市场营销课件消费者购买决策过程

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1、第四节 消费者购买决策过程,（一）消费者购买的角色,发起者：指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者：指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 决策者：指在是否买、为何买、如何卖、在哪里买等方面作出完全的或部分的最后决定的人。 购买者：指实际采购人。 使用者：指实际消费或使用产品或服务的人。,消费者购买的角色,公司要确认出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词的确定及促销预算的分配都有影响。 乐百事调查发现，其产品的消费者是1-3岁的孩子，而这样的孩子并不能作出决策，更大程度上是由大人来决策的，因此针对小孩的广告就不成功。,（二） 消费者购买的类型,消费者卷入购买的程度 消费者购买的

2、谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。 参与购买过程的人数的多少 品牌差异程度,消费者购买类型,介入的程度,品牌的差异性,复杂型 多变型 和谐型 习惯型,大,小,大,小,1、复杂型购买,当消费者参与购买的程度较高，并且了解各品牌间的重要差别时，则他们会有复杂的购买行为。 这种情况通常是消费者对此类产品不太熟悉并且需要对许多性能进行了解、学习。 购买者要经历一个学习过程，即首先产生对产品的信念，然后逐步形成态度，接着对产品产生喜好，最后作出慎重的购买选择。,营销人员需要制定策略，以帮助购买者了解这类产品、品牌。 营销人员还必须突出品牌特征： 利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述品牌的

3、这些优点，并发动商店售货员和购买者的朋友，以便影响购买者对品牌的最终选择。,营销对策,2、和谐型购买,消费者有时参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。 参与购买的程度高同样是因为产品很昂贵、购买不频繁、购买冒风险等。 购买者主要关心的可能是合适的价格或购买的便利程度。 比如购买地毯是参与程度高的决策。因为地毯比较贵，又是一种需要加以识别的产品；但购买者往往认为一定价格幅度内的各种品牌的地毯都差不多。,这位消费者在购买后可能会有心理不平衡的感觉，这是由于他注意到地毯的某些缺点，或了解到别的地毯的某些优点。于是他便开始了解更多的东西，试图证明自己的决策是正确的。 营销沟通的主要作用在于增强信

4、念，向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购商品的信心。,营销对策,3、习惯型购买行为,许多产品购买的情况则是消费者参与程度不高，同时品牌间的差异也不大。如购买食盐。 购买过程是：通过被动学习而形成品牌信念，随后是购买行为，购买后也未必作出评价。,营销人员应通过价格和促销来刺激销售。 广告中，要注意： 广告词所强烈的重点要少，要便于记忆并能联想到品牌； 广告所传递的信息要简短并不断重复； 电视广告比印刷广告更有效果，因为电视是适合于被动学习的、参与程度低的媒体。,营销对策,市场营销人员也可设法将参与程度低的产品转变成参与程度高的产品。 第一，可将该产品跟某些相关问题联系起

5、来，比如高露洁牙膏与防止蛀牙联系在一起。 第二，可将产品与某些个人情境相联系，如咖啡广告可与消费者清晨想要驱除睡意联系起来。 第三，可为参与程度低的产品增加某种重要的性能，比如在普通的饮料中增加维生素，如可口可乐的“酷儿”果汁饮料。,4、多变型购买,消费者低度介入但品牌差异很大。 在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。 例如购买饼干时，消费者有某种信念，但没有多少评价地选择某种品牌的饼干，等吃饼干时才加以评价。再次购买时，消费者也许由于厌倦了原有口味或者想品尝新口味而转向另一种品牌。品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。,市场领导品牌与次要品牌所采取的市场营销战略是不同的。

6、 市场领导品牌可通过占领货架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励购买行为。 非主导品牌则应通过低价、优惠、赠券、免费样品及强调试用新产品的特色广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。,营销对策,（三）消费者购买的一般过程,确认需要,收集信息,评价选择,购后行为,购买决策,1、确认需要,购买过程从购买者对某一问题的认识开始。购买者意识到自己的实际状态与期望状态间存在着差异。 内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。 如：人的某种正常需要之一（如饥饿、干渴）上升到某一界限，就成为一种驱动力。 需要也可能是由外部的刺激所唤起的。某人路过面包房，看到新烤出的面包就刺激了食欲；她可能羡慕邻居的新车；或者看到运送夏

