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1、第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻,课程名称：市场营销学 教材版本：市场营销学(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 课件创作：王 旭 罗 巍 出版发行：高等教育出版社 制作日期：2015年1月,学习重点,本章内容,第一节 市场营销管理哲学及其演进,第二节 全方位营销促进顾客满意与忠诚,第三节 市场导向战略与组织创新,本章知识结构图,第一节 市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其哲学,市场营销管理：企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,目标市场,市场营销管理的内涵,市场营销管理的任务,潜在需求,下
2、降需求,负需求,无需求,过度需求,有害需求,不规则需求,充分需求,开发营销,再营销,转换营销,刺激营销,缩减营销,反营销,同步营销,维持营销,市场营销管理哲学,市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间利益关系。,社会（整体利益）,企业（利润）,（欲望满足）顾客,二战前,20世纪70年代,今天,市场营销哲学五阶段,二、以企业为中心的观念,生产什么卖什么,酒香不怕巷子深,卖什么就让别人买什么,生产观念：消费者总是接受任何他能买到的价格低亷的产品。,产品观念：消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。,推销观念：消费者有购买惰性或抗衡心理，
3、要积极销售和大力推广。,三、以消费者为中心的观念,消费者为中心的观念（市场营销观念）：企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。,形成时间：20世纪50年代 背景条件：买方市场形成 四个支柱：目标市场、整体营销、 顾客满意和盈利率 典型口号：顾客需要什么， 我们生产什么。,四、以社会利益为中心的观念,全方位营销观念（社会营销观念）：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。,第二节 顾客满意与顾客忠诚,一、 顾客满意,顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。,绩
4、效,期望,绩效,期望,绩效,期望,不满意,满意,十分 满意,二、顾客感知价值,顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。,感知价值,三、顾客忠诚,顾客忠诚：顾客对企业的产品（服务）的依恋或爱慕感情，主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。,满意,完全满意,忠诚度差异大,忠诚度差异小,四、全面质量管理,质量：一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。 全面质量管理：一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。,五、价值链,企业价值链：企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。,第三节 市场导向
5、战略与组织创新,内 容,一、市场导向战略规划,战略规划核心：在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。,正确选择和调整企业投资经营方向,测算具体业务（事业单位）潜力,从长期发展的战略高度制定规划,二、市场导向组织创新,合理配 置资源,组织 创新,改进关键 业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,三、创建学习型企业,（一）倾听 （二）学习 （三）领先,（一）倾听,倾听：企业感知外部世界的所有活动。 有效倾听声音来源：顾客、社区和企业。,发现需求,（二）学习,学习：将倾听取得信息，转化为决策所需要的情报、知识、理解和智慧的过程。 组织知识：每个组织成员在解决具体问题时与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。,个体 知识 （成员A）,个体 知识 （成员B）,组织知识,（三）领先,领先：指通过决策过程而比对手做得更好。,积极倾听,善于学习,系统地倾听顾客、社区、 竞争者及企业内部声音,系统地学习声音，并总结 出行之有效的学习方法,促进倾听学习及应对变化 的快速反应机制,建立战略与资源配套的 决策,制度措施,决策体系,持 续 领 先 企 业 所 具 共 性,本章知识结构图,需求分析,营销管理,顾客满意,顾客忠诚,提升顾客感知价值,价值链分析,全面质量管理,市场导向战略规划,建立市场导向组织,创建学习型企业,
