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1、百雀羚营销策划篇一：百雀羚品牌营销策划方案百雀羚品牌营销策划方案市营121班 樊琪小组20XX-12-9目 录1. 百雀羚市场现状（负责人：于芳懿、郎超） 1 调查背景 1 行业市场分析 1 全国市场现状分析 1 全国市场发展趋势分析2 市场调查分析 22. 百雀羚营销现状（负责人：王丽欣） 5 竞争对手分析 5 国内竞争对手 5 国外竞争对手 5 SWOT分析 63. 百雀羚营销方案（负责人：樊琪、廖媛媛） 6 STP战略分析 6 目标市场现状分析 6 目标市场细分7 目标市场定位7 目标市场分销渠道 7新的营销组合方案 81百雀羚市场现状 调查背景百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文
2、缩写：SPDC）旗下品牌，创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。上海百雀羚日用化 学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业 生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：护 肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。雀羚日用化学 有限公司的产品定位在中高端，在本土企业中是个很知名的品牌。 行业市场分析全国市场现状分析 调研显示，从目前国内日化企业市场份额来看，联合利华、宝洁、欧莱雅、强生等外资品牌在国内市场上占有
3、绝对优势。而本土品牌由于产品自身起步较晚、产品研发能力落后、品牌形象不敌外资品牌等因素，无论是在市场份额还是企业营收上，均与外资品牌相差甚远。但是20XX年上半年，化妆品在百货渠道的市场规模依然在持续扩张，零售额从20XX年上半年的亿元发展到20XX年上半年的亿元，零售额的同比增速为%。但是，化妆品零售量的同比增速却出现了负增长，其增速为-%。数据显示，化妆品在百货渠道零售量同比增速出现负增长的原因主要体现在中端品牌和低端品牌上。其中，中端品牌零售量份额从20XX年的% 下滑到20XX年的%，零售量同比增速为-%。相关数据显示，20XX年上半年top10品牌排名为：1.雅诗兰黛2.兰蔻3.欧莱
4、雅4.欧珀莱5.克丽丝汀迪 奥6.香奈儿7.佰草集8.玉兰油9.兰芝10.美宝莲，其中雅诗兰黛集团在38城市百货店的20XX年上半年零售总额为亿元，同比增长%；零售量为百万支，同比增长%。化妆品行业数据显示，20XX年7月天猫商城化妆品销量第一名的是阿芙；百雀羚位居第二；杰威尔名列第三。全国市场发展趋势分析首先，未来几年，国家转变经济发展方式的决心不会动摇，各种刺激经济促进消费政策推出的概率较低，这就使得20XX年我国经济将继续保持中速增长，人民收入水平和消费市场也不会过快增长。其次，20XX年，党的廉政建设和反腐败工作将进一步加强，全面推进惩治和预防腐败，这使得化妆品市场的“礼品经济”将继续
5、受挫。第三，近些年随着我国国民境外旅游、出差、探亲等出境行为的大幅增加，化妆品尤其是国际一、二线化妆品国内外的价差使得越来越多的消费者倾向于选择境外大量购买囤积使用，对我国国内化妆品市场造成了一定冲击。 市场调查分析图从图中显示的数据来看，百雀羚最大的国货竞争对手是相宜本草和佰草集。首先，百雀羚、相宜本草、佰草集这三个品牌都是以“草本护肤”为产品理念，将中草药与生物技术相结合，开发了一系列天然草本的产品。其次，相宜本草和佰草集定位都是中高端护肤品，而百雀羚正在由中低端向中高端护肤品市场发展。图图从图中显示的数据来看，消费者认为百雀羚需要改善的方面主要有产品宣篇二：百雀羚网络营销策划书百雀羚网络
6、营销策划书随着中国经济的日益发展人民物质和文化生活得到改善，当人们满足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他们就会追求，美的自己，美的生活。就这样，各大品牌企业的竞争也日趋激烈。其中在护肤品行业中可谓是竞争激烈。百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。1931年，公司前身富贝康化妆品有限公司成立，中国第一代护肤品成功问世。随后富贝康推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂。自30年代起，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡蝶等国际巨星引领一个时代的芳华，甚至当年流连上海的宋氏三姐妹及英、德、法等驻华使
7、节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤”享誉海内外。一、产品与市场分析1 产品分析百雀羚从产品原料出发原料萃取草本，清爽透气，安全无刺激，打造自然好肌肤。市场上护肤面霜数不胜数，百雀羚的护肤面霜研发历史悠久，品质有口皆碑，而滋养草本精华石传统医学与现代科技的完美结合，引领护肤新潮流势在必得。从大自然中获取无限灵感，结合自然与科技，带来温和有效的产品，帮助肌肤健康细嫩如初，众所周知，百雀羚是有口皆碑的老字号产品，品质好，价格便宜，为赢得消费者心理认同提供了可靠保障。传承美丽的同时，寻求产品新定位。这里打造着独一无二的“东方美”。百雀羚发展至今，以她独特的方式开启了
8、我们心中的美容护肤概念，她独特的芳香告诉我们美丽从自我开始，美丽源自保护，一代又一代，传承至今。现在，她已经不仅仅是是一个企业，更代表着我们的民族美容文化，她将作为一个全新的载体，告诉世人“东方美”的独特内涵，她注定将重新焕发光彩，让东方意蕴填满世界。2 市场分析国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的国产品牌的5-10倍。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经