7、威夷度假的电视广告等等。,需要也可能是由某种新产品激发的。 东陶（ToTo）是日本最大的洗漱设备公司，曾开发出带控制板的分离式座便圈。通过将一种小配件变成必不可少的家用器皿，激发出人们对清洁的需要。人们在试用了这种产品后声称已离不开它了。现在这种产品占到东陶销售的10%，而且估计还会增长30%。,2、信息收集,一位被唤起需求的消费者可能会去寻求更多的信息。 我们可以把这些收集区分为两种状态： 适度的收集状态，我们称为加强注意。在这种状态下，一个人对一个产品的信息变得更加关心。 下一步，这个人可能会进入积极收集信息状态。在这种状态下，她会寻找阅读材料，与朋友电话联系和进行其他收集活动来收集产品信

8、息。,信息来源可分为四类： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人； （2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览； （3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构； （4）经验来源：产品的操作、检查与使用。,消费者决策过程中所涉及的相继考虑的品牌组,通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特征。 上图最左边的方框表示消费者可能得到的全部品牌，而消费者只能熟悉全部品牌中的一部分（知晓品牌组）。 在这组品牌中，只有某些品牌能适应消费者最初的购买标准（考虑品牌组）。 当消费者收集了这类品牌的大量信息后，只有少数品牌被作为重点选择（选择品牌组）。 消费者根据自己经历的决策评价过程，从选择组中作

9、出最后决策。,上图表明，公司必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、考虑组和选择组。 公司应该深入研究有哪些其他的品牌留在消费者的选择组中，以便制定具有竞争吸引力的计划。,3、评价选择,消费者怎样在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择？ 消费者所感兴趣的属性随产品的不同而各异： 照相机：照片清晰度、摄影速度、相机规格、价格； 旅馆：位置、清洁度、气氛、费用； 漱口水：颜色、效果、杀菌能力、价格、味道； 轮胎：安全、耐磨性、驾驶性能、价格。,综合一下，以下几点在了解消费者怎样评估备选产品方面很值得注意：,（1）产品有哪些为消费者感兴趣的属性： （2）消费者对各种感兴趣属性的关心程度不同，

10、哪个属性在消费者心目中占有最重要的地位; (3) 消费者对每种品牌的信念； （4）消费者心目中对产品的每一属性都有一效用函数，即希望能从产品获得的满足随着每一属性差异程度而变化的关系。,举例：假设某位消费者想购买电脑，并且将选择对象缩小到4种品牌（A、B、C、D），又假定她主要对四种性能有兴趣，即储存性能、图像显示能力、大小与重量和价格。下表显示了她根据这四种性能对每一品牌如何进行打分的情况。,表：一位消费者对电脑的品牌信念评分,最后，该消费者将采取某种评估方法，对四种品牌的电脑进行评判。其中最简单的一种情况是：这位消费者认定所有属性中某一属性，如储存能力或价格最为重要，她就会选择此项属性得分

11、最高的品牌，而不管其他因素。但大部分消费者会权衡各种属性，做出判断。 如果我们知道这位消费者分配给4种属性的重要性权数，我们就可以更为可靠地预测她的选择了。假定这位消费者给电脑储存能力确定的重要性是40%，图像显示能力是30%，大小与重量是20%，价格是10%。为了找到她对每一台电脑所理解的价值，她的权数乘以她对每台电脑的信念，由此得出以下认识值：,期望价值法,电脑A=0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8.0 电脑B=0.4*8+0.3*9+0.2*8+0.1*3=7.8 电脑C=0.4*6+0.3*8+0.2*10+0.1*5=7.3 电脑D=0.4*4+0.3*3+0.2*

