市场营销严金才项目7制定产品策略

《市场营销严金才项目7制定产品策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销严金才项目7制定产品策略（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、项目7 制定产品策略,7.1 产品概念,本章内容,7.2 产品层级,7.3 产品生命周期,7.6 产品品牌策略,7.5 产品卖点的提炼,7.4 新产品开发,7.7,7.8 包装,情境导入,牛奶为啥卖不出去？ 一个农民模样的人提着鲜奶，在一所大学运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。 讨论：1.产品是由什么组成的？ 2.为什么他的产品卖不出？ 3.该案例给你什么营销启示？,7.1 产品概念,7.1.1产品的概念 产品是指能够满足人们需求和欲望的任何东西，包括有形物品也包括无形

2、的产品，服务、人员、组织、场地、观念等都可以说是产品。 这个定义包含了可触知的产品（如飞机发动机），不可触知的产品（如发型设计、管理咨询服务）和思想（如公共健康信息，策划信息。,按产业用品分类,产 品 分 类,耐用品,7.1.2 产品的分类,非耐用品,便利品,服务,按产品是否耐用分类,按消费者购买习惯分类,选购品,特殊品,非渴求品,材料和部件,资本项目,供应品和业务服务,7.2.1产品整体概念 现代营销学认为，要正确、全面地理解产品的概念，必须要用产品整体概念来理解。关于产品整体概念，著名营销学者菲利普.科特勒认为，5个层次的表达方式能够更深刻和更准确地展示产品整体概念。,7.2 产品层级,7

3、.2.2 产品组合 一、产品组合及其相关概念 产品组合指企业生产或销售的全部产品、产品项目结构或结合方式。 要准确了解产品组合这一概念，必须理解与之相关的概念： 一是产品系列，又称产品生产线或产品大类，是指同一产品种类中在功能和销售网点等方面具有密切关系的一组产品。比如，在电器产品中，电视机和冰箱不是同的产品线。 二是产品项目，是同一产品线内不同的品牌、规格、式样、型号、价格的特定产品，比如，海尔的电视生产线中，分别有平板电视生产线和液晶电视生产线，平板电视生产线的产品型号、价格都不一样，同理，液晶电视生产线也一样。,二、产品组合的方式 产品组合方式是由产品组合的广度、深度和关联性所决定的组合

4、形式。 1.产品组合的广度，又叫宽度，是该产品组合所包含产品系列的数量，即该产品组合拥有多少条产品线。2.产品组合的深度，是指产品线中每一产品所提供的花色数量。 3.产品组合的关联度，是各种不同的产品线在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面的紧密性程度。 参见下图宝洁公司产品组合的宽度和产品线长度,7.2.3 产品组合决策 产品组合不是静态的而是动态的组合，企业内外部条件也在不断的变化，产品组合也应随之做调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。 1.扩大产品组合策略，扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条

5、产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。 2.缩减产品组合策略，缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目。如： 减少产品线数量，实现专业化生产经营。 保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。 3.高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。 4.低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。,7.3.1产品生命的概念 产品生命周期是指一种产品从投放市场到被市场所淘汰的过程。它是产品的一种更新换代的经济现象。它指的是市场寿命、经济寿命，而不是产品的使用寿命、自然寿命。,7.3 产品生命周期,产品

6、市场生命周期曲线,7.3.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 一、导入期 导入期又称介绍期，指的是产品投入市场试销的阶段。该阶段广告促销费较高，主要是消费者产品还不了解，要打开销路就得大力促销宣传；另外制造成本高，主要是试制比批量生产的费用大，而且试制产量小，成本就自然高；产品售价偏高，由于生产批量小，成本高，广告促销费较高；产品利润低，甚至可能会出现亏损，尽管售价偏高，但由于销售量增长慢，所以利润难以增长。该阶段基本营销策略为： 1.产品宣传，使消费者了解并尝试使用新产品； 2.把促销与价格组合运用，根据市场和产品的实际而选择相应的策略； 3.分销策略，通过分销策略，给中间商优惠以提

7、高其积极性，从而使新产品迅速到达消费者手中。,二、成长期 成长期又称畅销期，指的是产品通过试销取得成功，并转入成批生产和扩大市场销售的阶段。该阶段销量迅速增大，主要是顾客对产品已经熟悉并大量新顾客开始购买；生产成本大幅度下降，主要是产品设计和工艺定型，可大批量生产；利润迅速增长，主要是顾客及其购买量上升，以及生产和促销成本下降；市场竞争日趋激烈，主要是同类产品、仿制品和代用品纷纷涌现，挤占市场。该阶段基本营销策略为： 1.改进产品质量，增加花色品种，完善生产工艺，扩大产品批量生产，以满足市场需求； 2.为产品争创品牌，广告宣传的目标由导入期的提高品知度为中心转为争创产品名牌和树立良好企业形象为

8、中心； 3.进一步细分市场，扩大目标市场； 4.开发新的分销渠道和分销机会，扩大分销面。,三、成熟期 成熟期又称饱和期，指的是产品在市场上销售增长速度明显缓慢，或销售总量在到达顶峰后转入缓慢下降的阶段。该阶段基本上没有新的分销渠道可开辟，因为大多数消费者已经用过该产品；销售量和利润增长缓慢，甚至趋于零或负增长，因为市场需求趋于饱和；竞争者都在通过各种促销手段力图打开销路，摆脱困境。因此，企业与其被动守业，不如以攻为守，在市场、产品和营销组合改进等方面主动出击。其营销策略为： 1.市场改革，即开辟新的目标市场，寻求新顾客，包括争取竞争者的顾客； 2.产品改进，即从产品的特性、质量、式样和附加产品

