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1、2019/6/20,Ch16 国际市场营销,1,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭,2019/6/20,Ch16 国际市场营销,2,第十六章 国际市场营销,本章重点 第一节 国际市场营销概述 第二节 国际市场营销环境 第三节 国际目标市场选择与进入 第四节 国际市场营销战略与战略联盟 第五节 国际市场营销策略 本章结构提示,2019/6/20,Ch16 国际市场营销,3,本章重点,国际市场营销的含义 国际市场营销环境 国际目标市场的选择与进入 国际市场营销战略 国际市场营销策略,2019/6/20,Ch16 国际市场营销,4,第一节 国际市场营销概述,一、国际市
2、场营销的含义 二、国际市场营销与国内市场营销 三、国际市场营销与国际贸易 四、国际市场营销的发展阶段 五、国际市场营销的动因,2019/6/20,Ch16 国际市场营销,5,一、国际市场营销的含义,国际市场营销指企业跨越国界，以其他国家地区作为目标市场，对产品服务进行设计、生产、定价、分销、促销，通过主动交换以满足需求，获取利润的行为和过程。 国际市场营销概念包含： 主体：各种国际市场营销企业 对象：国际区域乃至全球的消费者 客体：产品和服务 目的：利润,2019/6/20,Ch16 国际市场营销,6,二、国际市场营销与 国内市场营销,国际市 场营销,国内市 场营销,大,复杂性,本质相同,小,
3、风险性,大,小,激烈程度,大,小,都是跨国界贸易活动，从总体看都属于国际贸易范畴，从企业运作看都属国际市场营销范畴。,三、国际市场营销与国际贸易,2019/6/20,7,角度,范围,企业,跨国界商品交易策略,单一流向,最终消费者,跨国界交易总体,国际间商品流通交易,国际营销,国际贸易,流向,对象,两个流向,一般不涉及最终消费者,Ch16 国际市场营销,四、国际市场营销的发展阶段,2019/6/20,8,国内 营销,出口 营销,跨国 营销,多国 营销,全球 营销,Ch16 国际市场营销,五、国际市场营销的动因,2019/6/20,9,企业扩张,规避风险,国 际 市 场 营 销 动 因,利用资源,
4、政府政策,Ch16 国际市场营销,第二节 国际市场营销环境,一、国际经济技术环境 二、国际社会文化环境 三、国际政治法律环境,2019/6/20,10,Ch16 国际市场营销,一、国际经济技术环境,2019/6/20,11,Ch16 国际市场营销,二、国际社会文化环境,2019/6/20,12,国际社会 文化环境,社会 结构,语言 文字,宗教 信仰,价值 观念,教育 水平,民风 民俗,Ch16 国际市场营销,三、国际政治法律环境,2019/6/20,13,Ch16 国际市场营销,2019/6/20,Ch16 国际市场营销,14,营销视野：绿色壁垒的形式,绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保护
5、人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保护措施。 绿色壁垒的形式 绿色技术标准 绿色环境标志认证制度 绿色检疫制度 绿色包装制度 繁琐的认证和检疫程序,2019/6/20,Ch16 国际市场营销,15,第三节 国际目标市场 选择与进入,一、国际目标市场细分与选择 二、进入国际市场的方式,国际市场 细分标准,一、国际目标市场细分与选择,2019/6/20,16,经济发 展水平,国别 地区,商品 性质,人均国 民收入,其他 标准,选择目标市场 的依据,市场 规模,市场增 长速度,交易 成本,竞争 优势,风险 程度,Ch16 国际市场营销,国际
6、目标市场的估测,2019/6/20,17,国际目标市 场的估测,预测市场占有率,预测未来市场潜力,估计现有市场潜力,预测成本和利润,估计投资收益率与风险,Ch16 国际市场营销,二、进入国际市场的方式,2019/6/20,18,Ch16 国际市场营销,第四节 国际市场营销 战略与战略联盟,一、国际市场营销战略 二、国际战略联盟,2019/6/20,19,Ch16 国际市场营销,一、国际市场营销战略,（一）大市场营销战略 （二）标准化营销战略与本土化营销战略 （三）多元化营销战略与归核化营销战略,2019/6/20,20,Ch16 国际市场营销,（一）大市场营销战略,大市场营销思想：为进入障碍极
7、高的封闭型和保守型市场，在战略上须协调使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得当地有关方面的合作和支持。,2019/6/20,21,探测 权利 结构,设计 总体 战略,制定 实施 方案,大市场营销 三步骤,Ch16 国际市场营销,（二）标准化营销战略 与本土化营销战略,标准化营销战略：将各目标国市场视为均质性的市场，采用与所在国无差异的营销组合来满足各目标国市场的需求。 本土化营销战略：针对目标国本土具体营销环境，将目标市场视为异质性市场，采用差异化的营销组合来满足这些市场的需求。,2019/6/20,22,Ch16 国际市场营销,（三）多元化营销战略 与归核化营销战略,多元化营销战略：企
8、业在原有业务基础上，开发新的一种或多种业务，从而形成企业在两个或多个业务领域发展的格局。分为相关多元化和非相关多元化。 归核化战略：针对过度多元化所带来的限制而展开的剥离核心业务，回归核心业务，培育企业的核心竞争力。,2019/6/20,23,Ch16 国际市场营销,二、国际战略联盟,国际战略联盟是不同国家的两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立的合作性共同体。,2019/6/20,24,概念 要点,优势 整合,战略 导向,组织 灵活,Ch16 国际市场营销,国际战略联盟分类及成功因素,2019/6/20,25,选择合作伙伴,决定组织构架,协调战略目标,创新企业文化,成功取决因素,Ch
9、16 国际市场营销,2019/6/20,Ch16 国际市场营销,26,第五节 国际市场营销策略,一、国际市场营销产品策略 二、国际市场营销渠道策略 三、国际市场营销定价策略 四、国际市场营销促销策略,2019/6/20,Ch16 国际市场营销,27,一、国际市场营销产品策略,产品延 伸策略,对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场。,对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。,产品适 应策略,产品创 新策略,全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。,2019/6/20,Ch16 国际市场营销,28,二、国际市场营销渠道策略,2019/6/20,Ch16 国际市场营销,29,三、国际市场营销定价策略,国际定 价策略,统一 定价,多元 定价,控制 定价,转移 价格,影响国际定价 的因素,成 本,国外 法规,供求及 竞争,经济周期 通货膨胀,汇率 变动,2019/6/20,Ch16 国际市场营销,30,四、国际市场营销促销策略,广告,营业推广,公共关系,人员推销,国际市场 营销促销 策略,2019/6/20,Ch16 国际市场营销,31,本章结构提示,