12、7+0.1*8=4.7 经过权数分析，认识价值最高者为8.0，我们可以推测这位消费者将选择A品牌电脑。,如果企业发现大多数消费者采用期望价值法，企业就可以采取一些措施来影响消费者的选择。例如，生产和经营C品牌的企业为争取消费者，可运用如下策略： （1）重新设计电脑。 （2）改变品牌的信念。改变对品牌信念，称为心理再定位。 （3）改变竞争对手品牌的信念。我们称为竞争性反定位，它常常通过连续的比较性广告加以表达。 （4）改变重要性权数。营销人员试图说服购买者把他们所重视的属性更多地放在本品牌所具有的杰出属性上。 （5）唤起对被忽视属性的注意。营销人员可以设法使购买者重视被忽视的属性。 （6）改变购

13、买者的理想品牌。营销人员可以试图说服购买者改变其对一种或多种属性上的理想标准。,营销对策,4、购买决策,上图：对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤,受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或立即实现其购买意向： （1）其他人的态度，如果与消费者关系很密切的人坚决反对购买，消费者就很可能改变购买意向； （2）一些不可预料的情况，如果出现家庭收入减少，急需在某方面用钱或得知准备购买的品牌令人失望等意外情况，消费者也可能改变购买意向； （3）预期风险的大小，在所购商品比较复杂、价格昂贵因而预期风险较大的情况下，消费者可能采取一些避免或减少风险的习惯做法，包括暂不实现甚至改变购买意向。,5、购后行

14、为,消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后，营销者的工作并没有结束，而是进入了购后时期。 营销者必须监视购后满意、购后行为、购后产品的使用和处理。,（1）购后满意 产品购买后，消费者可能会发现缺陷。有些缺陷可能对消费是有害的。生产汽车或药品的公司必须立即收回哪怕是可能对消费者有极小伤害的产品。,（2）购买后行为,消费者对产品是否满意会影响到以后的购买行为。如果他们对产品满意，很可能会再次购买该产品。 汽车品牌选择的资料表明在非常满意上次购买品牌与再次购买此品牌的意图间有很高的相关性。例如，75%买丰田车的美国人感觉很满意，同时75%的人有意再次购买丰田车。 满

15、意的消费者也会向他人宣扬这种品牌，正如市场营销人所说：“满意的消费者是我们最好的广告。”,市场营销人员应该了解消费者处理不满意时的所有方式。市场营销人员可以采取措施来尽可能降低消费者购买后的不满意程度。 旅行社可以提供旅行袋留作纪念；也可以在出发前作好清点工作以保证所有度假者的旅游路线正确；也可在广告上列出满意的消费者；还可以为改进服务而征求消费者的意见；旅行社可以组织旅游归来后的聚会，在参加者之间交换照片，回忆旅游中的美好时光。 此外，公司应当尽可能地为消费者提供投诉的渠道；应当欢迎消费者的反馈，并将其看作是不断改善产品与绩效的方式。,如何对待不满意的顾客,（3）购后产品的使用和处置,市场营

16、销人员还应注意消费者使用与处置产品的方式。 如果消费者发现产品有新的用途，就应该引起市场营销人员的兴趣，因为公司可为这种新用途进行广告宣传。 如果消费者将产品搁置不用，这表明该产品并不十分令人满意，在消费者中的口碑也就不会太好。 如果消费者将产品丢弃，市场营销人员应该了解他们处置产品的方式，尤其是它是否会污染环境，比如饮料罐、一次性尿布。 总而言之，市场营销人员要研究产品的使用与处置，以便发现可能存在的问题或机会。,案例：雅芳（AVON）,许多年来，雅芳公司的顾客遍布全球，它的肤舒软沐浴油和保湿液是可以驱虫的。有些消费者用这种由香气的油沐浴，但另一些人则将其放在他们的后背包里驱蚊，或放在沙滩房屋的木板上并把瓶盖打开。现在，经过环境保护机构的批准，雅芳推出了有三重功能的肤舒软保湿防晒产品，以及驱虫、防水和保湿的SPF15。,