市场信息实务教程教学作者赵泉第6章节课件

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1、市场信息实务教程,1,第6章 市场信息方法,市场信息实务教程,2,学习目标,全面了解各种不同的调查方法之间的区别与联系，理解其基本使用过程，掌握实地调查方法，能够进行抽样调查。,市场信息实务教程,6.1 文案调查法,3,文案调查的特点,与其他调查方法相比，文案调查有以下几个特点： 文案调查的收集对象是二手资料。 文案调查可获得大量的历史资料。 文案调查所收集的资料是多方面的。 收集容易，成本低。,市场信息实务教程,6.1 文案调查法,4,文案调查的功能,(1)运用文案调查可做经常性的市场调查分析 (2)文案调查通常是市场调查的首选方式 (3)文案调查通常是实地调查的前期环节,市场信息实务教程,

2、6.1 文案调查法,5,文案调查的信息来源,文案调查的信息来源主要是二手资料，在企业的角度，二手资料可分为企业的内部渠道和外部渠道。内部渠道主要是企业各个部门提供的各种业务、统计、财务及其他资料。外部渠道主要是企业外部的各类机构等所持有的、可供用户共享的各种资料。,市场信息实务教程,6.1 文案调查法,6,文案调查的局限性,文案调查所使用的资料很难真实、快捷地反映现实中正在发生的新情况和新问题。 所收集到的资料有其固有的目的和收集方法，很难与目前调查者的目的和研究要求保持完全一致。 所收集到的资料的准确程度难以把握。 收集到的资料中有价值的信息大多是零散的，而且，有些资料很可能已经过时了。,市

3、场信息实务教程,6.1 文案调查法,7,评估材料来源的标准,综合性，能提供对口而全面的材料； 专业性，是否能提供足够的专业材料； 专题性，所提供的材料主要与哪方面的专题有关； 实效性，所提供的材料是否合乎时宜； 可取性，提供材料是否经常、快速和及时，费用如何； 准确性。,市场信息实务教程,6.1 文案调查法,8,文案调查资料的评估,要掌握以下几个标准： 1)重点评估资料的来源 2)尽可能搞清楚收集资料的原始目的 3)明确文案资料的调研对象和资料的内容 4)了解资料的收集方法 5)注意资料信息的一致性,市场信息实务教程,6.1 文案调查法,9,文案调查的方法,文案调查有内部和外部之分 1.内部资

4、料的收集方法。核算法。报告法。汇编法。在线数据 2.外部资料的收集方法 剪辑法。购买。参考文献查找法。 索取。交换。 3.综合收集方法 筛选法。检索工具法。情报网络法。,市场信息实务教程,6.1 文案调查法,10,文案调查的步骤,1.确定调查的目的及内容 2.制定详细的调查计划 3.开展资料收集工作 4.进行资料筛选和整理 5.分析信息并提出调查报告,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,11,面谈调查法又称人员调查或直接访问法，是调查人员直接向被调查者口头提问，并当场记录答案的一种面对面收集市场信息的方法。这是最为可靠也是任何实地调查赖以获取详细准确调查资料的重要方法。 根据调查者与被调查者

5、之间接触方式的不同，面谈调查法又可以分为入户访问、拦截访问、小组座谈法、深度访问法和投影技术法等。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,12,入户访问,是定量调查中最常见的访问方法。是指被访问者在家中单独接受访问的一种调查方式，调查员按抽样方案的要求，到抽中的家庭或企业单位中，按照事先规定的方法，选取适当的被访者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问。问卷可为访问式问卷和自填式问卷，问题可以是封闭式的，也可是开放式的。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,13,入户访问的特征,(1)访问是在受访者熟悉的环境之中进行，问卷回答率高 (2)访问的问卷可以相对较长 (3)易于质量控制 (4)可

6、以进行研究内容较为复杂的调查项目 (5)结果可以进行总体推断 (6)调查成本较高 (7)拒访率较高,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,14,入户访问优点,访问质量较高，客观性强。 直接与被访者接触，可以观察他们回答问题的态度。 严格的抽样方法，使样本的代表性更强。 能够得到较高的有效回答率。 可以在访问纠正不符合填答要求的答案。 可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,15,入户访问缺点,人力、时间及费用消耗较大。 可能出现访问员错误理解的情况。 访问员的要求较高。 需要严格管理访问员。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,16,保证入户访问的数据

7、质量,规范的抽样控制。 标准的问卷设计。 严格的实地访问控制与质量监控制度。 完善的访问员培训制度。 经验丰富的督导团队。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,17,入户访问的技巧,(1)选择一个合适的访问时间 (2)选择合适的访问员 (3)提高访问员的交际能力 入户访问适合于时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体的项目，例如，问卷比较长，与家庭氛围有关的研究等。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,18,拦截访问,指的是在固定场所拦截访问对象，对符合条件者进行面对面访问。根据拦截地点不同可分为街头拦截和中心街区定点访问。 街上拦截访问是一种十分流行的调查访问方法，通常被利用于

8、定量问卷调查的环节中。这种调查方法相对简单，超市、写字楼、街面、车站、停车场等公共场所均可以进行这样的访问。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,19,拦截访问的特征,(1)访问效率高 (2)费时较短、费用较低 (3)控制容易，回访难 (4)数据的代表性不强,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,20,拒访率的降低,拦截访问最大的问题是拒访率比较高，而降低拒访率最有效的方法不外乎提高访问员的素质、将访问前的准备工作做好这两个方面。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,21,拦截访问的质量控制,按其特点划分不同的区域开展工作，不同的区域均有专人负责现场监控。 由负责督导及复核人员共同负责巡场