9、等方面进行创新性改进，或发掘出产品的新用途，用于其他领域，以满足消费者日益增多的种种需要，从而延长产品的生命周期。 3.市场营销组合改革，即对产品、定价、分销渠道、广告、推销、服务等加以改革，以刺激销售额的回升。,四、衰退期 衰退期又称滞销期，指的是产品不能适应市场需求，逐渐被同类新产品所替代，销售量出现急剧下降的阶段。该阶段销量量和利润下降，因为产品需求量下降，市场被能满足消费者新需要的新产品所占领；价格极低，在新产品拥有广大消费者的情形下，大多数企业不得不选择退出，少数企业继续经营或处理存货，就只能将价格压到最低的水平，几乎无利润可言，因此继续经营衰退期的产品，大多得不偿失，摆在面前的希望

10、只有开发新的产品。 其营销策略为： 1.坚守策略，该策略似乎有点逆水行舟，但坚守是相对的、有条件的。产品衰退期众多的竞争者的退出，有时反而使个别停留在原市场上的企业可能出现“逆转”转机。 2.逐步放弃策略，即采取降低营销费用，以增加当前利润，还可从喜欢本产品的忠诚老顾客中得到利润，但要多考虑对该群体顾客的深度企业服务。 3.立即撤出策略，即对于企业已准备好替代的新产品，当机立断，放弃经营。,7.3.3 产品生命周期理论的意义 1.产品生命周期理论提示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生、成长、成熟和衰亡过程。也就是说世界上没有一个企业的产品在市场上永远畅销、永久获利，它迟早会被市场淘汰。

11、因此，企业要居安思危，不断创新，开发新产品，使企业更好地生存和发展。 2.借助产品生命周期理论，可分析判断产品正处于周期的什么阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点采取相应的营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。 3.从产品的生命周期理论可知，由于科学技术的发展，人们需求变化加快，未来产品生命周期的发尽其所有趋势确已进入哪一个阶段。但这一理论对企业经营战略制定有着实践指导意义。,7.4.1新产品形式 市场营销意义上的新产品，指的是产品在科技发明、性能提高、功能扩大、形态改进、设计新颖等方面比老产品有明显进步，并能够给消费者带来新的利益和满足的产品

12、。也就是说，凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新和改变的产品，都是新产品。新产品可分为四种类型： 1.全新新产品 2.改进型新产品 3.换代型新产品 4.仿制型产品 5.重新定位型新产品,7.4 新产品开发,7.4.2新产品的开发程序,一个新产品从创意构思、研制成功到进入市场，主要经历以下阶段： （右图）,产品概念的 形成和测试,7.5 产品卖点的提炼,7.5.1 卖点提炼过程 卖点，广告策划人说是“USP(独特的销售主张)”，市场人员说就是“产品提供给顾客的利益点”，导购人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”。 产品如何进行卖点提炼？最高明的手法就是从产品本身出发，把产品的卖点考虑到产

13、品开发设计中去。一般成熟产品的差异化卖点提炼的形成有三种阶段： 1.新产品技术消化阶段（熟知产品技术，任何卖点要经得起推敲，要有技术支持） 2.竞品信息分析阶段（竞争对手确定、竞争产品信息搜集和分析、消费者对竞品卖点理解和接受程度） 3.卖点包装策划阶段（成功的差异化卖点应具有容易理解，便于传播的特点，对消费者则有较强的吸引力）,7.5.2 提炼产品卖点的几项原则,2.确有 其市场,1.确有 其功能,1.确有 其用途,4.确有 其特色,3.确有 其需求,问卷结构,提炼原则,7.6 产品品牌策略,7.6.1 品牌策略 品牌又称为产品的牌子，厂牌，它是制造商或经销商加在产品上的名称，用来区别同行业

14、其他企业同类产品的商业名称。品牌是一个集合概念，它由品牌名称、品牌标志组成。 一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的品牌是用相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。与品牌紧密联系的有如下一些概念：品牌名、品牌标志、品牌角色和商标。,7.6.2 品牌的特征 1.品牌是专有的品牌 2.品牌是企业的无形资源 3.品牌转化具有一定的风险及不确定性 4.品牌的表象性 5.品牌的扩张性 7.6.3 品牌在市场营销中的作用与意义 1.品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。 2.造就强势品牌能使企业享有

15、较高的利润空间。 3.品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。,7.6.4 品牌策略,品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。即：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。,1.产品线扩展策略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等等。 2.品牌策略 在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。一个企业建立品牌组合，实施多品牌战略，这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的，不是

16、大杂烩，组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。,3.新品牌策略 为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名不适合于它，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。 4.合作品牌策略 合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。,合作品牌的形式有多种。一种是中间产品合作品牌，如富豪汽 车公司的广告说，它使用米其林轮胎。另一种形式是同一企业 合作品牌，如摩托罗拉公司的一款手机使用的是“摩托罗拉掌 中宝”，掌中宝也是公司注册的一个商标。还有一种形式是合 资合作品牌，如日立的一种灯泡使用“日立”和“GE”联合品牌。,一、包装的含义和功能 包装是指赋予产品实体一种外在保护层，使产品在运输、储存及销售过程中避免遭受损毁或减少。 作为整体产品的组成部分，包装的意义已经远远超越了作为容器保护商品的作用，而逐步成为树立企业形象，促进扩大商品销售的重要因素之一。其功能主要体现在以下几个方面： 1.保护产品 2.提供便利 3.促进销