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1、第四章 消费者市场购买行为,第一节 消费者市场概述,第二节 消费者行为过程,第三节 影响消费者购买行为的因素,1.了解消费者市场的概念； 2.掌握消费者市场的特点； 3.熟悉消费者市场的购买对象； 4.了解消费者购买行为过程； 5.理解影响消费者购买行为的因素。 1.能够根据消费者市场的特点设计相应的营销对策； 2.能够根据案例对消费者购买行为类型进行分析； 3.能够根据消费者行为制定具有针对性的营销策略。,营销真正的基础是理解消费者，赢得市场的“金钥 匙”是准确抓住顾客的心。所以，在营销实战中，摸准 找对市场和消费者感觉才是真正的高手。 卢泰宏 （卢泰宏，中山大学国际营销学教授，中国营销 研
2、究中心 (CMC) 主任，菲利浦科特勒国际营销理论 贡献奖中国首位获奖者。出版解读中国营销、 中国消费者行为报告、跨国公司行销中国等多 部著作。）,第一节 消费者市场概述,二、消费者市场的特点,三、消费者市场的购买对象,一、消费者市场的概念,消费者市场又称最终消费者市场、消费品 市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了生 活需要而购买产品和劳务的市场。消费者市场 是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。,一、消费者市场的概念,二、消费者市场的特点,与生产者市场相比，消费者市场具有以下 特征（见图4-1）。,图4-1 消费者市场的特点,消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但 如果以一定的标准
3、进行分类，消费者的购买对象则可 以分为不同的类型（见图4-2）。,图4-2 消费者市场的购买对象的类型,三、消费者市场的购买对象,第二节 消费者行为过程,三、消费者购买内容分析,二、消费者购买决策过程,一、消费者购买行为类型,一、消费者购买行为类型,在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂 程度有很大区别。在考察购买决策过程的步骤之 前，需要对购买行为进行分类。划分消费者的购 买行为，主要根据以下两个标准： 1. 购买者卷入购买的程度； 2. 所购商品不同品牌之间的差异程度。,消费者购买行为分为四种类型（见表4-1）。,一、消费者购买行为类型,表4-1 消费者购买行为类型,二、消费者购买决策过程
4、,每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过 程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买 决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以 下五个方面（见图4-3）。,图4-3 购买决策过程,三、消费者购买内容分析,消费者在占有一定信息的基础上，从实现购买目的 的若干购买方案中选择一种最优的方案，并据以做出的 决定就是消费者的购买决策。消费者购买决策内容可以 简单地概括为“5W1H”： 购买什么（what） 为何购买（why） 何时购买（when） 何地购买（where） 如何购买（how） 谁来购买（who）,第三节 影响消费者购买行为的因素,一、影响消费者行为的心理因素,二、影响消
5、费者行为的个人因素,概述,三、影响消费者行为的经济因素,四、影响消费者行为的社会文化因素,概 述,消费者的购买行为取决于他们的需要和欲望，而人 们的需要与欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的 影响下形成的（见图4-4）。,图4-4 影响消费者行为的因素,一、影响消费者行为的心理因素,二、影响消费者行为的个人因素,（一）年龄 人们在一生中所购买的商品与服务是 不断变化的。在食品、服装、家具和娱乐 等商品上，人们的喜好与年龄有很大关系。,（二）职业 不同职业的消费者由于受教育程度、 工作环境、职业性质等方面的差别，消费 者需求和偏好也不相同。职业与购买行为 有着内在的因果关系。营销人员应努力找
6、出对自己的产品和服务有浓厚兴趣的职业 群体，一个公司甚至可以为特定的职业群 体定制所需的产品。,二、影响消费者行为的个人因素,二、影响消费者行为的个人因素,（三）个性 个性这种心理特征导致个人对环境做出相对一致和 持久的反应。个性特征有若干类型，如外向与内向、细 腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独 立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市 场营销因素的反应。比如，外向的人爱穿浅色衣服和时 髦的衣服，内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随 性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高，易于相信 广告宣传，易于建立品牌信赖和渠道忠诚，独立性强的 人对市场营销因素敏感度低，不轻信广告
7、宣传。,二、影响消费者行为的个人因素,（四）生活方式 不同的生活方式群体对产品和品牌有 不同的需求。营销人员应设法从多种角度 区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢 华者、守旧者、革新者、高成就者、自我 主义者、有社会意识者等等，在设计产品 和广告时应明确针对某一生活方式群体。,三、影响消费者行为的经济因素,（一）商品价格 价格高低是影响消费者购买行为的最 关键、最直接的因素。一般情况是，质量 相同而品牌不同的商品，价格低的比价格 高的更能吸引消费者的注意；收入低的消 费者比收入高的消费者更关心价格的高低。,三、影响消费者行为的经济因素,（二）消费者收入 收入是决定消费者是否购买的根本因素。 如