9、工作，不定时巡视。 由复核人员负责现场二次甄别工作。 根据经验布置测试室，减少被访者间的相互干扰，便于收集更多的信息。 现场对问卷进行百分百审核。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,22,拦截访问与入户访问的比较,拦截访问的费用低于入户访问，访问的效率高，这是拦截访问的最大优势。在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面拦截访问具有同入户访问一样的优势。但街上拦截访问也有不足之处，第一：访问地对访问样本的代表性有一定的局限性；第二：街头拦截访问的拒访比例较高。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,23,小组座谈实施步骤,小组座谈是邀请一些消费者以小组的形式在主持人的主持下讨论他们对有关

10、产品、概念、思想、组织等的感觉、态度，生活中是如何使用产品的以及对产品有怎样的情感投入，从而了解消费者的动机与行为的一种调研技术。 小组座谈的步骤包括：选择小组座谈实施、招募小组座谈参加者、选择主持人、准备讨论提纲、实施小组座谈、准备小组座谈报告等。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,24,优秀的主持人的十条标准,思想敏捷接受能力快的人。 一个“友好的”领导者。 有一定知识但不是专家。 好的记忆力。 好的倾听者。,务实者而非浮夸者。 应变能力强。 善解人意。 一个全局思考者。 一个善于耍笔杆子的人。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,25,小组座谈注意事项,要对参加访谈的人进行选择，使

11、参加访谈的人具有多层次多方面的代表性。 参加的人数不宜太多，一般78人合适。 要注意造成访谈气氛，即不要让被访人过分紧张；也不要让被访人离开主题“侃大山”，而是让被访人由轻松的漫谈逐步地转入正题。 要注意控制访谈人的相互影响及方向。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,26,小组座谈优点,获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高。 可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学检测。 参与者能畅所欲言，以准确地表达自己的看法。 是互动式讨论，有利于多方面多角度听取建议。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,27,小组座谈缺点,被访者可能不具有代表性。 对结果的分析可能带有主观性。

12、 此种方法收集的资料对比性差，统计起来也比较困难。 它可能产生“团体压力效应”。 由于对访谈人的组织水平要求较高。也就限定此种访谈的范围不可能太大。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,28,深度访谈,深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性市场调查。 深度访谈适用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究，适用于个案分析，尤其是对一些政策部门相关人员访谈、竞争对手研究、专业人士访谈等。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,29,深度访谈的工作流程,接收任务书。 制定约人

13、方案。 预约被访者 正式访问。 访问后的整理工作,记录存档留底。完成其他访问后续工作。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,30,深度访谈技术,阶梯前进是顺着一定的问题线探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。 隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。 象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,31,投影技法,是一种无结构的非直接的询问形式。在此法中，调查者要解释其他人的行为。这时，被调查者就间接地将自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之

14、中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。 投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。,市场信息实务教程,6.2 面谈调查法,32,投影技法的优缺点,投影技法的主要优点是，可以提取出被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。 一般情况下投影技法的费用都是高昂的。而且有可能出现严重的解释偏差。且分析和解释起来就比较困难，也易主观。 最好将投影技法的结果与采用更有代表性样本的其他方法的结果相比较。,市场信息实务教程,6.3 电话访问法,33,电话访问法,电话访问法是调查人员依据抽样规定或者样本范围，借助电话向

15、被调查者了解有关问题的调查方法。 电话访问法适用于样本数量多、调查内容简单明了、易于让人接受的市场调查。,市场信息实务教程,6.3 电话访问法,34,传统的电话访问程序,确定调查对象，准备调查问卷或提纲； 向被调查者打电话（问候，自我介绍，提问）； 整理记录并报告调查结果。,市场信息实务教程,6.3 电话访问法,35,传统的电话访问技巧,(1)直接请求转接到对象部门和人，明确对象身份信息。 (2)一旦接通电话，立即主动介绍自己的身份，并明确对方的身份信息。 (3)充满激情和自信，注重礼貌用语。 (4)选择调查的适当时间并控制其长短。 (5)一口柔和流利的普通话。 (6)设计一份简明扼要的问卷.

16、,市场信息实务教程,6.3 电话访问法,36,传统的电话访问优缺点,电话访问法的优点是简便快捷。 电话访问法的缺点是： 只能简要地提出问题，直接影响了调查问题的深度和广度； 必须连续对话，难以取得间歇时间； 无法直接观察对方谈话时的表情； 容易泄密； 只能在电讯条件较好的地方进行。,市场信息实务教程,6.3 电话访问法,37,计算机辅助电话访问,简称CATI系统。调查方法通常是在一个装备有CATI设备、自动数据录入和简单统计系统等的场所进行的。 CATI系统的优势：样本对总体的代表性强，数据结果可以直接推论到总体，适合于那些需要计算发生率、认知度、市场总量、自然人群分布的项目。 效率大大提高。访问质量高。费用省。,市场信息实务教程,6.4 邮寄调查法,38,概述,邮寄访问法是指市场信息收集人员将印制好的市场调查问卷或市场调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，从而得到市场信息