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1、2019/6/20,Ch18 市场营销的新领域与新概念,1,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭,2019/6/20,Ch18 市场营销的新领域与新概念,2,第十八章 市场营销的 新领域与新概念,本章重点 第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销 第五节 营销道德 本章结构提示,2019/6/20,Ch18 市场营销的新领域与新概念,3,本章重点,绿色营销的内涵及其实施 整合营销的概念及其执行 关系营销的特征及其实施 互联网络在营销中的应用 营销道德的含义与建立,2019/6/20,Ch18 市场营销的新领域与新概念,4,第一节 绿色
2、营销,一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 三、绿色营销的兴起 四、绿色营销的实施,一、绿色营销的内涵,广义的绿色营销，也称伦理营销，指营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 狭义的绿色营销，也称生态营销，指企业谋求消费者利益、企业利益与环境利益协调，既充分满足消费者需求，实现企业利润，也充分注意自然生态平衡。,2019/6/20,5,Ch18 市场营销的新领域与新概念,2019/6/20,Ch18 市场营销的新领域与新概念,6,二、绿色营销的特点,绿色营销 的特点,绿色体制是法制保障,绿色观念是指导,绿色消费是前提,绿色科
3、技是物质保证,三、绿色营销的兴起,2019/6/20,7,1968年罗马俱乐部,1972年人类环境宣言,20世纪90年代“绿色计划”,中国21世纪议程,Ch18 市场营销的新领域与新概念,四、绿色营销的实施,2019/6/20,8,树立 绿色 营销 观念,收集 绿色 信息,分析 绿色 需求,制定 绿色 营销 战略,制定 绿色 营销 组合,Ch18 市场营销的新领域与新概念,2019/6/20,Ch18 市场营销的新领域与新概念,9,第二节 整合营销,一、整合营销的内涵 二、整合营销观念的演进 三 、唐E舒尔茨的IMC理论 四、4C观念与4R理论 五、整合营销执行,一、整合营销的内涵,整合营销是
4、一种对各种营销工具和手段的系统化综合，根据环境变迁进行动态修正，使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销发生在两个层次：不同的营销功能（销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作）；营销部门必须和其他部门相协调。,2019/6/20,10,Ch18 市场营销的新领域与新概念,2019/6/20,Ch18 市场营销的新领域与新概念,11,整合营销的过程,二、整合营销观念的演进,整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。,201
5、9/6/20,12,Ch18 市场营销的新领域与新概念,三、唐E舒尔茨的IMC理论,2019/6/20,13,“整合营销传播之父” 唐舒尔茨教授,IMC不是以一种表情、一种 声音，而是更多要素构成的 概念性。 IMC是以潜在顾客和现在顾客 为对象，开发并实行说服性 传播的多种形态的过程。,Ch18 市场营销的新领域与新概念,四、4C观念与4R理论,2019/6/20,14,4C,4R,Ch18 市场营销的新领域与新概念,2019/6/20,Ch18 市场营销的新领域与新概念,15,五、整合营销执行,整合营销 执行需要 的技能,营销贯 彻技能,营销诊 断技能,问题评 估技能,评价结 果技能,优化
6、 配置 资源,选择 激励 人员,建立 学习 型组 织,监督 管理 机制,整合营销执行 过程,2019/6/20,Ch18 市场营销的新领域与新概念,16,第三节 关系营销,一、关系营销及其本质特征 二、关系营销的流程系统 三、关系营销的主要目标 四、建立持久的顾客关系 五、关系营销的具体实施,2019/6/20,Ch18 市场营销的新领域与新概念,17,一、关系营销及其本质特征,关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。 关系营销的本质特征： 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反馈的及时性,2019/6/20,Ch18 市场营销
7、的新领域与新概念,18,二、关系营销的流程系统,三、关系营销的主要目标,关系营销更关注维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去主要市场、失去利润的主要来源。 关系营销的重要性在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。,2019/6/20,19,Ch18 市场营销的新领域与新概念,四、建立持久的顾客关系,2019/6/20,20,建立不同 层次的顾 客联系,财务 层次,社交 层次,结构 层次,Ch18 市场营销的新领域与新概念,五、关系营销的具体实施,2019/6/20,21,Ch18 市场营销的新领域与新概念,2019/6/20,Ch18 市场营销的新领域与新概念,22,第四节 网络营销,一、网
8、络营销的概念和网络市场的特点 二、网络营销基本流程与内容 三、网络营销业务与策略,一、网络营销的概念 和网络市场的特点,网络营销是营销与现代信息技术、计算机网络技术相结合产物，是建立在电子信息技术基础上、借助互联网特性来实现一定营销目标的现代营销系统。,2019/6/20,23,经营范围、时间、场地无限性,信息量大、内容丰富、交易快捷,交易虚拟化、标准化、透明化,数字化流程，成本低廉,网络市场的特点,无纸化交易，电子化支付,市场多样化、个性化,Ch18 市场营销的新领域与新概念,二、网络营销基本流程与内容,2019/6/20,24,市场 调研,网络 渠道,推广 促进,产品、服 务与价格,满足需
9、求 获得收益,Ch18 市场营销的新领域与新概念,三、网络营销业务与策略,2019/6/20,25,网络营销 业务与策略,网上市 场调研,网站 策略,产品 策略,定价 策略,促销 策略,渠道 策略,Ch18 市场营销的新领域与新概念,2019/6/20,Ch18 市场营销的新领域与新概念,26,第五节 营销道德,一、营销道德的含义 二、评价道德的一般理论 三、我国营销道德问题的状况 四、营销道德的建立,2019/6/20,Ch18 市场营销的新领域与新概念,27,一、营销道德的含义,营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
10、营销道德的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利益。,2019/6/20,Ch18 市场营销的新领域与新概念,28,二、评价道德的一般理论,以行为后果是否给大多数人带来幸福或效用来评判行为的道德合理性。,功利 论,道义 论,归纳出人们应共同遵守的道德责任义务，以是否履行这些义务作为判断标准。,道义偏向的 营销道德观,显要义务论、相称理论、社会公正理论。,儒家 伦理,仁、义、礼、智、信。,三、我国营销道德问题的状况,产品方面：缺乏质量；假冒伪劣；生产期及有效期虚假；无售后或承诺不兑现。 价格方面：掠夺价格；歧视价格；欺诈价格；垄断价格；未披露全部价格信息。 促销方面：虚假误导性广告；攻击性广告；推销贿赂等。 分销方面：不履行经营合同；商互推诿售后服务的责任等。,2019/6/20,29,Ch18 市场营销的新领域与新概念,四、营销道德的建立,2019/6/20,30,营销道德 的建立,解决信息不对称问题,加强法制建设,树立社会营销观念,增加消费者自我保护意识,Ch18 市场营销的新领域与新概念,2019/6/20,Ch18 市场营销的新领域与新概念,31,本章结构提示,