9、与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。百雀羚本草系列是百雀羚几十年来一个隆重的亮相。但是一概落入了一般本草品牌的混战中，可采、相宜、可怡本草等等都是其对手，除了价格比上述品牌更低以外，很难再找出选择百雀羚的理由。即使本草系列是其卖点，我们认为也应该是属于百雀羚与众不同的本草概念，而不是从包装到供销商尽是其他品牌雷同。其次，改变百雀羚在消费者心中油腻、香味过于浓烈的形象。生产针对不同肤质而有不同功效的护肤品，如针对干性皮肤的应该着重于保湿，针对油性皮肤则应注重清爽控油。香味应趋于清新自然。目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛、倩
10、碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油、旁氏（Ponds）、凡士林、妮维雅、威娜、花牌、资生堂，欧莱雅等。这些品牌在国内外都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度。目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多，很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。资生堂化妆品有限公司是国内集研发、生产、销售为一体的大型化妆品公司，与全球知名化妆品研发机构建立全面的战略合作关系。以塑造“美丽兼具涵养”的新形象为基础，着力培育核心竞争力，以“创造更美的你”为品牌核
11、心理念。资生堂根据不同年龄阶段的顾客细分出适合不同年龄的产品系列，如；肌密系列、海洋水动力系列、新柔皙系列、晶蓝系列。更大的满足了消费着的需求。不过资生堂产品也存在着不足之处；1、抗衰功效在使用过程中没有得到体现；2、延展性差，不容易被涂抹均匀，也不大容易被吸收；3、使用感觉太油腻，使用体验不好。而百雀羚是中国第一代护肤品品牌，拥有最纯正的东方血统，自90年代就开始草本护肤品的研究，积累了宝贵的科研经验，且体验性很高见效快，历史悠久。品牌口碑好。二、目标受众分析1 目标人群的定位百雀羚的消费者大致可分为两类：（1）直间消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。（2）间接消费者，如批发商、
12、分销商、零售商。其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。直接消费者的需求也不可忽视，因为他们的需求往往决定市场的走势，决定产品的潮流。2 分析目标人群的特性就目前的中国护肤品的主流消费人群来说，价格依然是他们最敏感的地方。其次则是产品的效果、质量安全、包装等因素。针对百雀羚，自身的价格属于低端范畴，这对于目前的主流消费群，本身就是一个优势。消费者群体从中青年女性，工薪阶层以及学生为主，转向中高收入稳定的25-45岁的。（1）在化妆品的每年购买支出方面，近半数
13、的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1001至20XX元（2）月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。35岁以下的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。（3）月收入在3000元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少。同样值得注意的是，在月收入为20XX至3000元的女性组中，相关杂志和网站、论坛、微博是一个相对重要的化妆品了解渠道。（4）在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销的方式购买，消费者消费行为观念的转
14、变：（1）从一种高达的奢侈品转为一种小奢侈品。（2）性价比也成为首要的考虑点（3）环保意思增强（4）倾向喜爱天然的护理品。三、网络营销目标1实现销售目标极大推广百雀羚的品牌作为护肤品专业店品牌，百雀羚专业店渠道也取得了一定的成绩，今天百雀羚已经成为民族品牌专业店渠道的第一品牌，得益于对成功营销策略的跟进及自我营销策略创新的结果。2 极大推广百雀羚的品牌极大提高百雀羚在消费者中的品牌知名度，而不仅仅是像以前，只有老年中年消费者知道百雀羚青年消费者只知道欧莱雅、相宜本草等品牌，达到让大多数年龄阶层消费者在购买百雀羚的产品时，不仅熟识产品。更能在见到产品时想到百雀羚。使百雀羚取得竞争优势。扩大百雀羚
15、的品牌影响力。通过网络便可以为消费者提供优质的，个性化的服务，提高消费者满意度。扩大消费者群体。百雀羚有专业特质的护肤品牌受到了市场的广泛欢迎，是更先进、更符合中国人肤质的专业产品。消费者的消费观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分的化妆品，极大为了百雀羚产品提供了广阔的发展方向。当之无愧的历史悠久的大众品牌。四、网络营销实施方案1 友情链接及网络广告与实施网络广告的女性网站及实行电子营销的大网站，进行友情链接，推广企业网址，也可以跟百度推广建立链接，还可以制作flash动画宣传片投放网络广告,以下网站客户量大，适宜推广如:太平洋女性网：QQ女性网:新浪女性网:phao123网站导航 我的上网主页 /2345网址导航我的个性化主页中国最好的网址站 /265上网导航 - 最多中国人使用的电脑主页 / 原因：常用的网络营销手段，投入小回报大且客户多，浏览量大；效果预测：可以达到宣传百雀羚产品的效果，更甚是达到销售的效果。 2 微博营销在国内的四大微博网站发表产品信息或者
