销思考问题出发点。 产品需求-条件是有支付能力且愿意购买。 产品-任何可以满足需要和欲望的各种商品和劳务 价值-在产品选择系列和需求系列中作出评估。 交换与交易-市场营销的核心及过程结果。 市场（Market） 营销（Marketing）,1.2 市场营销管理的实质和任务,市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程。 营销的实质-需求管理,营销的任务-发现需求、维护需求、 提升需求,营销学中的八种需求及其相应的营销策略：,2.刺激性营销 无需求：市场上对某种产品或劳务既无负
4、需求，也无 正需求，漠不关心，没有兴趣。 例如：新产品上市之初，消费者不了解，因而没有需 求。 处方：设法引起消费者的兴趣，刺激需求。,1.扭转性营销 负需求：全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。 例如：素食主义者对所有肉类有负需求。 处方：调查研究，寻找产生负需求的原因，对症下药。 案例：雀巢速溶咖啡新上市时，遭遇阻力。,4.恢复性营销 下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 处方：设法使已经冷淡的兴趣得以恢复。 案例：“金龟”车的小型定位。 恢复性营销实施的前提：处于衰退期的产品或劳务有出现新生命周期的可能性。,3.开发性营销 潜伏需
5、求：多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。 处方：调查潜在需求，提供能满足潜在需求的产品或劳务，变潜在需求为现实需求。,5.同步性营销 不规则需求：在不同时间、不同季节需求量不同，需求与供给不同步。 处方：调节需求与供给的矛盾，使二者达到同步 6.维护性营销 充分需求：当前的需求量在时间上同预期需求已达到一致。 处方：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，不断提高产品质量，尽可能维持现有需求水平。,7.限制性营销 过量需求：需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。 处方：提高价格、减少服务项目或供给网点、劝导节约等。 8.抵制性营销 有害需求：对社会或购买者的长期利益或短期利
6、益有害的需求。 处方：采取抵制措施，宣传其危害性，劝说消费者放弃,8 种需求及其营销对策,需求状况,营销任务,营销对策,1.负需求,2.无需求,4.衰退需求,5.失衡需求,6.饱和需求,3.潜在需求,7.过剩需求,8.有害需求,扭转需求,激发需求,挖掘需求,恢复需求,调节需求,维持需求,限制需求,消除需求,扭转性营销,刺激性营销,开发性营销,恢复性营销,同步性营销,维护性营销,限制性营销,抵制性营销,需求管理的启示-创造需求,1、设计生活方式 2、把握全新机会 3、营造市场空间,2.3 市场营销管理哲学的演变,福特T型车：一款改变了世界的汽车,福特T型车：一款改变了世界的汽车,（五）客户观念,
7、指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，通过提高客户的忠诚度，增加每一个客户的购买量，确保企业的利润增长。,（六）社会营销观念,在市场营销观念的基础上增加了对社会的关注，将整体社会的利益与供应商的自身利益结合起来，将自己的短期利益与长期利益结合起来。 案例：丰田展开“环保之旅” 大众力推“D”文化 通用绘制“氢”蓝图,七、生态营销观念（相对优势观念） 八、大营销观念 九、概念营销观念 十、绿色营销观念 十一、服务营销观念,第五章 市场营销理论的新发展,第一节 顾客让渡价值 一、顾客让渡价值的
8、内涵 顾客附加价值理论的基本假设： 顾客是理性的经济人，他总是追求“顾客附加价值”最大的产品或服务。 “顾客附加价值”是指顾客购买某一产品或服务所获取的价值与让渡的价值之间的差额。 顾客附加价值顾客总价值顾客总成本 （产品价值服务价值个人价值形象价值）（货币成本时间成本精力成本心理成本）。,二、建立顾客让渡价值系统 1、利用价值链实现网络竞争优势 2、实行核心业务流程管理 3、实行全面质量营销 4、重视内部服务管理、,三、顾客满意战略 1、开发顾客满意的产品 2、提供顾客满意的服务 3、进行CS观念教育 4、建立CS分析方法体系,第二节 关系营销,一、关系营销的涵义 二、关系营销的类型与层次
9、三、关系营销的实施 第三节 文化营销 一、文化营销的层次 二、文化营销的实施,第四节 服务营销,1960年，美国市场营销协会：“用于出售或者同产品一起出售的活动、利益或满足感”。 格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在客户与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种行为。” 科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无任何行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”,服务特征,1)服务是无形的、非实体的； 2)服务的生产与消费同时发生，不可分离； 3)服务水准难界定，存在差异性； 4)服务是不可以储存的； 5)服务过
10、程缺乏所有权,二、服务营销组合（7要素）,第五节 绿色营销,一、绿色营销与传统营销的区别 二、绿色营销计划制定应考虑的因素 三、绿色营销发展的新特点 第六节 全球营销 一、国际营销的特点 二、国际营销环境分析 三、全球营销策略,第七节 电子商务,一、电子商务的类型 （1）企业对消费者（B to C） （2）企业对企业（B to B） （3）个人对个人（C to C） 二、电子商务的优点 三、电子商务在中国发展的基础 四、发展我国的电子商务 健全电子商务信用机制和物流配送体系是其发展重点。,第八节 客户关系管理,一、客户关系管理的涵义 目的是从顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系价值最大化。 二、客户关系管理系统的构成 1、客户市场管理子系统 2、客户销售管理子系统 3、客户支持与服务管理子系统 三、客户关系管理实现的基本模式,第九节 交叉销售,一、交叉销售的本质 通过交叉各种因素，提供完美解决方案，满足客户整体需求的过程。 二、制定客户分类发展战略 首先对客户分类： 1、最有价值客户-锁定 2、二级客户-获取更多收入 3、负值客户-战略性放弃,第十节 数字化整合营销,可以概括为： 一个中心-即顾客占有率为中心 四个手段- 营销技术数字化 客户关系互动化 产品服务定制化 沟通响应适时化 二个目标-即实现企业利润和满足顾客需求为目标。,谢谢大家！,