8、果消费者仅有购买欲望，而无一定的收入 作为购买能力的保证，购买行为便无法实现。 消费者收入和购买能力，同价值观念和 审美情趣也有直接的关系。不同收入水平， 决定了需求的不同层次和倾向。,三、影响消费者行为的经济因素,（三）商品效用 效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足 程度。在一定时间内，在其他商品的消费数量保持 不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增 加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所 得到的效用增量即边际效用是递减的。这就是边际 效用递减规律。根据这一规律，任何一个消费者都 不会把他所有的钱集中用在购买同一种商品或劳务 上。消费者对于钱的投向主要取决于在特定时间内 哪能
9、种商品对他的边际效用最大。,四、影响消费者行为的社会文化因素,（一）文化和亚文化 1.文化。文化是决定人类欲望和行为的基本因素， 对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。文化 的差异引起消费行为的差异，主要表现为婚丧、服饰、 饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活 等各个方面的不同特点。 2.亚文化。所谓亚文化，是指某一文化群体所属 次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感 和社会化的较小的亚文化。目前，国内外营销学者普 遍接受民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、 地理亚文化群四种亚文化群的分类。,（二）社会阶层 社会阶层
10、是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值 观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具 有同质性和持久性的社会群体。社会阶层具有以下特点： （1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消 费行为上相互影响并趋于一致。 （2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的 高低地位。 （3）一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受 到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 （4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈 向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社 会的社会层次森严程度的不同而不同。,四、影响消费者行为的社会文化
11、因素,四、影响消费者行为的社会文化因素,（三）相关群体 相关群体指能够影响消费者购买行为的 个人或集体。换言之，只要某一群人在消费 行为上存在相互影响，就构成一个相关群 体，不论他们是否相识或有无组织。某种相 关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或 “意见领导者”，他们的行为会引起群体内追 随者、崇拜者的仿效。,四、影响消费者行为的社会文化因素,（三）相关群体 按照对消费者的影响强度分类，相关群体可分为 基本群体、次要群体和其他群体。基本群体也称为主 要群体，指那些关系密切经常发生相互作用的非正式 群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类 群体对消费者影响最强；次要群体指较为正式但日常
12、 接触较少的群体，如宗教、专业协会和同业组织等。 这类群体对消费者的影响强度次于主要群体；其他群 体也称为渴望群体，指有共同志趣的群体，即由各界 名人如文艺明星、体育明星、影视明星和政府要员及 其追随者构成的群体。,消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生 活资料市场，是指个人和家庭为了生活需要而购买产品 和劳务的市场。与生产者市场相比，消费者市场具有以 下特点：需求的无限扩展性、需求的差异性、需求的可 诱导性、需求的弹性、需求的连带性和替代性、需求的 季节性。消费者市场的购买对象可以按照两种标准进行 分类。按消费者的购买习惯，可以分为便利品、选购 品、特殊品和非寻觅品；按商品是否有形和使
13、用频率， 可以耐用品、非耐用品和劳务。 消费者购买行为过程一个比较复杂的过程。行为是 由动机导致的，消费者购买动机有生理性动机和心理性 动机两大类。消费者购买行为类型有复杂型、多变型、,和谐型和习惯型四种，其购买行为过程分为五个步骤： 唤起需要、收集资料、判断选择、购买决策和购后感 受。对消费者购买内容的分析可以从“5W1H”进行分析。 消费者的购买行为取决于他们的需要和和欲望， 而人们的需要与欲望以至消费习惯和行为，是在许多 因素的影响下形成的。这些因素可以分为：社会文化 因素、个人因素、心理因素和经济因素。多数情况下， 营销人员不能控制这些因素，但却必须考虑这些因素。,消费者市场有何特点？其购买对象有哪些？ 简述消费者购买行为的类型及应对策略。 消费者购买决策过程有哪些方面？购买决策 都包含哪些内容？ 影响消费者购买行为的因素有哪些？,
