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1、2019/6/20,Ch14 促销策略,1,市场营销学教学课件,高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭,第十四章 促销策略,本章重点 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示,2019/6/20,2,Ch14 促销策略,本章重点,促销含义 制定促销组合的影响因素 人员推销 广告 公共关系 销售促进,2019/6/20,3,Ch14 促销策略,2019/6/20,Ch14 促销策略,4,第一节 促销与促销组合,一、促销的含义与作用 二、促销组合及促销策略,2019/6/20,Ch14 促销策略,5,一、促销的
2、含义与作用,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,2019/6/20,Ch14 促销策略,6,促销的作用,促销的 作用,指导消费，扩大销售,突出特点，诱导需求,传递信息，强化认知,滋生偏爱，稳定销售,2019/6/20,Ch14 促销策略,7,你如何评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念？, 课堂讨论,2019/6/20,Ch14 促销策略,8,二、促
3、销组合及促销策略,促销组合，是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。,制定促销 组合与促 销策略考 虑的因素,促销 目标,产品 因素,促销 预算,市场 条件,2019/6/20,Ch14 促销策略,9,消费品与工业用品的促销组合,2019/6/20,Ch14 促销策略,10,推动策略与拉动策略,推动策略,拉动策略,一、人员推销的优缺点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象与策略,2019/6/20,11,第二节 人员推销策略,Ch14 促销策略,2019/6/20,Ch14 促销策略,12,一、人员推销的优缺点,人员
4、推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。,信息传递双向性,推销目的双重性,推销过程灵活性,友谊协作长期性,支出较大，成本较高,对推销人员的要求较高,人员 推销,优点,缺点,2019/6/20,13,推销人员 的素质,文明礼貌，善于表达,求知欲强，知识广博,态度热忱，勇于进取,富于应变，技巧娴熟,Ch14 促销策略,二、推销人员的素质,2019/6/20,Ch14 促销策略,14,三、推销人员的甄选与培训,企业内部,外部招聘,推销 人员 的来 源,推销人 员的培 训方式,讲授 培训,模拟 培训,实践 培训,2019/6/20,Ch14 促销策略,15,四、人员推销的形式、
5、对象与策略,人员推 销的基 本形式,上门 推销,柜台 推销,会议 推销,人员推 销的对 象,消费 者,生产 用户,中间 商,人员推 销的基 本策略,试探性 策略,针对性 策略,诱导性 策略,2019/6/20,Ch14 促销策略,16,第三节 广告策略,一、广告的基本概念 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果测定,一、广告的基本概念,广告，是广告主以促进销售为目的，付出一定费用，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告目标：告知目标、劝说目标、提示目标。 广告要素：广告主、广告费用、广告媒体、广告信息。,2019/6/20,17,刺激需求,占用媒介,广告主,付费
6、,发布信息,Ch14 促销策略,广告的种类,2019/6/20,18,Ch14 促销策略,广告媒体 选择时考 虑的因素,二、广告媒体,广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,2019/6/20,19,产品 性质,消费者 习惯,媒体传 播范围,媒体影 响力,媒体的 费用,Ch14 促销策略,广告媒体的种类及其特性,报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网 邮寄产品目录 产品嵌入,2019/6/20,20,Ch14 促销策略,三、广告设计原则,2019/6/20,21,广告的设 计原则,真实 性,社会 性,针对 性,感召 性,简明 性,艺术 性,Ch14 促销策略,四、广告效
7、果测定,（一）广告促销效果的测定 （二）广告传播效果的测定 （三）广告本身效果的测定,2019/6/20,22,Ch14 促销策略,（一）广告促销效果的测定,广告的促销效果是指广告宣传对企业产品销售状况产生的影响。 广告促销效果的测量方法： 1 历史资料分析法 2 实验数据分析法 3 销售业绩分析法,2019/6/20,23,Ch14 促销策略,（二）广告传播效果测定,2019/6/20,24,评分法邀请专家和消费者代表，通过填写问卷对广告直接进行评价的方法。,回忆测试法邀请专家、消费者代表，请他们回忆在某测试媒体上刊播广告的企业及其产品。,广告的传播效果是指广告活动对目标受众知识、感情与信念
8、的影响程度。,Ch14 促销策略,（三）广告本身效果的测定,广告本身效果的测定是对广告设计质量的评估，目的是为了判定一则广告是否能够与目标受众有效地沟通。,2019/6/20,25,广告本身 效果测定 的方法,价值序 列法,实验室 测试,配对 法,Ch14 促销策略,2019/6/20,Ch14 促销策略,26,第四节 公共关系策略,一、公共关系的含义 二、公共关系的特征 三、公共关系的方式 四、公共关系的程序,2019/6/20,Ch14 促销策略,27,一、公共关系的含义,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动
9、。 公共关系不是广告公共关系，不以具体产品（或服务）为导向。,2019/6/20,Ch14 促销策略,28,二、公共关系的特征,公共关系 的特征,一定社会组织与其相关公众间的相互关系。,目标是广结良缘，创造良好形象和声誉。,真诚合作、平等互利、共同发展为原则。,一种信息沟通，创造“人和”的艺术。,长期活动，着手于平时，着眼于长远。,2019/6/20,Ch14 促销策略,29,三、公共关系的方式,公共关系 的方式,宣传性 公关,征询性 公关,交际性 公关,服务性 公关,赞助性 公关,2019/6/20,Ch14 促销策略,30,四、公共关系的程序,公共 关系 调查,公共 关系 计划,公共 关系
10、 的实 施,公共 关系 的检 测,2019/6/20,Ch14 促销策略,31,第五节 销售促进策略,一、销售促进概念与特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制,2019/6/20,Ch14 促销策略,32,一、销售促进概念与特点,销售促进（Sales Promotion）又称营业推广，指企业用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动。,辅助性促销方式,贬低产品或品牌之意,即期促销效果显著,销售促进 的特点,二、销售促进的方式,2019/6/20,33,Ch14 促销策略,2019/6/20,Ch14 促销策略,34,三、销售促进的控制,销售促进 的控制,选择适当 的方式,确定合理 的期限,禁忌弄虚 作假,注重推广 中后期宣传,2019/6/20,Ch14 促销策略,35,本章结构提示,
